基于IPA模型的茶文化旅游游客滿意度實證研究

張歡歡

(信陽農林學院 旅游管理學院，河南 信陽 464000)

基于IPA模型的茶文化旅游游客滿意度實證研究

張歡歡

(信陽農林學院 旅游管理學院，河南 信陽 464000)

以河南省信陽市“環南灣湖百里茶廊”茶文化旅游線為例，從游客滿意視角出發，采用問卷調查法對游客滿意度影響因子進行研究，通過配對樣本T檢驗比較二者差異，在此基礎上構建茶文化旅游線游客滿意度IPA分析模型。結果表明：(1)除“特色茶食及風味小吃”外，其余影響因子的重要性均值均大于滿意度均值；(2)“解說引導系統”、“可進入性”、“公共廁所休息設施停車場等配套設施”、“茶文化活動與其他休閑體驗活動組合情況”4個因子位于“高重要性、低滿意度”的急需改進區。

茶文化旅游；游客滿意度；IPA模型；信陽

信陽作為中國十大名茶——信陽毛尖的主產地，茶文化歷史悠久，早在唐朝陸羽就在《茶經》中寫道“淮南茶光州上”(光州今信陽光山縣)，蘇東坡更是盛贊“淮南茶信陽第一”。信陽毛尖于1915年獲巴拿馬萬國博覽會金獎。近年來，信陽市委市政府通過舉辦國際茶文化節提升“信陽毛尖”的知名度，積極促進茶產業與旅游產業相結合，開發了多個茶文化旅游景點(線路)。“環南灣湖百里茶廊”茶文化旅游線是信陽市圍繞信陽毛尖核心產區“五云(車云、集云、云霧、天云、連云)、兩潭(黑龍潭、白龍潭)、一寨(何家寨)”秀麗多姿的自然山水風光，著力打造的一條集茶葉生產加工、交易、旅游觀光、體驗于一體的茶文化旅游線路[1]。本文以“環南灣湖百里茶廊”茶文化旅游線為研究對象，從游客感知視角出發，采用IPA模型對游客滿意度影響因素進行分析，以期為“環南灣湖百里茶廊”茶文化旅游發展提供建議和參考。

1 數據來源與研究方法

1.1 問卷設計

問卷包括兩部分：一是游客基本信息，包括年齡、學歷、客源地和旅游形式；二是游客滿意度影響因素的重要性和滿意度測評，共確定17個影響因子，采用李克特五級量表法進行測評，重要性包括非常重要、重要、一般、不重要和非常不重要5個等級，分別對應5～1分；滿意度包括非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意5個等級，分別對應5～1分。

1.2 數據來源

課題組于2016年4月和2016年9月先后兩次對“環南灣湖百里茶廊”茶文化旅游線路進行等距離抽樣調查，共發放問卷200份，回收有效問卷179份，問卷有效率89.5%。樣本中男性占59.78%，女性占40.22%；年齡段以16～45歲為主，比例為77.09%；大專以上學歷占52.54%；省內游客比例為84.92%；散客比例為59.22%。為保證問卷調查的可靠性和穩定性，采用SPSS19.0對Cronbach的α系數進行信度檢驗，重要性量表和滿意度量表Cronbach的α值分別為0.703和0.849，總量表Cronbach的α值為0.818，均高于0.7，說明問卷具有較高信度。

1.3 IPA模型

IPA模型即重要推導性模型，也稱多因素貢獻模型(multi-attribute models)。運用該模型對茶文化旅游游客滿意度影響因素的重要性和滿意度進行分析，確定哪些因素應該強化，哪些因素應該淡化[2]。具體方法如下：以影響因子的重要性為橫軸、滿意度為縱軸，二者均值為交叉點，繪制二維四象限圖(見圖1)。四個象限的意義分別是：第Ⅰ象限是優勢提升區，影響因子的重要性高、實際表現滿意度高；第Ⅱ象限是繼續維持區，影響因子重要性低、實際表現滿意度高；第Ⅲ象限是后續機會區，影響因子重要性低、實際表現滿意度低；第Ⅳ象限是急需改進區，影響因子重要性高、實際表現滿意度低[3]。

