影像的力量

郭珽

摘 要 微博、微信等微傳播手段正成為博物館開展文化傳播和公眾教育的新陣地。微傳播平臺(tái)的篇幅限制和人們對(duì)文字的接受態(tài)度，給博物館的微傳播帶來了諸多限制。在受眾自主選擇的微時(shí)代，博物館還可以通過對(duì)影像的利用來吸引受眾達(dá)到更好的傳播效果。直觀、淺顯易懂和視覺刺激都是影像的優(yōu)勢(shì)，利用這些優(yōu)勢(shì)，通過影像利用策略，達(dá)到吸引受眾，擴(kuò)大影響力，提高活躍度的目的。在移動(dòng)互聯(lián)飛速發(fā)展的今天，向讀圖時(shí)代的人們充分展示影像的力量，讓微傳播內(nèi)容更加吸引受眾，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

關(guān)鍵詞 博物館；微傳播；影像利用；策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）14-0045-04

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，越來越多的人習(xí)慣利用移動(dòng)終端，通過微博、微信等微傳播平臺(tái)接受和分享信息。微傳播正以不可阻擋之勢(shì)發(fā)展，人們的微語(yǔ)言和微行為之間產(chǎn)生了相互的細(xì)微影響。這些影響正在改變我們的生活。博物館作為為公眾提供知識(shí)、教育和欣賞的社會(huì)公共機(jī)構(gòu)，利用微傳播手段向社會(huì)公眾傳播和推廣知識(shí)、教育和欣賞，更進(jìn)一步地發(fā)揮博物館的公眾教育作用已經(jīng)成為博物館信息化、數(shù)字化的必然趨勢(shì)。在微傳播中各種數(shù)字化手段層出不窮，但是在網(wǎng)民高呼“有圖有真相”的互聯(lián)網(wǎng)讀圖時(shí)代，微傳播中通過影像利用達(dá)到傳播預(yù)期的效果還是非常直接有效的。

以下以故宮博物院官方微博（以下簡(jiǎn)稱“故宮官微”）為例對(duì)博物館微傳播中影像利用的策略進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

故宮官微開通于2010年3月，開通之初，為了積累經(jīng)驗(yàn)摸索微傳播的規(guī)律，依托于故宮博物院網(wǎng)站的影像資源，在故宮官微上主要發(fā)布故宮院藏文物的博文及文物影像、網(wǎng)站壁紙和院內(nèi)相關(guān)動(dòng)態(tài)，也有轉(zhuǎn)發(fā)兄弟博物館的微博。至2013年7月故宮官微粉絲達(dá)到120萬(wàn)，隨著對(duì)微傳播經(jīng)驗(yàn)的積累和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，故宮官微對(duì)微傳播中影像利用的策略進(jìn)行調(diào)整，注重故宮官微自有影像的利用吸引粉絲，擴(kuò)大傳播效果，主要有以下幾個(gè)方面。

1 強(qiáng)調(diào)故宮元素，采用具有視覺沖擊力的影像，突出故宮特色

以受眾更廣的宮殿建筑及相關(guān)的環(huán)境美圖吸引大量粉絲。要保持網(wǎng)友對(duì)故宮官微的持續(xù)關(guān)注，達(dá)到漲粉的目的，就要通過吸引眼球的美圖來抓住粉絲的心。故宮官微從2014年初以第一場(chǎng)雪為契機(jī)，及時(shí)開通#紫禁城的初雪#話題。通過紫禁城的雪景來吸引粉絲。近年來北京冬季干旱，降雪極少，紫禁城的雪景顯得尤為珍貴。故宮官微抓住機(jī)會(huì)，及時(shí)拍攝了2014年北京的第一場(chǎng)雪在紫禁城的景色，即時(shí)發(fā)布，并配合發(fā)布#紫禁城的初雪#手機(jī)壁紙、電腦桌面得到了很好的反響。在降雪和雪后兩天故宮官微粉絲增長(zhǎng)2萬(wàn)人。

