“惠發”雙品牌推動 提升市場覆蓋率

鄧林

中國近800億元的速凍食品市場，已然成為資本追逐的熱點。6月13日，國內大型速凍調理肉制品生產商山東惠發食品股份有限公司（以下簡稱惠發股份）成功登陸上交所主板，成為繼安井、海欣之后，速凍食品領域的又一上市公司。當天，該股以44%漲幅漲停，隨后幾天又被股民封在漲停板。

招股書顯示，惠發股份主要從事速凍調理肉制品的研發、生產和銷售業務，此次上市之后公司計劃運用募集資金投資建設“年產8萬噸速凍食品加工項目”及營銷網絡，從而形成以山東區域為中心、逐漸擴張至全國的格局。“惠發股份將品牌劃分為定位于大眾市場的‘惠發和定位于清真市場的‘澤眾兩個不同品牌，以提升市場覆蓋率。”惠發股份董事長兼總經理惠增玉介紹，目前，公司在增加現有渠道銷售規模的同時，計劃借助營銷網絡平臺，打通國內外市場。

“我國速凍食品市場接近800億元，有望保持10%以上增長，我國人均消費量僅為9kg，相較歐美日仍有較大發展空間。”廣發證券研報稱，速凍調理制品迅速集中度低，南方競爭激烈，北方惠發具備優勢，惠發等龍頭公司有望受益行業整合提升市占率。

雙品牌驅動提升市場格局

與三全食品、思念食品等速凍米面食品行業相比，速凍調理肉制品行業尚未形成較為清晰的市場格局，區域性特征明顯：南方速凍調理肉制品加工企業以生產魚丸、貢丸類產品的安井、海欣、海霸王等為代表，北方則以主要生產獅子頭、雞肉丸的惠發股份為代表，行業內缺乏較為領先的全國品牌。

基于此種市場狀況，惠發股份將品牌劃分為定位于大眾市場的“惠發”和定位于清真市場的“澤眾”兩個不同品牌，以提升市場覆蓋率。“以子公司山東和利發展為生產平臺，重點發展清真食品的生產和銷售，并適時開拓國外清真市場。”惠增玉介紹，由此形成兩大品牌驅動國內外市場的格局。

據了解，目前惠發股份的銷售模式分為三種：經銷商模式、商超模式、終端直銷模式。為了加強營銷網絡建設，惠發股份此次募集資金中，有9767.18萬元是投入到營銷網絡中的。該公司董秘魏學軍介紹，本項目的投資是為更好地應對市場競爭和銷售終端建設而進行的營銷網絡升級工程，主要包括營銷組織及銷售網絡建設、全面信息化平臺網絡建設、微終端銷售網絡建設、品牌推廣與宣傳、現代物流平臺建設等五項內容。項目建成后，將使公司的營銷體系建設和現代物流規劃等方面走在行業的前列。

實際上，在發展初期，為了迅速搶占市場，惠發股份在全國各地重點發展經銷商客戶，快速實現了營銷網絡和渠道的布局。后來隨著公司實力不斷增強，先后規劃了部分適合在商超銷售的產品，并策劃了“大國味道”、“找回家常味”等營銷概念，以擴大商超銷售模式的銷售份額，強化公司的品牌影響力。

近三年來，商超模式帶來的收入分別占公司總收入的1.7%、2.01%、2.1%，正不斷提升。報告期內，公司的主要銷售模式仍然為經銷模式。截至2016年底，公司共擁有一級經銷商540家，形成了以山東為中心、覆蓋全國大多數省市和地區的營銷網絡。

“公司以經銷商模式為主、商超模式為輔，近年來加大終端直銷模式的開拓力度，并精簡調整銷售隊伍，推動銷量增長。”廣發證券認為，惠發股份的渠道正在不斷下沉，并進一步擴展了營銷網絡。

加大產品創新，增強品牌力度

對食品企業來說，食品安全和質量問題至關重要。對此，惠發股份通過逐步完善內部管理自控體系，建立了一套符合國際標準的質量控制體系，從采購、生產、銷售、物流等各個方面嚴格執行質量管理制度，最大程度上保證公司產品的安全、健康和營養。

目前，該公司已制定并實施了《原輔料、包材驗收及過程控制管理制度》《首件檢驗管理制度》等40多項保證食品衛生安全的管理制度，并先后通過了ISO9001：2008質量管理體系認證、ISO22000：2005食品安全管理體系認證、ISO14001：2004環境管理體系認證等多項國家食品安全認證。

為增強品牌知名度，惠發股份近年來也在不斷加大產品創新力度，公司目前已擁有營養肉丸加工技術、營養腸制品加工技術等多項核心技術，并先后與天科惠發北方肉類研究中心、濰坊市功能豬肉制品工程技術研究中心等，成立研發合作基地。2014-2016年，研發支出分別占公司總收入的3.42%、2.91%、3.79%，研發投入不斷加大。

“速凍調理肉制品消費具有明顯的季節性特征，淡旺季明顯，公司通常每年的8月份開始逐漸進入銷售旺季，次年1月份開始進入銷售淡季。相比速凍米面行業，速凍調理肉制品行業尚未形成較為清晰的市場格局，速凍行業內缺乏較為領先的全國品牌，區域性特征明顯。”國金證券研究員認為，未來隨著生產技術水平落后的加工企業正在逐步被淘汰，市場集中度有望逐漸提高。

專家表示：

中國速凍食品市場潛力巨大

興業證券的研究報告顯示，國際市場上60%以上的冷凍冷藏食品面向餐飲業，而我國的這一比例尚不到5%；日本市場上70%的速凍食品用于快餐與團體伙食，而我國速凍食品目前大部分供應超市便利店零售，成長空間較大。研究人士指出，隨著國民收入的提高，速凍食品行業有望迎來25-30 年的“黃金發展期”。

中國食品科學技術學會理事長孟素荷指出，中國的速凍食品工業已是中國傳統食品創新最活躍的領域，不斷突破自我的轉型也促成了行業快速成長。近年來，隨著餐飲市場的需求旺盛，中國速凍食品領域市場潛力巨大。

數據顯示，2016 年全國餐飲業收入為 35799 億元，同比增長 10.80%。在連鎖餐飲行業的快速成長和食品安全與質量日益受到重視的背景下，國內餐飲業對標準化食品的需求量大幅提升。與此同時，眾多速凍食品企業為了拓展營銷渠道，尋求新的增長點，也在不斷加大對餐飲業的開發力度。尤其是火鍋店和快餐店，均為速凍調理肉制品行業業務市場的重要客戶群體。

就此，惠發股份的產品主要面向火鍋市場，客戶主要為酒店和快餐業以及學校、機關單位等集體食堂。

在此背景下，惠發股份的成功上市顯得恰逢其時。招股書顯示，本次上市募集資金1.8億元，將優先投資于“年產 8 萬噸速凍食品加工項目”及營銷網絡。“由此將擴大公司生產能力，實現對市場份額的快速填充，強化公司規模化發展的競爭優勢。” 公司董秘魏學軍表示。

“速凍調理食品增長迅速，預計未來幾年增速維持在15%左右。”廣發證券研究員認為，惠發股份已然形成以山東為中心、覆蓋全國的布局。目前，惠發股份主要市場是華東、華北和華中地區，2016年收入占比分別為33%、31%、20%。endprint