新媒體環(huán)境下電視媒介的議程設置

殷琳

摘 要 新媒體時代下電視媒介議程與受眾議程之間不是一個單向的因果關系，而是一種雙向互動、螺旋式上升的關系，大眾傳播的對象是受眾，所以傳播內(nèi)容必須能被廣大的受眾接受，才會產(chǎn)生預期的傳播效果，只有滿足受眾認知需求，傳播才有意義。成功的電視媒介議程不僅來源于受眾議程，還進一步轉化為受眾議程。這是一種電視媒介議程的價值體現(xiàn)和延伸。

關鍵詞 受眾；新聞源；電視媒介

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）14-0037-02

新媒體時代，人人都是自媒體。電視觀眾不再是被動的信息接受者，而是擁有了新的角色，可以利用各種渠道來“發(fā)聲”，積極的參與新聞的傳播活動。“受眾”成為了電視媒體“新聞源”，顯然已不再稀奇。受眾參與電視新聞事件的同時也引導著電視新聞媒體的報道方向，根據(jù)受眾自身對電視新聞事件的認知程度，從而影響電視媒介對新聞事件的報道數(shù)量及方式。自媒體時代的受眾自身議程設置已悄然轉入全民媒體時代的受眾與受眾，受眾與媒介，媒介與媒介雙向互動的議程設置主體。

1 議程設置理論概述

議程設置理論的基本思想最初來自美國新聞評論家沃爾特·李普曼，沃爾特在宣傳分析和輿論研究方面成績斐然，在其著作《公眾輿論》（1922年）中最早提出議程設置的思想。他認為，大眾傳媒的報道活動是一種營造“擬態(tài)環(huán)境”的活動，“擬態(tài)環(huán)境”就是人們對世界的看法，是由媒體設置而形成的。1972年麥庫姆斯和唐納德·肖在《輿論季刊》上發(fā)表了《大眾傳媒的議程設置功能》，議程設置理論被正式提出。理論指出，大眾媒介不能決定人們對某一事件的看法，卻能通過提供關鍵信息來左右人們對事實的意見。目前議程設置理論已經(jīng)跨越地域和政治的限制，涵蓋了不同的理論范疇。

1.1 電視媒介傳統(tǒng)議程設置理論

“議程設置功能”表示電視媒介對外部環(huán)境的報道不是“鏡子”式的反射而是存在有目的的取舍和選擇新聞的活動。電視媒介報道活動是一種營造“擬態(tài)環(huán)境”的行為也就是說大眾傳播媒介只是描繪大環(huán)境中的一部分，就像是透過狹窄的窗戶觀看外部的世界，觀察到的視野有限，傳達給大眾的信息也是有限的加工過的信息。

1.2 受眾自我議程設置

議程設置理論的奠基人之一麥克斯維爾·麥庫姆斯致力于深入和擴展這項理論研究，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的議程設置功能在新媒體環(huán)境下受到了沖擊。新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的霸主地位岌岌可危，話語權被新媒體稀釋。議程設置的主體呈現(xiàn)多元化趨勢，在主流媒體的“議程設置”之外，出現(xiàn)了“網(wǎng)民議程設置”，即公民的自我議程。個人議題是帶有極強互動性，是輿論的自下而上的傳播，很容易由個人議題變?yōu)楣沧h題。網(wǎng)絡時代公眾自我議程設置功能的實現(xiàn)，是對議程設置理論內(nèi)涵的補充和延伸。

2 受眾議程與電視媒介議程雙向互動的作用及影響

2.1 受眾議程與電視媒介議程雙向互動對新聞報道的良性引導

2.1.1 民意的切實表達

傳統(tǒng)的電視媒體報道新聞，掌握著幾乎所有的話語權，受眾只能從電視媒體來掌握事實，通過電視媒體對新聞報道的議程設置來引發(fā)受眾對信息的興趣和所求，這種單向的電視傳播方式所達到的傳播效果是有限的。然而，在新媒體時代，受眾的需求逐漸升高，受眾對新聞報道的評判程度也不同，不再是原來被媒體牽著鼻子的走的狀態(tài)，相反受眾議程的影響正慢慢波及到電視媒體議程的范圍。新媒體時代環(huán)境下，電視媒介議程與受眾議程雙向互動，能使受眾產(chǎn)生更多的認同感和共鳴，報道受眾感興趣或與受眾生活更加息息相關的議題，這種傳播效果遠遠超過受眾的被動接受。

2.1.2 議題的不斷深化

新媒體時代下多元化的傳播者、復合式的傳播形態(tài)，多樣的傳播渠道等因素，讓受眾可以自行選擇、加工信息，并且形成一定的輿情。如此一來，傳統(tǒng)的電視媒體對議程設置的壟斷性被大大削弱，受眾開始根據(jù)自身的價值判斷建立新的議程。新的時代下，電視媒體若是想要發(fā)揮原有的傳播效果，必然要與受眾相結合，電視媒體議程要與受眾議程雙向互動，才能更好的對新聞進行篩選和報道。