這是故宮官微在調(diào)整影像利用的策略之后的第一次成功。有了這次經(jīng)驗(yàn)后，故宮官微從2014年3月開始#紫禁城的春天#話題，以故宮杏花、梨花盛開和宮殿建筑相配的美圖保持粉絲的持續(xù)關(guān)注，一周粉絲激增5萬(wàn)人。通過這兩次的有關(guān)故宮美圖的話題的開展，證明了要以受眾更廣的宮殿建筑相關(guān)的環(huán)境美圖吸引大量粉絲的策略是正確的，也是在粉絲數(shù)相對(duì)穩(wěn)定、增長(zhǎng)不快的情況下繼續(xù)保持持續(xù)關(guān)注和吸引粉絲的奇招。為了鞏固效果，故宮官微策劃推出有專用攝影師負(fù)責(zé)的#紫禁城的物候#話題，發(fā)布每個(gè)節(jié)氣紫禁城的景物變化和相關(guān)景物壁紙。壁紙尺寸涵蓋手機(jī)、平板電腦和個(gè)人電腦的大多數(shù)尺寸，保證了移動(dòng)終端用戶和傳統(tǒng)個(gè)人電腦用戶都能夠有圖下載，進(jìn)一步保持關(guān)注度，得到了粉絲追捧和好評(píng)。#紫禁城的物候#持續(xù)時(shí)間為一年24個(gè)節(jié)氣，保證了喜歡景色的粉絲的持續(xù)關(guān)注。

故宮美圖系列，圖片強(qiáng)烈的故宮元素和詩(shī)意的表達(dá)，通過攝影師的鏡頭讓大家感受到了故宮的溫度，從最初的#紫禁城的物候#話題發(fā)布之初就聚集了大批粉絲，之后#紫禁城歲時(shí)#、#愛上這座城#、#紫禁城的初雪#等話題受到了粉絲的追捧，這些話題已經(jīng)成為“微故宮”傳播的名片。

2 博物館豐富藏品，進(jìn)行分類、橫向比較，“博物”的特性得到有效凸顯

提高影像的欣賞性細(xì)分培養(yǎng)粉絲隊(duì)伍兼顧知識(shí)性。在達(dá)到了吸引粉絲的目的后，提高影像的欣賞性，以精美的院藏文物影像繼續(xù)吸引粉絲，并細(xì)分出喜歡專業(yè)文物知識(shí)的粉絲。在影像利用上除了發(fā)布精美的文物影像還配以相對(duì)專業(yè)的博文。達(dá)到推廣知識(shí)的目的，做到兼顧欣賞性和知識(shí)性。#夏日話清涼#系列話題則把更多院藏精美文物和專題分享給廣大粉絲，與#紫禁城的物候#平行開展，又進(jìn)一步擴(kuò)大細(xì)分粉絲隊(duì)伍。故宮官微在夏季來臨之際精心挑選了冷色系文物、材質(zhì)上給人涼意的文物、以及消暑用品（宮扇）等的影像，配以知識(shí)介紹的博文發(fā)布。這些文物不但精美，從觀感和心理上給人以降溫的感覺。這樣一來，被精美影像吸引來的粉絲中有一大部分再次被有知識(shí)性的故宮官微所吸引，成為固定的忠實(shí)粉絲。

3 研究受眾心理，及時(shí)滿足他們的需求

通過影像的利用滿足粉絲的好奇心和窺探欲，從而吸引粉絲關(guān)注。在微傳播中，有一大部分網(wǎng)友都有這樣的感覺：每次看微博時(shí)都有一種窺私的感覺。人們對(duì)故宮總有無(wú)窮無(wú)盡的好奇，覺得有各種各樣神秘的事情。對(duì)故宮的景物、建筑、器物等所有院藏物品及與皇室相關(guān)物品都想窺探到底，不留死角。所以在對(duì)大家感興趣的事物上，展示影像要做到多角度，全方位。讓粉絲在看到這些影像的時(shí)候覺得自己親臨現(xiàn)場(chǎng)也就是這樣看的，甚至比他們親臨現(xiàn)場(chǎng)親眼所見還要清楚透徹，充分滿足他們的好奇心。這樣的影像利用會(huì)使粉絲在看完之后感到好奇心得到了極大的滿足，從而去主動(dòng)擴(kuò)散、轉(zhuǎn)發(fā)。這是非常好的吸引粉絲的機(jī)會(huì)。故宮官微在2014年3月26日發(fā)表微博介紹一種叫“別拉”的宮廷報(bào)警裝置，是望柱欄桿頂端的小圓洞，通過吹響它來達(dá)到報(bào)警的目的。當(dāng)時(shí)配圖只有望柱欄桿的全景，沒有充分展示出“別拉”的細(xì)節(jié)。粉絲們紛紛提出疑問，表示好奇。第二天故宮官微專門實(shí)地拍攝，多角度全方位地對(duì)“別拉”進(jìn)行了展示。這條補(bǔ)充影像信息滿足粉絲好奇心的微博被轉(zhuǎn)發(fā)了3 110次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他美圖的轉(zhuǎn)發(fā)量。可見這也是吸引粉絲，增加關(guān)注度的一個(gè)辦法。endprint

