互聯網金融沖擊下的商業銀行金融營銷策略研究

【摘要】互聯網金融依托于發達的網絡，從手機支付、網絡購物、資金清算等多方面沖擊著傳統商業銀行的地位，因此商業銀行如何正確清醒地認識到互聯網金融的特點與優勢，并全面利用互聯網的優勢來不斷改進技術手段、精準營銷、數據挖掘、信用體制等，對其更好的應對互聯網金融的挑戰有著重要的戰略意義。本文對互聯網金融的優勢與傳統商業銀行面臨的挑戰進行分析，并在此基礎上探討了商業銀行在互聯網金融沖擊下的金融營銷策略，以期為商業銀行的發展提供參考。

【關鍵詞】互聯網金融 商業銀行 營銷策略

商業銀行在很長一段時間在金融市場處于壟斷地位，然而隨著大數據、云計算、搜索引擎等現代網絡技術的普遍推廣，P2P網貸、第三方支付、在線理財等新的網絡化金融模式產生，商業銀行的地位受到了極大的沖擊。與商業銀行的金融交易方式比較，互聯網金融模式成本更低、更加便捷高效，同時覆蓋面更廣，被越來越多的用戶所接受，因此在互聯網金融沖擊下，對商業銀行的金融營銷策略進行研究十分必要，對商業銀行的長遠發展有著重要的意義。

一、互聯網金融

互聯網金融是傳統金融行業與互聯網緊密結合的新興領域，依托移動互聯網為工具，以協作、開放、分享、平等等為參與原則，具有中介成本低、協作性良好、參與度與透明度更強的原則，近年來呈現出迅猛的發展勢頭。

（一）互聯網金融發展的背景

首先，我國互聯網行業在近十年來發展迅速，基本實現了網絡全方位覆蓋，客戶只需要帶上有網絡連接的移動終端，就可以實現隨時隨地交易，方便便捷，而這明顯更加符合年輕人的消費需求。其次，波士頓咨詢公司全球財富管理數據庫統計結果顯示，我國大陸地區家庭金融資產不足10萬美元者占到了94%，說明普通家庭的消費能力、金融需求仍然比較低。在傳統的金融服務體系中，多數人無法滿足銀行理財的5萬元人民幣的門檻，同時普通家庭對于基金交易、股票交易等了解以及需求量較小，經驗不足，獲得銀行貸款難度也比較大。與此同時，這類家庭中會有相當部分家庭需要銀行貸款等，這種供需之間的嚴重失衡促使了互聯網金融的快速發展。以支付寶為例，其推出的余額寶可以使客戶得到更多的資金收益，對資金存入并無門檻，并且余額寶的利率遠高于傳統商業銀行利率，因此被客戶所青睞，并成為世界上第一大網絡支付應用。

（二）互聯網金融發展的動力

互聯網金融的快速發展與其所處的大環境有著密切的關系，具體而言主要有以下幾方面：網絡技術的進步，網絡技術的快速發展與普及為互聯網金融的發展提供了可能。通過3G/4G等設備與服務需求端，客戶可以更加方便、快捷的了解到互聯網金融的動態、新的產品等，可以隨時隨地進行交易，客戶可以實時進行支付、查詢以及分享等，為互聯網金融滲透入人們的生活習慣提供了條件與便利。另外，通過網絡大數據，客戶的行為與偏好都可以被實施追蹤，從而使互聯網金融企業更加快速的做出新的調整與產品，以更好的貼合客戶的需求與喜好，具有需求發現低成本化的優勢。

（三）客戶金融意識與行為的改變

2014年針對中國金融行業消費者的調查結果顯示，目前我國雖然有1/2的消費者將傳統商業銀行的官網作為獲取金融信息的主要渠道，但是另有10%-15%的客戶選擇通過博客、社交網絡、手機等作為獲取信息的重要渠道，而這一比例呈現出快速增長趨勢，說明用戶的金融意識正在逐漸朝“主動獲取信息并決策”方向轉變。與傳統金融比較，客戶可以不受時間、地點的限制，全天24小時隨時進行交易，滿足了不同用戶群體的行為習慣。