2.2 受眾議程與媒體議程雙向互動在新聞報道中所暴露的問題

2.2.1 議題失真

受眾本身是個不確定群體，他們對于新聞是否真實的判斷往往也是不確定的，也就是說，當受眾在對某一事件或現(xiàn)象形成議題時，首要考慮因素并不是它的真實性，而是事件或現(xiàn)象本身是否引起關注。而電視媒體在考慮受眾議程的影響時如果忽略這一重要因素，容易造成議題失真。

2.2.2 “把關”與引導的缺失

傳統(tǒng)電視媒體的“議程設置”是一種積極的輿論引導，作為新聞“把關人”的身份存在。而“把關”與輿論引導恰恰是媒體最基本的職責，隨著新媒體時代的到來，受眾議程地位提高，電視媒體越來越重視受眾的議題，往往忽略了本身的職責功能，造成“把關”與引導缺失。過度報道是典型的表現(xiàn)。

3 如何利用受眾與電視媒體議程設置互動形成共贏

3.1 受眾提高媒介素養(yǎng)把握議題的“度”

如上文所述，受眾的輿論形成是自由開放的、顛覆傳統(tǒng)的，受眾公眾在參與新聞事件的同時，自身是無意識狀態(tài)，即受眾的言論并沒有考慮過多的社會影響，單純是為個人的觀點和看法。在新媒體時代下，受眾不再單純的扮演接受者的角色，在一定程度上，受眾的反應直接影響到媒體的報道，所以在大眾傳播的過程中，受眾應承擔起一定的社會責任，避免虛假、夸張、惡意引導等不良行為，從受眾自身意識的提高來注重議題“度”的把握。

3.2 媒體用正確的輿論導向引導議題

雖然在新媒體時代，受眾地位逐漸提高，甚至有時與電視媒體共同發(fā)揮大眾傳播的作用。但是電視媒介仍舊是引導輿論導向、穩(wěn)定社會的重要保障。因此，保持新聞真實性的原則上，做到堅持貼近實際，貼近生活，貼近群眾的“三貼近”原則。第一時間發(fā)出明確、權威的信息，是壓縮謠言傳播空間最有力的武器，才能迅速把控議題的正面走向。在議題的傳播過程中，主流媒體應該發(fā)出理性正面的聲音才是對議題最好的引導，才能撫平 “輿論場”以及受眾心中的不安。endprint

3.2.1 堅守職業(yè)道德，肩負社會責任

新媒體時代下，雖然受眾議程正逐步影響著電視媒體議程，但電視媒體作為大眾傳播的中樞環(huán)節(jié)，要堅守自身職責不能被受眾牽著鼻子走。電視新聞工作者要明確自己肩上擔任的責任，在把工作重點對準現(xiàn)實生活、貼近受眾的同時，更應注重新聞報道中體現(xiàn)正確的輿論導向，這是電視媒體的職業(yè)道德，更是電視媒體對社會的責任。

3.2.2 傳播正能量，積極應對輿論危機

隨著新媒體時代的到來，各種信息的撲面而來讓受眾有些應接不暇，為了吸引受眾的眼球，很多虛假、夸張等言論也會迅速得到“一人呼，萬人應”的傳播效果，對受眾的情緒和社會的穩(wěn)定產(chǎn)生著巨大的影響。這時的電視媒介更應肩負起責任，積極應對輿論危機、傳播正能量穩(wěn)定社會，這是電視媒介所獨有的社會功能。

3.3 電視媒介強化二次傳播和輿論塑造作用

在“人人皆記者”的新媒體時代，在信息的第一次傳播過程中傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)沒有多少優(yōu)勢可言，當前環(huán)境下，電視媒介想要在新的信息大潮中繼續(xù)保持自己的影響力和引導力，那么就必須要從信息傳播者這一單純的形象轉變成為信息傳播加意見傳播者，承擔起更多地分析和解讀新聞事件的責任，對議題的方向進行引導，成為公共輿論中主流意見的塑造者。

3.3.1 利用專題策劃，深入新聞事實

專題報道是常見的新聞報道方式，它往往可以讓報道內(nèi)容變得豐富、主題變得深入，它不僅能發(fā)掘當前的新聞價值，更能積極有效的開拓和利用新聞資源，是媒體特有的傳播手段。在二次傳播中，利用專題報道更容易獲取輿論引導力.

3.3.2 是“疏”不是“堵”，輿論的積極塑造

當今社會，任何信息都難以“堵”絕，欲以封鎖消息、禁錮傳媒求得人心穩(wěn)定和社會安定，都是愚蠢的，也是根本做不到的。唯有“疏”，即在信息完全公開、信息暢通無阻的前提下，做好主流思想的引導，核心價值觀的引領，才不至于和實際脫節(jié)，和群眾疏離。

總而言之，受眾力量的崛起，是新世紀以來中國社會信息傳播過程中的最重要變化，社會議程的設置者、推動者越來越多地開始向著“受眾”傾斜。受眾在信息二次傳播中同樣起著重要的作用，只有與電視媒介共同創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，共同推進大眾傳播的良性循環(huán)，社會才會正常、穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻

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