“惠發(fā)”雙品牌推動(dòng) 提升市場(chǎng)覆蓋率

鄧林

中國(guó)近800億元的速凍食品市場(chǎng)，已然成為資本追逐的熱點(diǎn)。6月13日，國(guó)內(nèi)大型速凍調(diào)理肉制品生產(chǎn)商山東惠發(fā)食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)惠發(fā)股份）成功登陸上交所主板，成為繼安井、海欣之后，速凍食品領(lǐng)域的又一上市公司。當(dāng)天，該股以44%漲幅漲停，隨后幾天又被股民封在漲停板。

招股書(shū)顯示，惠發(fā)股份主要從事速凍調(diào)理肉制品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，此次上市之后公司計(jì)劃運(yùn)用募集資金投資建設(shè)“年產(chǎn)8萬(wàn)噸速凍食品加工項(xiàng)目”及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從而形成以山東區(qū)域?yàn)橹行摹⒅饾u擴(kuò)張至全國(guó)的格局。“惠發(fā)股份將品牌劃分為定位于大眾市場(chǎng)的‘惠發(fā)和定位于清真市場(chǎng)的‘澤眾兩個(gè)不同品牌，以提升市場(chǎng)覆蓋率。”惠發(fā)股份董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理惠增玉介紹，目前，公司在增加現(xiàn)有渠道銷(xiāo)售規(guī)模的同時(shí)，計(jì)劃借助營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

“我國(guó)速凍食品市場(chǎng)接近800億元，有望保持10%以上增長(zhǎng)，我國(guó)人均消費(fèi)量?jī)H為9kg，相較歐美日仍有較大發(fā)展空間。”廣發(fā)證券研報(bào)稱(chēng)，速凍調(diào)理制品迅速集中度低，南方競(jìng)爭(zhēng)激烈，北方惠發(fā)具備優(yōu)勢(shì)，惠發(fā)等龍頭公司有望受益行業(yè)整合提升市占率。

雙品牌驅(qū)動(dòng)提升市場(chǎng)格局

與三全食品、思念食品等速凍米面食品行業(yè)相比，速凍調(diào)理肉制品行業(yè)尚未形成較為清晰的市場(chǎng)格局，區(qū)域性特征明顯：南方速凍調(diào)理肉制品加工企業(yè)以生產(chǎn)魚(yú)丸、貢丸類(lèi)產(chǎn)品的安井、海欣、海霸王等為代表，北方則以主要生產(chǎn)獅子頭、雞肉丸的惠發(fā)股份為代表，行業(yè)內(nèi)缺乏較為領(lǐng)先的全國(guó)品牌。

基于此種市場(chǎng)狀況，惠發(fā)股份將品牌劃分為定位于大眾市場(chǎng)的“惠發(fā)”和定位于清真市場(chǎng)的“澤眾”兩個(gè)不同品牌，以提升市場(chǎng)覆蓋率。“以子公司山東和利發(fā)展為生產(chǎn)平臺(tái)，重點(diǎn)發(fā)展清真食品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，并適時(shí)開(kāi)拓國(guó)外清真市場(chǎng)。”惠增玉介紹，由此形成兩大品牌驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的格局。

據(jù)了解，目前惠發(fā)股份的銷(xiāo)售模式分為三種：經(jīng)銷(xiāo)商模式、商超模式、終端直銷(xiāo)模式。為了加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，惠發(fā)股份此次募集資金中，有9767.18萬(wàn)元是投入到營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的。該公司董秘魏學(xué)軍介紹，本項(xiàng)目的投資是為更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)售終端建設(shè)而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)工程，主要包括營(yíng)銷(xiāo)組織及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、全面信息化平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、微終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌推廣與宣傳、現(xiàn)代物流平臺(tái)建設(shè)等五項(xiàng)內(nèi)容。項(xiàng)目建成后，將使公司的營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)和現(xiàn)代物流規(guī)劃等方面走在行業(yè)的前列。

實(shí)際上，在發(fā)展初期，為了迅速搶占市場(chǎng)，惠發(fā)股份在全國(guó)各地重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)，快速實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和渠道的布局。后來(lái)隨著公司實(shí)力不斷增強(qiáng)，先后規(guī)劃了部分適合在商超銷(xiāo)售的產(chǎn)品，并策劃了“大國(guó)味道”、“找回家常味”等營(yíng)銷(xiāo)概念，以擴(kuò)大商超銷(xiāo)售模式的銷(xiāo)售份額，強(qiáng)化公司的品牌影響力。

近三年來(lái)，商超模式帶來(lái)的收入分別占公司總收入的1.7%、2.01%、2.1%，正不斷提升。報(bào)告期內(nèi)，公司的主要銷(xiāo)售模式仍然為經(jīng)銷(xiāo)模式。截至2016年底，公司共擁有一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商540家，形成了以山東為中心、覆蓋全國(guó)大多數(shù)省市和地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

“公司以經(jīng)銷(xiāo)商模式為主、商超模式為輔，近年來(lái)加大終端直銷(xiāo)模式的開(kāi)拓力度，并精簡(jiǎn)調(diào)整銷(xiāo)售隊(duì)伍，推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。”廣發(fā)證券認(rèn)為，惠發(fā)股份的渠道正在不斷下沉，并進(jìn)一步擴(kuò)展了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