（四）監管環境的支持

2015年1月，李克強總理見證了首家互聯網銀行的第一筆貸款，自此互聯網金融開始進入監管、決策層的視野，并獲取了政府機構的認可。2015年我國人民銀行等十部門聯合發布《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》，積極鼓勵互聯網金融產品、平臺以及服務創新的發展，堅持完善、落實財稅政策，從而共同推動信用基礎設施建設和配套服務體系建設，從而為互聯網金融的健康發展提供保障，要求建立一個更加寬容開放的金融體系，為互聯網金融的發展提供綠色、安全的環境，而這種包容性的監管態度為互聯網金融的快速發展提供了寬松的外部環境。

二、商業銀行面臨的挑戰與壓力

隨著支付寶、微信支付等多種網絡金融交易的推廣，關于互聯網金融問題的討論進入白熱化，傳統商業銀行就互聯網金融的安全性、實力等進行了探討，并清醒的認識到了互聯網金融所帶來的挑戰。

（一）商業銀行的中介地位被弱化

商業銀行自出現以后，在很長的歷史階段內處于金融生態的頂端，在社會金融發展中承擔著重要的角色，并具有信用中介的作用，然而近年來隨著互聯網金融的不斷發展，商業銀行的中介地位不斷被弱化，騰訊、阿里巴巴等互聯網平臺企業，為了使網絡用戶更加便捷、及時的獲取信息，不斷的進行技術改進與數據分析，為用戶提供更加安全、方便的產品。另外，資金供求雙方當遇到信息不對稱時，不再優先考慮、選擇銀行幫助，而是通過互聯網金融來獲取幫戶；再次，隨著財付通、支付寶、微信紅包等移動支付方式的推廣，用戶的支付體驗更加的靈活便捷。

（二）商業銀行傳統業務受到極大沖擊

商業銀行的傳統主要業務主要有資產、負債以及中間業務等，近年來隨著“現金寶”、“余額寶”、“零錢包”等互聯網金融理財的不斷涌現，銀行低息攬儲的模式逐漸被用戶所摒棄，用戶更多的選擇利率更高的網絡金融存儲方式，商業銀行的存款流失現象明顯；其次，互聯網融資的業務流程更加的簡便，對小微企業的貸款要求、門檻等更低，以“短、小、頻、急”等優勢快速地擠占商業銀行的市場份額，逐漸搶占貸款市場；最后，淘寶、唯品會、蘇寧易購、京東等網絡商城發展迅速，各網絡商城平臺為了吸引消費，為客戶不斷提供優惠活動，使得客戶更多的依賴于網絡交易，對銀行柜面服務、現金交易等中間業務的依賴性明顯降低。endprint

（三）商業銀行經營的風險增加

互聯網金融時代，商業銀行面臨的風險增加，如IT風險、客戶隱私保護風險等。目前互聯網第三方支付機構多是通過郵箱驗證以及手機動態密碼來對客戶的身份進行驗證，一旦郵箱賬號以及客戶的手機被盜，那么銀行資金被劃轉的風險明顯增加。

三、商業銀行應對互聯網金融沖擊的營銷策略

（一）產品策略

商業銀行提供的網絡金融產品如基金、貴金屬、理財產品等較為大眾化，比較單一，如基金主要為混合型、股票型、貨幣型、債券型等，導致產品對用戶的吸引力不高。我國商業銀行在推出產品時多是依賴于客戶經理對特定、重點客戶的了解，實際上大眾客戶的思維習慣、生活方式以及風險偏好等信息并未被銀行有效獲??；雖然現在社會網絡技術、云計算、大數據等技術發達，然而大部分銀行并無大數據分析的觀念，導致金融產品脫離客戶的需求與喜好。要使新的產品能夠吸引人，商業銀行就必須要根據客戶的差異化需求來打造出新的具有特色的產品，銀行可以組織研發人員、銷售人員以及技術人員等共同組成產品研發團隊，充分運用網絡信息、大數據等來分析客戶的喜好、需求，從而為客戶提供定制化、精細化的產品。銀行可以進行資源整合，從而打造出與金融產品以及服務相關的全流程業務鏈條，從資金流、信息流和物流商實現對客戶整套的金融方案，將銀行的業務與信貸、理財、支付結算等整合，從而識別流程更加優化。通過大數據，銀行可以依托于核心企業供應鏈將業務擴展至上下游企業，加大供應鏈金融的推廣與發展。利用數據平臺來獲取、提煉、分析用戶的喜好，篩選出高質量、有用的信息，如用戶對不同金融產品的瀏覽次數、頻率、停留時間、是否購買產品、購買的數量、次數以及金額等，來對用戶進行行為分析，從而明確目標客戶，為客戶推薦其感興趣的、適合的金融產品。

