社交媒體中點贊行為的多維度研究

張瑜++趙浩博

【摘要】社交媒體是人與人在互聯網虛擬空間中進行連接的重要手段和橋梁。以關系為主導的社交媒體的點贊行為是一種人際傳播的互動形式。人際傳播的點贊行為動機研究主要體現在傳播心理學的視角下，一般來說趨從一致的傾向性越高，點贊的動機就會越強。點贊行為對人際關系的維系、社交資本的積累等都表現出一定的正面作用。以內容為主導的社交媒體中，內容本身成為吸引個體進行點贊的主要因素，從信息生產者的角度看，海量的點贊行為對于掌握信息消費的精準營銷有較大的意義，從個體用戶的角度看，長期的點贊數據會進行累積，對分析個體的人際關系活躍度及信息偏好有較大的作用。作為社交媒體互動形式的一種重要且普遍的行為，從多維度分析點贊行為可以在一定程度上解釋這一簡單而又復雜的現象。

【關鍵詞】社交媒體；點贊行為；人際傳播；點贊動機；點贊經濟

社交媒體是人與人在互聯網虛擬空間中進行連接的重要手段和橋梁。國內社交媒體中影響力較大的微信（wechat）與微博（weibo）是中國人進行社交的主要網絡空間。兩款社交產品既有相同點又有較大的不同。微信主要是熟人關系構成的圈落，偏向于以關系為主導的社交媒體；微博主要是開放的陌生人圈落，偏向于以內容為主導的社交媒體。本文將從傳播心理學的角度分析點贊行為的動機，在人際傳播的視角下重點分析微信中的點贊行為，在媒介經濟學的視角下重點分析微博的點贊行為。……