高校易班在微信等新媒體平臺(tái)的宣傳推廣策略

任玉英

摘要：“易班”是集教育教學(xué)、生活服務(wù)、校園娛樂(lè)為一體的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)，是高校開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育宣傳工作的新陣地。本文選取上海、福建、四川、廣西等地的高校開(kāi)展調(diào)研，比較了易班與微信等新媒體的功能差異，研究了大學(xué)生的新媒體使用需求和信息獲取習(xí)慣，了解新媒體平臺(tái)受大學(xué)生青睞的原因，探索了易班在微信等新媒體平臺(tái)開(kāi)展推廣宣傳的途徑和方法。高校易班通過(guò)新媒體平臺(tái)推廣宣傳必須始終遵循新媒體時(shí)代的信息傳播規(guī)律，始終堅(jiān)持內(nèi)容豐富、特色鮮明、服務(wù)便捷，才能在新媒體時(shí)代凝聚學(xué)生、服務(wù)學(xué)生、教育學(xué)生。

關(guān)鍵詞：易班；微信；新媒體；宣傳策略

中圖分類號(hào)：G642.41 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）38-0273-02

一、高校易班在微信等新媒體平臺(tái)宣傳推廣的背景與意義

易班是上海市教衛(wèi)黨委按照教育部關(guān)于建立大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)的要求運(yùn)營(yíng)的大型學(xué)生虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，集成論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、博客、微博、輕應(yīng)用等功能，由師生共建共享學(xué)習(xí)、工作、生活的一站式服務(wù)資源。新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，被形象地稱為“第五媒體”。易班作為網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的先鋒陣地，需要在堅(jiān)守思想引領(lǐng)的同時(shí)創(chuàng)新其推廣服務(wù)模式，采取向新媒體借力的多維度全方位宣傳策略，形成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想教育合力。易班在新媒體平臺(tái)的宣傳策略，需要首先了解新媒體的創(chuàng)新與優(yōu)勢(shì)所在，其次是了解易班的用戶群特點(diǎn)，讓他們通過(guò)新媒體平臺(tái)新穎快速的宣傳方式重新認(rèn)識(shí)易班，讓易班平臺(tái)成為學(xué)生自覺(jué)首選的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

二、高校易班在微信等新媒體平臺(tái)宣傳推廣情況調(diào)研

本文選取上海、福建、四川、廣西等易班推廣省份的高校學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，采用易班網(wǎng)實(shí)名問(wèn)卷的形式。內(nèi)容主要是：易班和新媒體平臺(tái)的功能、特征和優(yōu)劣對(duì)比；大學(xué)生接觸新媒體的渠道、類型、頻率、功能，新媒體受歡迎的主要原因；易班在新媒體進(jìn)行宣傳的可行性。通過(guò)調(diào)查深入了解高校易班用戶群的網(wǎng)絡(luò)信息獲取方式和需求特征，了解新媒體平臺(tái)和手機(jī)應(yīng)用受大學(xué)生青睞的原因，為易班在微信等新媒體平臺(tái)開(kāi)展活動(dòng)宣傳推廣提供方法和功能上的支持，提高易班的宣傳效果。問(wèn)卷采取隨機(jī)抽樣的方式，共有27所高校的學(xué)生參與，回收問(wèn)卷380份，有效問(wèn)卷373份，回收率達(dá)到97.9%。

