媒體融合背景下中國氣象頻道發展研究

梁結梅

摘 要 當前，互聯網及信息化技術的飛速發展深刻改變了媒體的傳播方式，“全媒體戰略”已經成為新媒體環境下謀求生存和發展的共識。筆者在研究分析美國氣象頻道、鳳凰衛視等電視頻道在媒體融合方面所進行的努力，探討中國氣象頻道究竟該如何應對新媒體帶來的沖擊，在媒體融合中實現新的突破。

關鍵詞 全媒體融合；氣象頻道；內容生產；播出渠道；觸達率

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）16-0055-03

當前，互聯網及信息化技術的飛速發展，深刻改變了媒體的傳播方式和節目形態，對氣象影視節目也提出了越來越高的要求，“全媒體戰略”不再是權宜之計，已經成為新媒體環境下謀求生存和發展的共識。氣象節目一直都在進行各種嘗試，加快推進媒體融合發展，但要真正擺脫困境還為時尚早。站在媒體融合時代的十字路口，氣象影視節目究竟該何去何從？如何才能在媒體融合中實現新的突破？

1 從信息社會中對天氣的需要說起

中美傳播學者合力撰著的《大眾傳播通論》一書，描繪了“在一個更加先進的信息社會里典型一天的情形”：“早上好！”你床邊的多媒體電腦的揚聲器在講話，“現在是早上7點，您的咖啡已經準備好了。室外的溫度是3℃，氣象預報說有大雨。”

但是你太困了以至于不能通過遠程遙控器的聲卡連貫地作答，所以你用鍵盤控制打開百葉窗并在起床前調節好房間的溫度。透過打開的百葉窗，你看見外面的天氣真的很糟糕，你就通過語音呼叫索要最新的天氣地圖，在臥室墻上的超平背投上就出現了全彩的氣象圖。衛星圖像告訴你風暴距離此地還有不到15分鐘，交通路線圖也指出可供你走的告訴公路已經全部堵塞。所以你決定今天要在家里用電腦進行遠程工作。

天氣的變化，小到影響個人的衣食住行，大到關系國計民生，是非常重要的信息資源。為了滿足公眾日益增長的需求，2006年5月18日中國氣象頻道正式開播，成為世界上首家由氣象部門主辦的專業化數字付費電視頻道。截至2017年3月，中國氣象頻道在全國31個省（區、市）的326個地級以上城市落地，覆蓋數字電視用戶數逾1.2億戶，成為人們防災減災和保障生產生活必不可少的信息來源。然而，媒體競爭愈演愈烈，氣象頻道正在遭受著前所未有的沖擊。

2 圍城之困——不可忽視的現實問題

數字付費頻道屬于“舶來品”，在國外，電視用戶有“交訂費、看電視”的收視習慣，而我國主流電視頻道仍是開路電視，中央電視臺各個開路頻道和各省市的衛星電視頻道競爭激烈，老百姓已有足夠選擇的空間。

由于政策和技術限制，電視頻道到達用戶必須通過數字電視集成平臺和全國各省市的有線網進行落地營銷合作，之后才能變成千家萬戶手中遙控器的選擇。數字頻道集成平臺將自己代理的付費頻道賣給各省市有線網絡運營商，運營商以單獨銷售或節目包的形式供給用戶選擇。然而，各地不少運營商為推廣旗下更賺錢的寬帶等其他業務，選擇將付費數字頻道免費送給用戶。付費電視不收費，是我國數字電視業務發展的畸形之處。老百姓不愿意付錢的同時，我國又規定數字付費頻道不允許做廣告，數字付費電視陷入了難以維持運營的困境。

3G、4G技術的發展，解決了移動互聯網發展的瓶頸。人手一部智能手機，不僅只是增添了無數個收視終端，還多了無數個“自媒體”平臺。中國天氣通、中國天氣網在新媒體領域的諸多努力和嘗試，例如“數據帝扒天氣”“天氣美女爆”“師太不同意”等，實現了氣象服務領域的新突破；墨跡天氣自2009年面世以來，讓越來越多的年輕人通過天氣App、網絡來獲取氣象信息，而不是打開電視收看天氣預報節目，行為習慣發生了顛覆性的變化。“內憂外患”的競爭環境讓氣象頻道面臨著相當嚴峻的生存考驗。

3 大勢所趨——“全媒體融合”轉型之路

在新媒體日益強大的環境中，單一的媒體形式不可能繼續重演以往的“一家獨大”，多媒體間的相互融合趨勢已越來越明顯。事實上，美國氣象頻道（TWC）的電視觀眾也正向網絡和移動互聯網領域轉移。《天氣頻道的秘密：更少天氣，更多點擊》一文中提到：“盡管眼下天氣頻道每天只剩下了20萬觀眾，但是weather.com的訪問量每天有700萬，并且還有1 300萬人每天都要使用它的App。”筆者研究發現，美國氣象頻道將電視頻道、網站weather.com、手機App、Twitter、Facebook、Instagram等

