著力行業型電商平臺打造“成都造”網上購物天堂

劉源 中共成都市委政策研究室

著力行業型電商平臺打造“成都造”網上購物天堂

劉源 中共成都市委政策研究室

近年來，電子商務發展勢頭迅猛，對傳統商貿的沖擊愈發顯現。一方面，線下商貿業逐漸萎縮，商貿爭奪的主戰場加速向網絡空間轉移；另一方面，西部地區電商購銷逆差不斷擴大，區域市場份額不均衡態勢更加明顯。2015年，成都電商購銷比約為3:1，即本地電商每售出1元，成都市民通過市外電商消費3元。這不僅表明成都電商發展滯后，也意味著“成都造”的網絡銷售能力不足。長此以往，成都產品競爭優勢將逐漸喪失，西部商貿中心的地位也將岌岌可危。成都要扭轉這種格局，必須因應電商發展大趨勢，立足自身產業特色打造“成都造”網上購物天堂。

一、厘清“成都造”網銷之困

從網絡零售額看，2015年成都通過電子商務渠道賣出產品總計924.2億元，消費者購入產品總計1321.1億元，購銷逆差396.9億元，“買多賣少”格局明顯。同期，“成都造”商品實現網絡零售額285.9億元，其中市外電商零售額220.3億元。由此測算，“成都造”每向市外零售1元，成都消費的“非成都造”零售商品約為6元。不難發現，電子商務推動成都本地產品“走出去”的力度非常不足。這其中，有區域差異等宏觀因素的影響，也有成都自身“不給力”等微觀因素的制約[1]。

（一）從宏觀層面看，西部地區“電商市場”存在先天不足

電商行業“不分地域”的特點，打破了傳統的區域市場格局，形成了統一的網絡市場空間。電商市場形成的過程，本應是雙向、多向“交錯統一”的過程。比如，在“成都造”商品通過電商向外拓展市場空間的同時，異地商品也會搶奪成都市場。但東部地區在商品生產上具有先天優勢，并在電商發展上形成了先發優勢；相對而言，西部地區產品生產和網絡體系都不發達，各大電商通過網絡平臺統一市場的過程中，留給西部地區的時間、空間都非常有限。如2015年中國實物品類網購率排名前3位的分別為“服裝、鞋帽、箱包、戶外用品”“小家電”“通訊產品”，這三類產品均為東部沿海地區的傳統優勢產業。東部地區電商依托本地產品優勢、區域物流優勢，以“價格戰”方式快速“侵占”了廣大中西部市場，以至于后發地區的電商幾乎沒有喘息、成長的機會，電商行業馬太效應非常明顯。

（二）從微觀層面看，三大問題制約“成都造”產品上線率

一是電商平臺發展不聚力。首先，對綜合電商發展平臺的引導不合時宜。我市2009年出臺第一個電子商務發展規劃（2009—2012），提出了“引進做大一批、扶持做大一批、聯合做大一批”的電商平臺發展思路。但彼時，國內綜合型電商平臺格局已基本形成，京東商城、淘寶、卓越網等平臺已牢牢把控市場，占B2C市場份額9成以上，成都再要“做大一批”并不符合市場行情。事實證明，雖然成都建起了“米米樂”“買夠網”等本土B2C綜合平臺，但實際經營并不理想。如2015年“米米樂”交易總額23億元，而天貓僅“雙十一”一天成交額就達912億元?？梢钥隙?，在品牌電商面前，成都本土綜合電商平臺未來也難以“做大”[2]。其次，對行業型電商平臺的支持主次不明。規劃提出，在IT、機電、醫藥、女鞋、家具、食品、汽車、通訊、軟件、農業、商貿流通、民生服務、旅游、教育培訓、文化創意、服務外包、房地產業等領域建立專業型電商平臺，體現了在各行各業“全面開花”的思想，而不是聚焦自身有突出優勢的產業領域發展一批行業電商。正因如此，成都行業電商平臺孕育發展并不多，受政府重點扶持而壯大的行業電商平臺更是幾乎沒有。