通過對(duì)微傳播中影像利用策略的改變，重視互聯(lián)網(wǎng)讀圖時(shí)代影像的重要性，2013年7月—2014年7月，一年間故宮官微粉絲數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。第一個(gè)比較大的漲幅出現(xiàn)在2014年1月#紫禁城的初雪#話題期間，2天粉絲增長(zhǎng)2萬(wàn)人。第二個(gè)大的漲幅出現(xiàn)在2014年3月#紫禁城的春天#話題期間，一周粉絲激增5萬(wàn)人。從2014年4月開始，粉絲數(shù)量月平均漲幅1.5萬(wàn)人。2014年夏季開始的#夏日話清涼#系列話題則把更多院藏精美文物和專題分享給廣大網(wǎng)友，牢牢抓住話題的時(shí)效性和欣賞性，得到了網(wǎng)友追捧和好評(píng)。一年間故宮官微粉絲增長(zhǎng)約16萬(wàn)人。

在2015和2016年#紫禁城的初雪#話題都有延續(xù)。2015年11月6日#紫禁城的初雪#話題中發(fā)布的兩條雪景微博當(dāng)日被轉(zhuǎn)發(fā)17萬(wàn)次，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)20萬(wàn)次。當(dāng)日粉絲增長(zhǎng)近8萬(wàn)。在11月當(dāng)月受#紫禁城的初雪#話題帶動(dòng)，累計(jì)增長(zhǎng)粉絲20萬(wàn)。

在調(diào)整了影像利用的策略之后故宮官微粉絲數(shù)量統(tǒng)計(jì)，2013年120萬(wàn)，2014年143萬(wàn)，2015年186萬(wàn)，2016年225萬(wàn)，截至2017年5月2 256萬(wàn)。從單一的粉絲數(shù)量可以看出，故宮官微的粉絲量是持續(xù)增長(zhǎng)的。

新浪微博2014年第一季度和第二季度的景點(diǎn)類微博賬號(hào)影響力排名（目前還沒有博物館類排名，大部分博物館微博都在景點(diǎn)類范疇內(nèi)），通過“傳播度”“覆蓋度”“活躍度”三個(gè)維度綜合評(píng)定出政務(wù)微博的影響力排行，故宮官微在2014年第二季度排名升至第一。

從數(shù)據(jù)可以看出，影像利用策略的改變而帶來的粉絲增長(zhǎng)給“傳播度”“覆蓋度”“活躍度”帶來了直接的變化。故宮官微在2014年1月、2月、3月均沒有進(jìn)入前一百名榜單的情況下，從4月份#紫禁城的春天#話題開始發(fā)力進(jìn)入榜單并快速上升，6月份超越國(guó)家博物館占據(jù)政務(wù)榜單里博物館類最高排名，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分明顯。故宮官微新浪賬號(hào)在2015和2016年均在由人民日?qǐng)?bào)、新浪微博、新浪網(wǎng)主辦的“政務(wù)V影響力峰會(huì)”中獲得“全國(guó)十大政務(wù)機(jī)構(gòu)微博”的稱號(hào)。2017年第一季度人民日?qǐng)?bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告中，故宮博物院微博位列中央機(jī)構(gòu)微博TOP10的第8位。這與影像利用策略的改變，重視影像的利用有著直接的關(guān)系。

從對(duì)故宮官微影像利用策略的分析中可以看出，在微傳播中重視影像的利用，充分發(fā)揮影像對(duì)受眾的吸引作用，利用影像的淺顯易懂，利用影像的力量在信息傳播中可以實(shí)現(xiàn)量的提高與質(zhì)的飛躍，與文字共同促進(jìn)信息傳播優(yōu)化。利用影像的策略很重要，在粉絲最想看見什么的時(shí)候展示給他們，把他們最感興趣的事物及時(shí)全面地向他們展示，吸引他們的眼球抓住他們的心，這其實(shí)就是影像的力量。利用好影像的力量，達(dá)到良好的傳播效果，使微傳播也能為博物館的公眾教育和文化傳播服務(wù)，讓微傳播真正成為博物館文化傳播的陣地。endprint