渠道融為一體，提供全天候的預警預報、地圖、視頻、圖片、新聞等內容，形成層次豐富、手段多樣的綜合媒體平臺。

中國氣象頻道與鳳凰衛視、CCTV1晚間新聞欄目、東方衛視、騰訊網、愛奇藝等媒體加強溝通策劃，強化重大災害性天氣發生時“強強聯合、資源共享”的力度，擴大中國氣象頻道“防災減災”品牌的影響力。在2016年“尼伯特”臺風直播中，與鳳凰衛視開展災害現場報道，與CCTV1《晚間新聞》連續推出7期天氣分析類節目，平均收視率為0.60%，拉升《晚間新聞》收視率。打造全媒體平臺，必將改變以往單兵作戰的格局，在統一的協調下充分發揮各自特長，實現視聽內容從策劃、制作、播出、互動、營銷等的深度融合，呈現的終端囊括廣播、電視、手機、電腦、戶外大屏等。

4 應對之策——對內優化，對外融合

我們可以想象這樣的場景：無論在家中，在辦公室，還是在戶外，氣象頻道的節目會被分解成短片、圖片、文字、專題等各類型產品及組合，通過網絡、手機的配套服務，使頻道受眾得到更廣泛的覆蓋，使人們對氣象信息的需求隨時得到滿足。

通過網絡或手機，在重大天氣或災害性天氣發生時，氣象頻道和觀眾的互動、觀眾和觀眾之間的互動都可以實現。比如某地發生了沙塵暴，當地的手機用戶和網絡用戶都可以把他們自己拍攝的現場圖片傳給數字氣象頻道的主持人，正在即時播出災害情況的電視屏幕上可以開出窗口顯示當地觀眾用手機現場拍攝的圖片或視頻，以及網友的留言……endprint

現在看來從技術層面上已經不是問題，要實現它“全媒體戰略”正是必由之路。

4.1 內容為王——“全媒體戰略”打造優質內容的核心

媒體形態的推陳出新確實給氣象頻道帶來了很多變化和挑戰，對于氣象頻道來說，優勢還在于權威的氣象內容與精良的制作，核心競爭力就是生產優質信息和服務內容的能力。形態變化了，就去適應形態；渠道改變了，就去適應渠道。氣象頻道作為氣象影視最大的一塊自留地，必須要打造一兩檔真正有價值的節目。

美國氣象頻道為了留住電視觀眾，近幾年在內容上是不斷出新招，早晨5點半播出早間節目《Wake Up With AL》，由AL Roker、Stephanie Abrams、Reynolds Wolf主持。Al Roker曾是美國NBC電視臺《Nightly News》主播，也是2014年11月14日連續34小時的馬拉松式直播天氣預報的主持人，創下新的最長連續直播天氣預報吉尼斯世界紀錄。在直播挑戰中，AL Roker為全球不同電視媒體現場出鏡大約300次。該節目是美國氣象頻道的早間主打欄目，內容包括天氣預報、新聞、名人專訪、訪談等，風格輕松、娛樂、生活化。內容設置話題性強，跟人們的生活密切相關，傳遞的生活服務信息非常實用，抓住了早間節目受眾群的行為習慣和收視心理。

此外，還推出一個關于野外生存的真人秀節目《Fat Guys in the Woods》，節目內容定位為三個男人，一個星期，一個目標，憑所擁有的知識和勇氣學會在叢林中生存。在周日早間推出一個脫口秀節目《WX Geeks》，由前任美國氣象學會的主席Dr.J.Marshall Shepherd主持，時長30分鐘。節目允許草根天氣預報模式參與預報討論——感覺就像大學里的討論課。這檔節目收視率并不高，但是天氣發燒友非常喜歡。

借鑒美國氣象頻道的經驗，中國氣象頻道需考慮內容和服務通過什么樣的節目方式來呈現，才能創造出最佳的營利模式，實現效益最大化。研究當前最受歡迎的電視欄目，從中學習并運用于氣象頻道的節目創新上，研發出目前比較欠缺的談話類或脫口秀、真人秀節目。只有能夠生產出真正有價值的、為用戶需要和認可的內容，否則就算有了自己能夠掌控的渠道和終端，恐怕也不會有多少用戶愿意花錢來購買價值不大的內容產品。

4.2 深度融合——借新媒體增強觀眾黏性

為擁抱全媒體時代，鳳凰衛視2015年推出一檔80分鐘的大容量互動新聞直播節目《全媒體大開講》。結合鳳凰的新聞采編優勢，為觀眾梳理一天之中發生的精彩內容和大事小情。精心打造互聯網、移動終端等聯動平臺，通過多種渠道就熱點話題每日收集全民意見，與觀眾實時互動。

《全媒體大開講》是鳳凰衛視對信息節目做出全新的嘗試，值得氣象頻道大時段直播節目借鑒學習。當然，氣象頻道應當運用新媒介融合技術，例如微信、微博、社交平臺等，增強互動、反饋和溝通，嘗試制作具有氣象特色的原創節目。特別是遇到突發災害性天氣時，節目組通過設置具有話題性的內容，讓議題成為其他終端上被關注、被熱議、被爭論、被調侃的焦點的源頭，網絡、手機等提供互動討論、吐槽點評的平臺，網友觀點反饋到節目中。社交平臺的“引爆作用”有助于電視內容在新媒體的平臺上提升影響力，獲得更多的關注度。前提就是節目的內容要滿足用戶的需要。