在前幾年電商平臺發展的關鍵期，我市對于應重點發展綜合平臺還是專業平臺，應“扶優扶強做大幾家龍頭企業”還是“扶持一大批電商企業”，缺乏明確導向，導致支持電商發展的主體多元化、資金分散化，如商務、農委、經信等部門分別對各自管理的行業電商進行指導和幫扶。結果是，綜合電商平臺未形成影響力，行業電商平臺也未得到好的發展。據悉，目前銷售“成都造”產品的電商約13200家，其中成都本土電商僅2300家，占比17%。由于市外電商注冊地不在成都，其銷售金額不能納入我市稅收和社消零統計，降低了電商發展對稅收與統計的支撐作用。

二是產品品牌效應不明顯。品牌是決定商品銷量最核心的要素?！俺啥荚臁鄙唐贩N類、數量較多，但品牌效應不高。以女鞋為例，成都素有“女鞋之都”的美譽，全市共計4000多家鞋企，但有一定影響力的自主品牌只有“卡美多”“艾民兒”等寥寥幾個，缺乏全國知名品牌?！疤熵埮闭故镜娜珖放?2個，僅廣東一省就占8個，其余4個品牌則分布在上海、南京等東部沿海城市?！芭肌睙o女鞋品牌，根本原因在于我市女鞋以貼牌生產為主，是典型的訂單在外、品牌在外、市場在外的“三外”產品。

成都在農特產品、建材家居、汽車零配件等領域同樣具有生產制造的比較優勢，但要么是純粹的代工制造，要么是有品牌但不夠響亮。值得一提的是，我市一些企業僅僅把電商平臺看成一個賣產品、去庫存的途徑，這也是企業在運用電商平臺過程中仍不注意深入打造產品品牌的一大原因。

三是電商支持體系不完善。金融環境不優。初創期的電商企業，普遍具有輕資產特點，導致其融資難度較大。以成都銀行為例，其對中小企業貸款年利率一般為8%—10%，但電商企業缺乏必要的抵押物，往往需借力融資性擔保公司，在支付擔保費、管理費、咨詢費后，最終融資成本高達13%—17%甚至更高，直接“威脅”到電商企業的生存。物流成本較高。我國主要物流企業普遍遵循“從沿海到內陸”的發展軌跡，目前其在內陸布局的倉儲網點遠少于東部沿海地區，直接造成內陸地區運輸成本高企。以龍泉水蜜桃網絡推銷活動為例，單次購滿49元即包郵，但物流費用卻高達20—25元，這種幾乎虧本的買賣，當然會影響生產者或經營者上線的積極性。因此，成都賣家一般會要求顧客支付運費。相反，東部地區由于物流體系健全、物流成本較低，賣家往往會提供包郵服務。由此，“成都造”的價格優勢將不復存在。據統計，在3C數碼、書籍音像等15個類目熱銷商品平均單價中，成都有12個類目價格高于全國；與上海、深圳、廣州、杭州等城市相比，成都更是有7個類目價格最高，5個類目居第二位。

由此反觀，在電商時代，推動“成都造”走出成都，必須緊緊抓住三大因素：一是可靠的產品品牌，二是有效的電商平臺，三是良好的電商生態。

二、打造“成都造”品牌優勢

成都具有良好的本土資源稟賦，關鍵是要把線下資源優勢打造為線上產品優勢，貼好“成都造”標簽。綜合分析，茶制品、中藥材、建材家居、皮革女鞋、農特產品等是成都的特色優勢產品，也是擴大“成都造”網銷規模的先行軍和搶占行業市場份額的拳頭產品。