（二）營銷渠道

在互聯網金融的沖擊下，我國商業銀行開始認識到自身的不足以及受到的挑戰，并開始利用網絡大力開發手機銀行、網上銀行等，然而銀行僅是從初級階段來分析和利用客戶的數據，并未建立一套完善、系統的綜合數據庫；同時商業銀行的電子業務如電話銀行、手機銀行網上銀行等與實體網店的操作程序、流程設計以及風險控制等有著很大的區別，導致客戶線下渠道、線上渠道的轉換難度較大。營銷內容、手段缺乏創新也是商業銀行營銷中存在的普遍問題，多是利用短信、銀行官網、紙媒電媒軟文等傳統媒體方式進行營銷，雖然一些商業銀行進行了創新，然而模仿、盲目跟風現象極為嚴重。銀行可以通過多種手段來創新營銷渠道，如：創建專門連接客戶的平臺，以支付寶為例，其開展的螞蟻森林、生活圈等深受年輕人喜愛，定位精準，長久留住了重視的客戶。商業銀行可以借鑒其營銷渠道，為客戶提供風險興趣愛好、表達觀點的平臺，加強客戶之間的鏈接，通過平臺來進行口碑、產品的宣傳，在降低傳播成本的同時獲得好的營銷效果。隨著移動終端的推廣，終端支付已經成為交易的的發展趨勢，因此商業銀行要不斷開拓網上銀行與線下網點的交互化，為用戶提供更加便捷的交易方式。商業銀行可以結合線上線下，為用戶帶來更好的應用體驗。另外，銀行可加強與各方的合作交流，從而開展全方位的營銷，充分發揮自身優勢，與其他機構互相彌補不足，滿足用戶全方位的金融需求。

（三）客戶營銷

雖然我國大部分商業銀行普遍建立了金融產品在線服務體系，但是并未為用戶提供在線交易環節以及客戶咨詢環節等，導致客戶在查詢或者購買金融產品時遇到較多問題而無法得到解決，導致用戶最終放棄對產品的選擇。金融產品在線客戶服務體系主要包括三項服務，基礎服務（客戶測評、個人自助服務、在線人工文字客服）、一對一專家服務（視頻客服以及在線人工語音客服）、增值服務。在針對客戶選擇營銷策略時，銀行可以對客戶準確定位分類，挖掘分析客戶的數據，并通過專門的風險評定體系來對客戶的風險承受能力、資產狀況等進行分析，從而為客戶提供個性化服務。在構建客戶平臺時，商業銀行要準確找到客戶的生活主場景，將客戶號的娛樂、社交以及商務等主場景作為切入點，并通過與多樣化的“場景”為基點，更好的為客戶提供服務平臺，同時實現數據積累以及金融服務的本質。

四、結論

隨著社會的不斷進步，互聯網已經全面滲透入人們生活的各個方面，互聯網金融作為互聯網與金融結合的產物，獲得了巨大的發展。商業銀行在面對互聯網金融帶來的挑戰與沖擊下，要不斷的轉變運營模式與思維，充分利用網絡技術，在充分發揮自身優勢的基礎上，不斷擴寬營銷渠道，從而獲得更好的發展。

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作者簡介：章麗瓊（1984-），女，漢族，碩士，講師，主要研究方向：金融學。endprint