夏日冰品：兒時的記憶不能被玩壞

于建+孫文文

桑拿天里，飲品和冰品總是貨架上最受歡迎的產(chǎn)品。然而，面對新生代消費者，商家也是使出渾身解數(shù)吸引目光，努力占領(lǐng)冷飲店主的冰柜，有的主打懷舊情懷，讓兒時記憶成為最好的促銷員；有的愛上講故事，讓每一件產(chǎn)品都能帶給消費者附加的微笑或感動，期待通過情感營銷能夠打開新生代消費者的“錢袋子”。

辣椒口味雪糕銷量不盡如人意

隨著氣溫的升高，冷飲店的生意也是節(jié)節(jié)攀升。在北京市海淀區(qū)一家冷飲批發(fā)店內(nèi)，這幾天一種酸奶味的雪糕一天就能賣出去十箱。然而，店主的冷柜體積畢竟有限，狹小的空間里到底該擺放哪種冷飲都要有講究。

在朝陽區(qū)一家冷飲店里，記者看到，整個冷柜中最便宜的是老中街冰棍，1塊錢一根；最貴的是夢龍、天凱樂椰子灰冰淇淋等產(chǎn)品，都是8塊錢一個。該店老板表示，今年除了一兩個產(chǎn)品像四個圈從2.5元漲到3元外，大部分冷飲產(chǎn)品價格基本沒有太大變化。“我當(dāng)然希望多賣幾個8塊的，像這些普通雪糕一個才掙幾毛錢，這個賣一個能掙1塊呢！”雖然冷飲的價格都已經(jīng)基本穩(wěn)定，但老板依然最青睞高利潤的產(chǎn)品，他指著那款椰子灰冰淇淋告訴記者，賣這個最賺錢。然而，新品的銷量不好，還是冰棍和東北大板更受歡迎。

今年夏天還出現(xiàn)一種辣椒口味的“網(wǎng)紅”雪糕，試圖搶占市場。然而，這種雪糕的銷量也不盡如人意，記者在線下市場尋找十多家店鋪仍未發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的身影。在昌平區(qū)一家名為綠保的雪糕批發(fā)商那里，當(dāng)被問到是否有售賣辣椒口味雪糕時，店家皺著眉頭說：“辣椒口味？這也太可怕了。現(xiàn)在真是什么奇怪的口味都有。倒是有人來問有沒有芝士味的，但我一直沒敢進(jìn)，覺得還是比較小眾，怕賣不出去。”

“懷舊風(fēng)”火爆

“網(wǎng)紅”新品實體店“不感冒”，但冷飲老品牌今年的表現(xiàn)不俗，尤其以北冰洋系列冷飲為代表，動不動就限購，消費者想要吃上一口還得排長隊。

“吃這種冰棍有一份回憶在里面，可以說吃的不僅僅是冰棍，更是一份情懷。”家住勁松的劉先生這個夏天對北冰洋奶油冰棍情有獨鐘。他發(fā)現(xiàn)不僅是自己愛這種小時候的冰棍，周圍的鄰居也都愛。“有一天我路過賣冰棍的地方，發(fā)現(xiàn)不少人都在等著買北冰洋的奶油冰棍，隔著冰柜的玻璃看到那蠟紙包裝，頓時就覺得很親切，一下子似乎回到小時候。”

的確，一輕食品集團(tuán)的北冰洋系列產(chǎn)品給這個夏天的冷飲市場帶來一股懷舊風(fēng)，市場對北冰洋的產(chǎn)品也很認(rèn)可。之前推出的袋兒淋一度成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，甚至被“黃牛”加價銷售。一輕食品集團(tuán)總經(jīng)理李奇表示，他們也沒有想到產(chǎn)品會這么受歡迎，之前也沒想打懷舊風(fēng)，只是在認(rèn)真地做產(chǎn)品，并希望得到消費者的認(rèn)可。在推出袋兒淋之后，也推出了很多北京人惦記的“小碗兒”冰淇淋。

據(jù)介紹，百利甜口味的“小碗兒”冰淇淋已經(jīng)在6月初推出，主要在百年義利專賣店銷售，另外也有一些在其他渠道銷售。李奇介紹，香芋、榴蓮口味的“小碗兒”冰淇淋也將很快推出。

消費者追的是懷舊風(fēng)，但是北冰洋系列產(chǎn)品卻是“全新配方，老的風(fēng)味”。一輕食品集團(tuán)黨委書記、總工程師邢慧明介紹，雖然一輕食品還保留有過去的老配方，但是因為原材料、生產(chǎn)設(shè)備較過去均有所不同，所以改進(jìn)了北冰洋“袋兒淋”、“小碗兒”的配方。為了讓消費者吃到高品質(zhì)的草莓味“袋兒淋”，研發(fā)人員特別采用草莓原漿進(jìn)行生產(chǎn)，所以北冰洋“袋兒淋”的草莓味更為濃郁、純正。“因為有原漿，所以還會吃到純正的草莓籽。”

李奇告訴記者，北冰洋系列產(chǎn)品的配方標(biāo)準(zhǔn)都比過去提高很多，以往產(chǎn)品中的乳脂含量和乳蛋白含量都沒有現(xiàn)在高。另外現(xiàn)在水果口味的產(chǎn)品都是采用原果汁或者原果漿，而非調(diào)味產(chǎn)品，所以消費者能在產(chǎn)品中吃到真的果肉。“可以說包裝有歷史感，但是口味已經(jīng)進(jìn)行了改良。”

誰為高附加值買單？

北冰洋系列產(chǎn)品可以借著老北京的兒時記憶打出一手好牌，然而這種優(yōu)勢不是每家冷飲企業(yè)都有的。部分夏日飲品、冰品只得另辟蹊徑，通過個性化標(biāo)簽、講故事等情感互動營銷手法吸引年輕消費者的注意。

今年，和路雪新出了一款藍(lán)色的可愛多，是海鹽焦糖口味，請小鮮肉張藝興代言并取名為與“男朋友”音近的“藍(lán)朋友”。這支廣告在視頻網(wǎng)站上也有播放，每次到這個畫面，總是引來彈幕上一群粉絲的激動留言。

不僅冷飲如此，飲料的銷售也用得上“講故事”的手法。在生鮮電商每日優(yōu)鮮的平臺上，記者看到，幾乎每一款產(chǎn)品下方都有一句個性化的標(biāo)簽。比如雀巢絲滑拿鐵的介紹是“給你個不睡覺的醇香理由”；一款沙棘汁的配文則是“高原來的野妹子”；還有“果汁界的飲料女神”等說法，看上去特別新鮮。每日優(yōu)鮮的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，平臺上負(fù)責(zé)這些產(chǎn)品文案寫作的都是“90后”，“想法比較跳”，當(dāng)時就是想用一句話把產(chǎn)品的賣點描述清楚，并能一下子吸引消費者的注意力。

對于飲料、冰品商家的這種做法，中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，商家主要是在投其所好，現(xiàn)在飲料的重度消費人群都是新生代，如何去吸引他們的消費是每個企業(yè)都要去解決的問題。

此前，朱丹蓬曾撰文表示，在2016年，飲料行業(yè)面臨原有消費者流失、老產(chǎn)品在新生消費群體中接受度不高等問題，企業(yè)對新生消費群體的重視度現(xiàn)在越來越高，都把新生代視為突破業(yè)績“天花板”的最重要人群。新生代消費群體對于飲料品牌的選擇傾向于一切看網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)化程度最高的地方就是新生代群體最集中的地方。此外，新生代習(xí)慣追求出色的用戶體驗，傾向于為高附加值因素買單。endprint