（一）茶制品領域

可發揮成都本地茶制品生產工藝、時尚休閑、文化底蘊等比較優勢，在體驗式、個性化O2O終端消費中贏得先機。一是塑造整體品牌。要依托 “青城雪芽”“蒲江雀舌”“邛崍黑茶”等茶葉品牌，吸引整合部分優質川茶產地、產茶企業，推動成都茶企“抱團觸網”。挖掘“成都老茶館”“老成都茶館”等茶文化資源，加快“成都茶”“成都茶藝”“成都茶器”整體品牌塑造，保持“成都茶”在產銷鏈上的話語權和主動權。二是全面拓展市場空間。推動龍頭茶企牽頭建立“成都線上茶舍”，鼓勵“成都館”“成都茶葉網”共享流量和客戶群，積極與大茶網、茶搜搜等知名茶品行業型電商合作，使消費者通過網絡對成都茶品“一網打盡”。培育扶持一批新興茶企，開展茶文化體驗定制活動，如通過茶園采摘、游園品茶、上門泡茶等體驗消費，集聚一批忠實客戶群和義務宣傳員。

（二）中藥材領域

毛澤東同志指出：“中國醫藥學是一個偉大的寶庫，應當努力發掘，加以提高?！苯?，李克強總理強調，要“以開放心態進一步促進中醫藥發展”，中醫藥產業將迎來新的重大發展機遇。一是抓住國內首個“中藥材電商標準”（主要由四川方面推動制定）獲批通過的契機，并依托彭州中藥科技產業園和成都中醫藥大學等優勢資源，推動中藥材生產標準化，以過硬的產品和優良服務樹立“中醫藥之都”品牌形象。二是加快云貴川山區、藏區中藥道地品種資源集納與整合，依托成都“中藥材天地網”，推進中藥材交易電商化和問診服務網絡化。全面布局成都中醫藥產業鏈，在物流、質檢、支付、信用、安全等方面建立一套完善的支撐體系。引導企業整合在線問診和送藥平臺，線上問診后提供藥品推薦和購藥服務，傾力打造“中藥電商之都”。

（三）建材家居領域

一是加快技術創新。引導我市建材家居企業加快向智能制造轉型升級，重點支持成都家具產業園推進光感、體感、數據采集系統等前沿技術開發應用，走高端化智能化發展路線。二是打響集群品牌。利用傳統產業置換和技術并購契機，集聚或整合全友、雙虎、掌上明珠、好風景等家具行業龍頭企業特色資源，集中推出一批高性價比的拳頭產品和領軍品牌，形成成都家具“品牌集群”。三是打造精品服務。推廣“傳統家具+尚品宅配+體驗感受”模式，開展“蓉城e家網上家具展”營銷活動。打造O2O精品體驗館，解決產品海量展示和客戶精準導流問題。鼓勵企業進行訂單式生產、柔性制造，通過用戶需求找準產品定位，特別要利用好“蓉歐+”戰略發展機遇期，推動成都建材家居產品沖出亞洲、走向歐洲。

（四）皮革女鞋領域

成都擁有集線下商貿展示、新品研發、貼牌管理、原輔質料交易、物流配套、信息咨詢、人才培訓等功效于一體的女鞋批發交易市場，可為線上營銷提供高效、高質支撐。一是樹立“全國女鞋電商平臺最大最好貨源基地”鮮明形象。對女鞋商圈進行整體轉型升級，打造“網貨批發、網商創業”的產業集群園區。聯動廠家、批發商、零售商共同打造女鞋產業集群，打造“成都女鞋O2O批發、零售服務第一站”。二是借鑒“韓都衣舍”品牌化發展模式。韓都衣舍，既是行業電商平臺，又是知名服裝品牌。其起步初期是直接購入韓國服裝后，換貼成自己的品牌（“韓都衣舍”），然后上線銷售。由于產品質量好，很快就形成獨特的品牌效應[3]。此后，它開始自主設計一系列“韓都衣舍”子品牌并受到消費者青睞，整個品牌已連續三年排名女裝網銷量第一名。成都女鞋要把生產制造優勢轉化成品牌優勢，也需要一個類似“韓都衣舍”的轉換，需要整合力量把成都生產的優質女鞋貼上獨特的標簽，在女鞋品牌中烙上成都印跡。