1.易班與新媒體的使用情況差異。在校大學(xué)生100%是互聯(lián)網(wǎng)的使用者，受訪者中365人為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣使用人群。受訪者最常用的社交軟件依次是QQ（42%）、微信（39%）、易班（24%）、微博（23%）、飛信（12%）。高校易班用戶截止2016年已突破450萬(wàn)人，現(xiàn)已覆蓋包括上海的16個(gè)省區(qū)市的282所高校，但大學(xué)生對(duì)易班的使用黏性仍偏低。97%的受訪者注冊(cè)了易班賬號(hào)，他們中73%的人注冊(cè)的理由與學(xué)校的要求有關(guān)，易班在學(xué)生中有依靠行政力量推廣的印象，這是學(xué)生使用易班主動(dòng)性差的重要原因。27%的受訪者是因?yàn)閷?duì)易班感興趣、獲取教育信息、受他人推薦等原因注冊(cè)易班，他們對(duì)易班的使用黏性也相對(duì)較高。使用過(guò)新版易班網(wǎng)或手機(jī)客戶端的受訪者為235人，其中167人手機(jī)安裝了易班APP，裝機(jī)率為44.8%。數(shù)據(jù)說(shuō)明易班在試點(diǎn)高校已基本普及，早期宣傳推廣中依賴教育行政力量產(chǎn)生了“后遺癥”。

2.易班的用戶體驗(yàn)與宣傳推廣存在的問(wèn)題。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新媒體的功能日趨完善，易班也暴露出一些問(wèn)題，受訪者使用易班反饋的問(wèn)題集中在如下方面：開(kāi)發(fā)不完全，技術(shù)報(bào)錯(cuò)多；前臺(tái)類似微信，功能不太貼近學(xué)生，網(wǎng)站不簡(jiǎn)潔，搜索策略不完善；內(nèi)容少，流量消耗大，圖片壓縮不足，手機(jī)端和網(wǎng)頁(yè)端不同步；新版易班將高校行政體系改為使用群組，老用戶尚未適應(yīng)變化，輔導(dǎo)員管理院班難度加大；多數(shù)同學(xué)沒(méi)有養(yǎng)成易班使用慣性，沒(méi)有穩(wěn)定的活躍群組。受訪者反饋了喜愛(ài)的易班新功能，197人喜歡話題、動(dòng)態(tài)、相冊(cè)、資料庫(kù)、題庫(kù)功能，195人喜歡輕博客、輕問(wèn)卷、輕投票、微社區(qū)、應(yīng)用廣場(chǎng)功能，177人喜歡聯(lián)系人、公共群、機(jī)構(gòu)群、公共號(hào)、機(jī)構(gòu)號(hào)的區(qū)別，123人喜歡類似微信后臺(tái)的易班公共平臺(tái)。受訪者最感興趣的易班功能依次是易打印、在線題庫(kù)、校園團(tuán)購(gòu)和易班優(yōu)課，這些功能與學(xué)生的教育教學(xué)和日常生活契合度最高。

3.易班與微信等新媒體使用率與關(guān)注度比較。以受訪者最常用的社交媒體微信為例，209人使用微信的頻率是每天多次，96人每天至少使用微信1次，68人每周至少使用微信1次，無(wú)人從不使用微信。對(duì)比來(lái)看，235位使用易班的受訪者僅有70人使用易班的頻率為每天1次。易班要實(shí)現(xiàn)全員關(guān)注，就需要拓展宣傳平臺(tái)和媒介，形成易班活動(dòng)、主題報(bào)道在全校新媒體鋪開(kāi)的良好氛圍，還要將各家新媒體的關(guān)注粉絲吸引到易班本身的主推平臺(tái)上。