“數據帝扒天氣”“師太不同意”等新媒體內容產品就是抓住當下網友最關注的熱點話題，從氣象角度深入分析、解讀。結合編導的創作意圖，將冷冰冰的數據“熱情化”“人性化”和“故事化”，天氣分析師再將自己的專業積淀和語言表達完美融合，在“無聲”的圖表、數據之外講好故事，那將是一檔不錯的電視節目。所以“天氣分析師”的表現，在很大程度上影響著氣象信息大數據報道的成敗。美國氣象頻道在《AMHQ》節目中用一系列數據對比來說明一場場暴風雪所帶來的“雪有多重？”。以面積為1 000平方英尺的屋頂為例，當雪深2.5英寸、3.5英寸、5.5英寸時，屋頂承受雪的重量相當于50部大型冰箱、17部鋼琴、1部卡車（Semi-truck）。將不同深度的積雪換算成了人們日常生活中司空見慣的物品，把一個氣象專業術語講解得通俗易懂，一下子就讓人們對雪的重量有了形象、直觀的印象。

“全媒體”探索，并不只是技術層面的要求，更重要也更有難度的是，要提高深度采訪調查、精確整合加工信息的專業能力。頻道的記者、編輯、編導每個人的知識水平與專業技能都將面臨前所未有的挑戰。通過對事件真相的挖掘、通過對與事實相關的所有信息以及各方意見觀點的重新梳理和整合，使新聞資訊與信息傳播進一步延伸到知識與服務領域，針對用戶的不同需求形成多樣化的內容產品。氣象頻道每個人綜合業務能力的提升才能更好地應用新媒體，真正做到將新媒體“為我所用”。

4.3 多渠道推廣——借新媒體提升觸達率

HULU的廣告語：Anytime Anywhere（隨時隨地），這是美國廣電對新媒體的追求，在中國，氣象服務的追求就是“無所不在 無微不至”。從這個方面來看，兩者有異曲同工之處。新媒體的出現讓我們不再糾結于氣象頻道沒有“收視率”的問題，新媒體技術的發展為氣象頻道的節目找到了更多新的觸達可能，每一次點擊播放量、轉發量、評論數等在網絡平臺上都一清二楚。

對于氣象頻道而言，耗費大量資源生產的節目內容只播出一兩次，顯然是不夠經濟的，但更多時候也是無奈的選擇。即使上傳到網上，也只是粗放式地提供點播服務，沒有進行后續深加工來滿足不同傳播渠道的需求。長期以來，這種內容傳播的邊際效應和長尾效應被有意無意地忽視以至于漠視。其實，由氣象頻道制作的節目內容的接收終端可以非常多元，如電視機、手機、電腦、平板和各種移動終端等，但不同的播出渠道對于節目的時長、風格和表達都有各異的要求，這就需要統籌兼顧，根據不同的媒介特質和受眾特點，進行全方位策劃，實現全媒體轉型，構建一種全新的“大平臺、多渠道”的傳播模式。應建立一個綜合編輯和在線分發的平臺系統，滿足向多渠道提供內容的需求，力爭實現節目利潤的最大化。

之前受限于數字付費頻道不能做廣告的限制，節目可經營空間難以實現。新媒體讓視頻播出的渠道增多，也增加了節目的營銷機會。之前提到的《Wake Up With AL》節目就隱性地將廣告融入節目內容中，如“Research：Pollution effects skin hydration”，通過討論空氣污染與皮膚保濕的話題，成功植入不同品牌的洗面奶、護膚水、保濕霜、BB霜等具有保濕、抗皺功效的產品。內容設置與產品屬性相吻合，契合度高。

制作類似《Wake Up With AL》的節目，氣象頻道通過與樂視、優酷、騰訊等視頻網站的合作，多渠道播出為市場營銷提供更大的可能。頻道節目資源+網站用戶，兩者捆綁可聯合招商經營。網站結合多渠道進行整合營銷，包括客戶端、微博、空間等平臺產品，在移動終端集中優勢資源推送節目信息，確保用戶都能了解節目信息并收看節目，使得節目無縫接入用戶的線上世界。微信搖一搖為電視、移動終端和企業品牌帶來了跨屏的升級營銷機會，用戶通過搖一搖可以實現與節目的實時連接，電視臺將拓展出一片新的盈利模式和廣告市場。

5 結束語

《禮記·大學》言：“茍日新，日日新，又日新。”新媒體、大數據、物聯網等科技的推陳出新，讓媒體競爭環境越來越激烈，不斷沖擊的同時也帶來諸多機遇。氣象頻道在媒體融合發展中，將繼續提供更及時準確、更精細化的信息，全天候、全方位、立體化地展現氣象的魅力，做一個讓用戶滿意的內容和服務提供商。

參考文獻

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