（五）農特產品領域

農特產品上線的前置條件是實現生產標準化和品牌化。一是結合區（市）縣資源稟賦，分區域建設農產品電子商務產業園，對區域內農特產品研發生產、精深加工、物流配送等產業鏈各環節統籌謀劃和引導，提高產業化、標準化水平，打造一批類似阿克蘇蘋果、云南褚橙的成都地理標志農產品品牌。二是建立農產品電子商務綜合服務平臺，健全質量溯源體系，為農產品建立“身份檔案”，實現生產全程電子化管理；大力開展“成都優質特色農產品網購嘉年華”活動，為農特產品線上推廣營造社會氛圍。

此外，成都在蜀繡、漆器等手工藝品、文化旅游、食品調味品等方面也極具資源優勢，可重點推動這些產業進行“線上轉型”，探索具有成都味道的特色化發展路徑。

三、培塑“成都造”平臺優勢

（一）倚重行業電商鋪好“成都造”的出路

打造“成都造”電商平臺，可有兩種模式：一是嫁接淘寶、京東等綜合型平臺；二是瞄準行業型電商，在成都、四川乃至整個西部電商市場打造本領域的完整產業鏈，統籌線上線下兩個市場。但在具體操作上，成都必須更側重于發展和用好行業型電商平臺。因為“成都造”特色優勢產品難以通過綜合電商平臺擴大零售，更需要行業型平臺促進批發。兩組數據足以說明：

從電商交易規模看：2015年，成都電商交易額突破6000億元，其中網絡零售額約500億元，占全市電商交易額的8.3%和社消零總額的10%。同期，杭州電商交易額達到2.6萬億元，占全國電商交易總額的1/8；其中網絡零售額2679億元，占全市電商交易額的10.3%和社消零總額的60%。這說明，以杭州為代表的電商發達地區，已通過網絡零售平臺（主要是淘寶、京東等綜合電商平臺），充分占據了國內網絡商品零售市場。因此，后發地區已很難在零售領域“大規模楔入”。比如，建材家具、成都女鞋等特色產品，即便入駐京東成都館、淘寶特色中國成都館，銷量也是非常有限。這不僅僅是因為其品牌優勢不突出，還因為這些特殊或大批量商品，本身就需要通過行業型電商平臺加強促銷。

從電商購銷變化看：前已述及，當前成都電子商務整體購銷比（包括網絡零售、電商倉儲物流、大宗商品線上交易、企業間交易（B2B））約為3:1。但從網絡零售角度看，成都購銷比約為1.43:1。這說明，成都電商發展中，倉儲物流、大宗商品交易、企業間交易（B2B）共同推升了成都電商購銷比，尤其是大宗商品交易、企業間交易（B2B）“不給力”，造成“成都造”難以成規?！白叱鋈ァ?。因此，發展行業型電商平臺，增進大宗商品線上交易、擴大企業間交易（B2B），是實現“成都造”更多更好走出去，進而降低成都電商購銷比的重要推手。

（二）通過“集體入場”用好綜合電商平臺

鑒于現有綜合電商平臺進入門檻較高，成都企業反映，綜合型電商平臺的保證金約10—15萬元不等，同時還必須按照平臺運營要求，經常性虧本降價促銷，商家的運營成本較高，如果銷量長期上不去，經營將非常困難。因此，各領域企業或商家分散進入將不利于“成都造”品牌培育和擴大影響。建議我市繼續依托京東成都館、淘寶特色中國成都館、買夠網等平臺，并由有關部門、行業協會加強與淘寶（天貓）、京東等主流綜合電商平臺協商，以更優惠的條件促進“同類產品”和“關聯產品”集體入場、共享流量，擴大“成都造”網銷規模。