加大產(chǎn)品創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌力度

對(duì)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，食品安全和質(zhì)量問(wèn)題至關(guān)重要。對(duì)此，惠發(fā)股份通過(guò)逐步完善內(nèi)部管理自控體系，建立了一套符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量控制體系，從采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流等各個(gè)方面嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量管理制度，最大程度上保證公司產(chǎn)品的安全、健康和營(yíng)養(yǎng)。

目前，該公司已制定并實(shí)施了《原輔料、包材驗(yàn)收及過(guò)程控制管理制度》《首件檢驗(yàn)管理制度》等40多項(xiàng)保證食品衛(wèi)生安全的管理制度，并先后通過(guò)了ISO9001：2008質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO22000：2005食品安全管理體系認(rèn)證、ISO14001：2004環(huán)境管理體系認(rèn)證等多項(xiàng)國(guó)家食品安全認(rèn)證。

為增強(qiáng)品牌知名度，惠發(fā)股份近年來(lái)也在不斷加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，公司目前已擁有營(yíng)養(yǎng)肉丸加工技術(shù)、營(yíng)養(yǎng)腸制品加工技術(shù)等多項(xiàng)核心技術(shù)，并先后與天科惠發(fā)北方肉類(lèi)研究中心、濰坊市功能豬肉制品工程技術(shù)研究中心等，成立研發(fā)合作基地。2014-2016年，研發(fā)支出分別占公司總收入的3.42%、2.91%、3.79%，研發(fā)投入不斷加大。

“速凍調(diào)理肉制品消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性特征，淡旺季明顯，公司通常每年的8月份開(kāi)始逐漸進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，次年1月份開(kāi)始進(jìn)入銷(xiāo)售淡季。相比速凍米面行業(yè)，速凍調(diào)理肉制品行業(yè)尚未形成較為清晰的市場(chǎng)格局，速凍行業(yè)內(nèi)缺乏較為領(lǐng)先的全國(guó)品牌，區(qū)域性特征明顯。”國(guó)金證券研究員認(rèn)為，未來(lái)隨著生產(chǎn)技術(shù)水平落后的加工企業(yè)正在逐步被淘汰，市場(chǎng)集中度有望逐漸提高。

專(zhuān)家表示：

中國(guó)速凍食品市場(chǎng)潛力巨大

興業(yè)證券的研究報(bào)告顯示，國(guó)際市場(chǎng)上60%以上的冷凍冷藏食品面向餐飲業(yè)，而我國(guó)的這一比例尚不到5%；日本市場(chǎng)上70%的速凍食品用于快餐與團(tuán)體伙食，而我國(guó)速凍食品目前大部分供應(yīng)超市便利店零售，成長(zhǎng)空間較大。研究人士指出，隨著國(guó)民收入的提高，速凍食品行業(yè)有望迎來(lái)25-30 年的“黃金發(fā)展期”。

中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)孟素荷指出，中國(guó)的速凍食品工業(yè)已是中國(guó)傳統(tǒng)食品創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域，不斷突破自我的轉(zhuǎn)型也促成了行業(yè)快速成長(zhǎng)。近年來(lái)，隨著餐飲市場(chǎng)的需求旺盛，中國(guó)速凍食品領(lǐng)域市場(chǎng)潛力巨大。

數(shù)據(jù)顯示，2016 年全國(guó)餐飲業(yè)收入為 35799 億元，同比增長(zhǎng) 10.80%。在連鎖餐飲行業(yè)的快速成長(zhǎng)和食品安全與質(zhì)量日益受到重視的背景下，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化食品的需求量大幅提升。與此同時(shí)，眾多速凍食品企業(yè)為了拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也在不斷加大對(duì)餐飲業(yè)的開(kāi)發(fā)力度。尤其是火鍋店和快餐店，均為速凍調(diào)理肉制品行業(yè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的重要客戶(hù)群體。

就此，惠發(fā)股份的產(chǎn)品主要面向火鍋市場(chǎng)，客戶(hù)主要為酒店和快餐業(yè)以及學(xué)校、機(jī)關(guān)單位等集體食堂。

在此背景下，惠發(fā)股份的成功上市顯得恰逢其時(shí)。招股書(shū)顯示，本次上市募集資金1.8億元，將優(yōu)先投資于“年產(chǎn) 8 萬(wàn)噸速凍食品加工項(xiàng)目”及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。“由此將擴(kuò)大公司生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)份額的快速填充，強(qiáng)化公司規(guī)模化發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。” 公司董秘魏學(xué)軍表示。

“速凍調(diào)理食品增長(zhǎng)迅速，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年增速維持在15%左右。”廣發(fā)證券研究員認(rèn)為，惠發(fā)股份已然形成以山東為中心、覆蓋全國(guó)的布局。目前，惠發(fā)股份主要市場(chǎng)是華東、華北和華中地區(qū)，2016年收入占比分別為33%、31%、20%。endprint