圖1 游客滿意度IPA分析模型

2 研究結果

2.1 游客滿意度影響因子重要性和滿意度分析

茶文化旅游滿意度受游客期望與實際感知的雙重影響。對“環南灣湖百里茶廊”茶文化旅游線游客滿意度影響因子的重要性值和滿意度值進行配對樣本T檢驗，結果見表1。整體上影響因子的重要性均值大于滿意度均值，除“特色茶食及風味小吃”的滿意度均值大于重要性均值之外，其余16個影響因子的滿意度均值均低于重要性均值，說明“環南灣湖百里茶廊”茶文化旅游線游客的實際滿意度與游客期望值之間存在一定差距。

表1 “環南灣湖百里茶廊”茶文化旅游線游客滿意度影響因子的重要性和滿意度分析表

2.2 游客滿意度影響因子IPA分析

圖2 “環南灣湖百里茶廊”茶文化旅游線游客滿意度IPA分析模型

采用IPA分析模型對“環南灣湖百里茶廊”茶文化旅游線游客滿意度影響因子進行深入分析。以影響因子的重要性為橫軸、滿意度為縱軸，二者的垂直交叉點分別為3.801和2.807，繪制二維四象限圖(見圖2)。

位于第Ⅰ象限優勢提升區的影響因子有茶園風光(X1)、茶藝茶歌茶舞等藝術活動(X4)、采茶制茶泡茶等體驗活動(X5)、茶葉及特色伴手禮(X7)，這些是游客認為比較重要且受到游客好評的因子。“環南灣湖百里茶廊”沿線有“豫南明珠”——南灣湖風景區、德茗茶文化體驗園、廣義茶印象園等景區(點)，游客可以漫步茶園，采摘新茶，欣賞秀麗的自然山水風光。信陽毛尖獨特的色、香、味、形，采新茶、賞茶藝，給游客帶來了較好的旅游體驗。需要注意的是，這4個因子的實際表現仍低于游客期望，因此在今后的旅游開發中，要將這些因素作為“環南灣湖百里茶廊” 茶文化旅游線的核心吸引要素，并對其進行提升和改進，使其成為“環南灣湖百里茶廊” 茶文化旅游線的核心競爭力。

位于第Ⅱ象限繼續維持區的影響因子有茶鄉人民對游客態度(X10)、特色茶食及風味小吃(X13)、地方風情(X15)、茶文化與當地其他文化融合程度(X16)，是游客認為重要性較低但游客體驗性較好的因子。除自然山水風光和生態茶園外，“環南灣湖百里茶廊”沿線還有車云山千佛塔景區、草莓采摘基地和數百家經營地道“信陽菜”的農家樂，茶文化、山水文化與佛教文化、飲食文化有機結合形成了多元化文化體系和獨特的地方風情，給游客留下了深刻印象。在未來“環南灣湖百里茶廊”茶文化旅游線的開發中應充分利用這些資源優勢，深入挖掘文化內涵，使其與茶文化交相輝映、相得益彰。

位于第Ⅲ象限后續機會區的影響因子有與茶相關的人造景觀(X2)、茶道茶俗茶禮等文化活動(X3)、茶文化歷史和茶葉采摘炒制等茶文化展示(X6)、工作人員服務水平(X12)、知名度(X17)，是游客認為重要性較低且滿意度也不高的因子。茶文化旅游中游客較為注重茶園觀光、茶葉采摘、茶藝欣賞等觀光、體驗活動，對相關的文化展示并不重視，“環南灣湖百里茶廊”茶文化旅游線在這些方面做得也不足。為提高游客滿意度，可將這5個因子作為改進的次重點，即在改進位于第四象限的因子之后，再將這5項因子作為改進對象進行完善。

位于第Ⅳ象限急需改進區的影響因子有解說引導系統(X8)、可進入性(X9)、公共廁所休息設施停車場等配套設施(X11)、茶文化活動與其他休閑體驗活動組合情況(X14)，是游客認為重要性較高但滿意度較低的因子。“環南灣湖百里茶廊”茶文化旅游線沒有設置專門的旅游線路交通，普通散客的進入性較差；景區道路較窄，一到旅游旺季就會出現嚴重擁堵；游覽指引設施匱乏，無法很好地引導游客；公共廁所、停車場較少，不衛生、不規范，游客屢有抱怨。基礎設施建設嚴重影響著游客旅游體驗，這些因子應重點改進。