（三）區分不同情況塑造成都行業電商優勢

當前，成都已具備打造一批十億級、百億級行業電商平臺的基礎，關鍵是要區分類別，有針對性地加以引導、幫扶。

一是優先支持已形成規模、運營較成熟的電商平臺增強行業控制力。比如，中藥材天地網和九正建材網年交易額已超過200億元和100億元，已具有較強的行業影響力。應切實支持這類平臺，鼓勵其立足全產業鏈發展來設計產品和服務，加強對上下游資源的影響力和把控力，形成成都電商獨有品牌。特別是，國內電商行業尚未形成權威的價格指數，成都可依托已有的萬貫五金機電指數、荷花池中藥材指數等優勢資源，編制發布“西部女鞋”“西部茶葉”“西部建材”等區域性行業性電商價格指數，提升成都價格話語權，擴大成都的行業影響力。

二是培育壯大數家有潛力、但發展尚不充分的平臺。比如，易紀元藥品終端網、壹玖壹玖酒類直供、“來一火”火鍋外送等專業電商平臺，年營業額成倍增長。這類平臺是以“感動服務”帶給用戶體驗價值，很容易形成穩定的用戶群，潛在價值不可低估。要引導其在所屬領域對不同品牌和產品進行深度聚合，建立優質商品保障體系，加快向“小而美、高精尖”的成熟平臺演化。支持將其納入機關事業單位集中采購優先合作伙伴，解決平臺發展期流量不足等問題[4]。

三是加快發展若干農村電商平臺。農村電子商務是一片藍海，各電商巨頭均在加緊布局。目前，我市水果蔬菜、休閑食品、特色調味品等諸多優勢農產品領域普遍缺乏電商服務平臺。應鼓勵區（市）縣有條件的本土龍頭企業、合作社等整合行業資源并建立農業綜合信息服務平臺和專業型的農村電商平臺。特別是要引導本地社會力量自建或與電商巨頭合作，加快建立一批農村電商市縣級服務中心和鄉村級服務站，制定并推行我市農產品產銷標準，促進“農產品”向“商品”變身，提升對細分市場的掌控力。

四、營造“成都造”網購生態

一是建立高效物流體系。推動社區商業網點、社區服務機構等開放服務資源。比如，鼓勵物流公司與紅旗超市開展合作，借助紅旗連鎖1500余家門店資源，將各便利店作為物流配送基站，助推同城物流、社區物流向縱深延展，打通物流配送梗阻。疏通物流毛細血管，扶持農村物流配送站（點）建設，增強“最后一公里”終端配送能力。

二是創新電商融資模式。支持成都銀行和中小擔開發電商企業倉單質押貸款、電商企業信用擔保專項貸款等適應“輕資產”特征的信貸產品。研究開發“蓉商e卡通”交易卡，提供電子交易、融資、結算、清算等服務。由市金融辦牽頭，相關部門共同參與，與川藏股權交易中心簽訂戰略合作協議，開辟成都市電子商務中小企業掛牌交易綠色通道。

三是強化電商人才支撐。短期要“引”，抓緊制定《成都市鼓勵企業引進電子商務人才暫行辦法》，針對當前電商發展急需的技能型、運營型實用人才進行“統籌規劃—梯次配備—拾級而上”。長期靠“育”，整合在蓉高校及阿里學院等專業培訓機構師資資源，形成“成都市電子商務專家資源庫”，聯合推行定制培訓計劃。核心是“聚”，借助“科創通”“菁蓉匯”等載體聚集國內外電商精英，全面打造“蓉城電商智谷”，營造成都電子商務“聚—留”人才大環境。

[1]吳昊,楊濟時.小微企業融資支持方向——基于第三方電商平臺的商業銀行融資策略[J].財經問題研究,2015,(04)：47-53.

[2]呂宏晶.企業進行第三方跨境電商平臺運營的策略研究[J].電子商務,2017,(04)：26+41.

[3]許定潔.基于“內容電商”的傳統電商平臺創新生態體系構建研究[J/OL]. 商業經濟研究,2017,(11)：73-74.

[4]辛暉.基于電商平臺的“互聯網+”農業經濟模式質疑與建議[J].農業經濟,2017,(06)：131-132.