4.易班在微信等新媒體宣傳推廣的優(yōu)勢(shì)比較。受訪者認(rèn)為借助微信等新媒體宣傳推廣易班的優(yōu)勢(shì)有：微信等新媒體受學(xué)生歡迎，普及率高；新媒體互動(dòng)性強(qiáng)，可彌補(bǔ)易班技術(shù)上的不足，提高用戶粘性；多個(gè)新媒體發(fā)布易班信息可提高影響力。最受喜愛(ài)的新媒體信息推送形式是圖文，其次是網(wǎng)頁(yè)、flash等。相反，受訪者最不喜歡的新媒體的推廣方式有強(qiáng)制關(guān)注、抽獎(jiǎng)、廣告植入和強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)。易班有別于微信等新媒體應(yīng)用，159名受訪者認(rèn)為微信朋友圈廣告泛濫、營(yíng)銷眾多、垃圾信息充斥，而易班的信息過(guò)濾充分，用戶純凈，安全性高；151人認(rèn)為易班客戶端動(dòng)態(tài)無(wú)法轉(zhuǎn)發(fā)，話題公告只能在易班內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)分享，無(wú)法發(fā)送視音頻，易班借助新媒體的多類型信息發(fā)布分享可以顯著提高宣傳效果；142名受訪者認(rèn)為易班用戶全部實(shí)名制，微信朋友來(lái)源雜亂，難于管理。借助新媒體對(duì)易班進(jìn)行宣傳應(yīng)講求宣傳方法，受訪者認(rèn)為以下幾種宣傳方法符合新媒體的傳播規(guī)律：利用新媒體平臺(tái)圖文、視頻、flash等結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，對(duì)易班活動(dòng)進(jìn)行全面包裝；利用新媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，降低易班原有的“行政干預(yù)”；利用新媒體平臺(tái)的關(guān)注人數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量，擴(kuò)大易班活動(dòng)的覆蓋面；利用新媒體廣泛征集學(xué)校各類教育教學(xué)資源，匯聚到易班大學(xué)；打通各校、各平臺(tái)的登陸限制，方便用戶參與活動(dòng)。

三、易班在微信等新媒體平臺(tái)的宣傳方式

易班的信息資源主要源自高校的易班發(fā)展中心，是自上而下的傳播方式，新聞?lì)^條主要是院校動(dòng)態(tài)滾動(dòng)發(fā)布，內(nèi)容為話題、公告與通知和板塊熱帖和博文。院校動(dòng)態(tài)多數(shù)是來(lái)自各大高校校園網(wǎng)的新聞，文章的重復(fù)性包括標(biāo)題的吸引力都打了折扣。這些內(nèi)容無(wú)法捕獲樂(lè)見(jiàn)新鮮事物的“90后”大學(xué)生的興趣點(diǎn)，這樣的宣傳方式也是學(xué)生用戶粘度偏低的原因之一。學(xué)校可以利用微信平臺(tái)自定義菜單和高級(jí)接口功能，開(kāi)展校園資訊實(shí)時(shí)推送、官方信息分類查詢、測(cè)試投票、活動(dòng)抽獎(jiǎng)、活動(dòng)報(bào)名、菜單式客服，以吸引大學(xué)生微信用戶用微信的方式參與易班活動(dòng)；通過(guò)微信客服接口24小時(shí)直接回復(fù)用戶提出的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式輿論引導(dǎo)。學(xué)校易班通過(guò)微信公共號(hào)可提供的服務(wù)有：新聞資訊類；通知公告類；學(xué)術(shù)講座類；學(xué)生活動(dòng)類；易班使用指南、賬號(hào)綁定；電話黃頁(yè)類；校內(nèi)事務(wù)查詢等。以推送、自動(dòng)回復(fù)等形式向?qū)W生提供最新的校園資訊，實(shí)現(xiàn)學(xué)生使用一個(gè)賬號(hào)登錄多個(gè)系統(tǒng)，把眾多平臺(tái)、流程煩瑣的事務(wù)辦理、問(wèn)題解決、校內(nèi)服務(wù)簡(jiǎn)化為易班一站式平臺(tái)，是吸引學(xué)生的好辦法。

四、總結(jié)

傳媒大師麥克盧漢認(rèn)為，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都宣告一個(gè)新時(shí)代的來(lái)臨。易班的宣傳推廣對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下高校教育工作的意義舉足輕重。在新媒體時(shí)代，高校易班的宣傳推廣只要遵循信息傳播規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境特征尋求各類新媒體平臺(tái)作為傳播的助推劑，向大學(xué)生呈現(xiàn)多樣化、全方位、立體化的信息傳播形態(tài)，就能夠真正在大學(xué)校園風(fēng)靡。

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