3 結論與建議

3.1 結論

以河南省信陽市“環南灣湖百里茶廊”茶文化旅游線為例，通過問卷對游客滿意度影響因素的重要性和滿意度進行調查，配對樣本T 檢驗顯示，除“特色茶食及風味小吃”因子的滿意度均值大于重要性均值之外，其余16個影響因子的滿意度均值均低于重要性均值。采用IPA分析模型對影響因子的重要性和滿意度進行分析，結果顯示“茶園風光”、“茶藝茶歌茶舞等藝術活動”、“采茶制茶泡茶等體驗活動”、“茶葉及特色伴手禮”4個因子為優勢提升因子，“茶鄉人民對游客態度”、“特色茶食及風味小吃”、“地方風情”、“茶文化與當地其他文化融合程度”4個因子為繼續維持因子，“與茶相關的人造景觀”、“茶道茶俗茶禮等文化活動”、“茶文化歷史和茶葉采摘炒制等茶文化展示”、“工作人員服務水平”、“知名度”5個因子為后續機會因子，“解說引導系統”、“可進入性”、“公共廁所休息設施停車場等配套設施”、“茶文化活動與其他休閑體驗活動組合情況”4個因子為急需改進因子。

3.2 建議

根據研究結果，提出以下建議：(1)第Ⅰ象限繼續提升。依托德茗茶文化體驗園、廣義茶印象園等景區(點)，打造2～3個大型集茶園觀光、茶葉生產和茶文化體驗于一體的茶文化旅游區，一站式滿足游客的茶文化觀光、體驗需求。(2)第Ⅱ象限適度調控。將茶文化與佛教文化、飲食文化有機結合，打造特色文化旅游線，同時加強旅游服務培訓，提高茶農服務意識和服務水平。(3)第Ⅲ象限積極拓展。在茶文化旅游線上重建一些有確切文獻記載的茶樓、茶館，并開展茶藝、茶歌及當地藝術表演，對信陽茶文化進行全面展示[4]。(4)第Ⅳ象限重點改進。增開信陽市至“環南灣湖百里茶廊”旅游公交，旅游公交要經過沿線主要景區(點)和茶葉產區；在沿線游客主要集散區增設公共廁所、休憩設施、停車場等配套服務設施，加強管理，為游客提供干凈、衛生的服務；在主要交通干線、節點，增設道路交通指示牌和沿線全景導覽圖。

[1] 佚 名.行走“百里茶廊”感受茶農幸福生活[EB/OL].http://newpaper.dahe.cn/hnrb/html/2012-01/05/content_648287.htm?div=-1,2016-08-10.

[2] 孫 靜,劉希宋.經濟型酒店顧客滿意度IPA模型分析及實證研究[J].商業研究,2008(11):46-48.

[3] 王立龍.基于IPA方法的上海崇明島生態旅游評價研究[J].科技通報,2013(9):228-232.

[4] 張歡歡.基于因子分析法的茶文化旅游線路游客滿意度研究——以信陽為例[J].西北師范大學學報(自然科學版),2015(5):114-118.

(編輯：唐 芳)

An Empirical Research of Tourists’ Satisfaction Degree of Tea Culture Tourism Based on IPA Model

ZHANG Huan-huan

(College of Tourism Management,Xinyang Agriculture and Forestry University,Xinyang 464000,China)

Taking the tourism line of “Bai Li Tea Gallery around the Nanwan Lake” in Xinyang City,Henan Province as an example,the study investigated the influencing factors of tourists’ satisfaction from the perspective of tourists’ satisfaction through questionnaire survey.Comparing their differences through paired samples test,on this basis,IPA’s four quadrant diagram of the tea culture tourism line of tourists' satisfaction was constructed.Results show that: (1) In addition to the influencing factor of “tea food and snacks”,the importance mean of the influencing factors were higher than the satisfaction mean;(2) The key improving area which is high importance and low performance includes four elements: interpretive guidance system,accessibility,supporting facilities of public toilet,rest facilities and parking lots,the combination of tea cultural activities and leisure experience activities.

tea culture tourism;tourists’ satisfaction;IPA model；Xinyang

2017-03-20

張歡歡(1983—)，女，河南濟源人，講師，研究方向：旅游資源與旅游市場開發.

F592.7

A

2095-8978(2017)03-0025-03