淺談傳統媒體與新媒體的融合

郭金玉

摘 要：在數字時代，新媒體前進的步伐快的驚人，在全球范圍內蠶食著傳統媒體市場。面對這樣的變化，傳統媒體應該抓住時機，與新媒體融合的同時，實現自己的轉型。新媒體雖然對傳統媒體構成了威脅，但是同時也提供了眾多機會。盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統媒體擁有優于新媒體的人才、資源、權威性及品牌等優勢，二者必然要結合，各取所長，互補所短，形成一個綜合的信息傳播和互動平臺，推動全媒體時代的到來。

關鍵詞：新媒體；傳統媒體；融合

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）23-0255-02

隨著數字技術不斷成熟以及應用范圍不斷拓寬，“新媒體”已經火速走入人們的視野，對傳統媒體發起了強烈沖擊。傳統媒體為了生存，該如何與新媒體融合？顯然，共同發展已成必由之路。融合，既不是簡單地為傳統媒體的新聞報道增加新的平臺和渠道，也不是淺層次地運用新技術新手段讓新聞報道多樣化，更不是傳統媒體+網站+多媒體的平面組合。要融合，首先要解放思想，不然就如同“帶著腳鐐手銬跳舞”，出力不討好。

一、新媒體發展趨勢及影響力

新媒體是應用數字技術，具有互動性、可無限傳播的新形式媒體。新媒體以移動、便捷和流動性強的優點向全球覆蓋，它給人們的生活帶來更多色彩的同時，也為這個社會帶來了更多的發展機遇。

（一）新興媒體形式多樣化

1.移動視頻

公交車上的移動電視、醫院視頻、銀行視頻等遍布于大街小巷，德國有些公司甚至在每個蹲位的門后都放上了液晶電視。新媒體讓被動接受知識的人們學會了主動，在不知不覺中影響著人們對事物的敏銳判斷。

2.網絡電視

中國人看電視的傳統從1958年成立的北京電視臺（1978年5月1日改名為中央電視臺，英文簡稱CCTV）便開始了。然而，高科技的流媒體技術讓更多的人選擇上網看電視，因為它便捷、智能、可控。網絡電視廣告少，可以全集聯播，隨時、隨地、隨意的查找想看的節目。

3.數字化報紙

我國從大清國后期就有了報紙，從此，人民群眾知曉天下大事。自從互聯網開始普及，報紙業也開始了自己的數字化轉型。人們看報紙不用訂或買了，只要點擊鼠標，天下大事盡收眼底。

4.智能手機

手機從打變為看，是二十世紀最偉大的發明之一。而接下來出現的手機短信，手機上網，手機電視等，手機還有什么事情不能做呢？現代人擁有一部手機就足以掌握天下，3G、4G技術的超大帶寬更是讓人們在移動中享受生活。全國5.21億智能手機的用戶基數，是何等的利潤來源。

此外，微信、微博、博客、電子雜志、網絡電影等作為新媒體的傳播平臺，其豐富的服務吸引了無數人的眼球，受到了越來越多的投資者、廣告商以及營銷者的青睞。新媒體由此呈現飛躍式發展態勢，不可阻擋地向前發展。

（二）新媒體接受群體普遍化

新媒體的出現改變了全世界人們的生活、工作以及娛樂方式，很多人選擇離開社會，關門閉戶搞學術研究，通過網絡通曉社會乃至世界的動態。新媒體給人們帶來便捷的同時，也阻隔了人們直面溝通的橋梁。

前幾年，用新媒體的人多為年輕人，現在可以說是老幼皆宜。對以網絡傳播為主的新媒體，以人機對話代替人與人交流，由點對點轉變到多點對多點的趨勢，它無疑擴大了接受群體的范圍，并且沒有空間、時間，甚至地域限制。

（三）新媒體產業帶來新機遇

面對巨大的市場潛力和機遇，新媒體一步步勾畫著發展藍圖，甚至對傳統媒體的吞噬。然而伴隨著新媒體的出現，新的就業崗位也隨之產生，新型的機構，以及娛樂、生活等等資訊廣告的出現，都在為新媒體注入新的生機和活力。

默多克曾說：“未來的讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術極其敏感，不愿意被領導，并且知道在這個媒體充滿競爭的世界里，他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用他們喜歡的方式獲得任何他們想得到的資訊。權利在發生轉移，這些年輕的受眾必將左右未來媒體的發展。”

新媒體的發展趨勢不容小覷。目前，我們只是在跟隨，在暢想，而更多的是無法用語言和數據來衡量的。它是人類歷史上絕無僅有的，人類的希望和熱情大部分將來源于此。

二、傳統媒體與新媒體融合的意義和必要性

新媒體的影響力不斷增長。當前，數字報刊、移動電視、手機媒體、手機短信、微信、博客、播客、微博客等新興媒體正在崛起，影響力在加大。2014年，我國網民規模達6.32億人，手機網民規模有5.2億人，其中微博用戶達到3億多人。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。

（一）傳統媒體與新媒體的融合是兩種文化的融合

新媒體之所以在短短數年間受眾人數暴漲，原因就在于它的草根性。特別是微博、微信等社會化媒體，使“所有人對所有人的傳播”正在潛移默化地改變著人們的思想觀念甚至生活方式。新媒體不只是草根文化和草根視角的簡單復制，更重要的是，它通過新的技術手段重置了社會的組織架構，喚醒了沉睡在草根群體潛意識里的參與社會進程的訴求欲望和權利欲望，這是新媒體為推動中國社會進步貢獻的最根本的也是最重要的力量。

（二）傳統媒體代表著一直在主導社會發展的精英文化

傳統媒體的傳播模式從思想層面上來講，是一種預先策劃好的自上而下的線性傳播。傳統媒體的精英文化屬性在社會發展的初級階段無疑具有重要方向的指導意義。它通過輿論宣傳和輿論控制避免了整個社會由于未來的不確定性而容易導致的盲目和沖動，是中國社會能夠穩步向前發展的一塊基石。

（三）傳統媒體與新媒體的融合是發展出路

新媒體和傳統媒體所代表的不同視角和文化并不是不可調和的，恰恰相反，它們的相互促進和融合發展才有利于發出最具價值的聲音，這種有機結合的力量將是非常巨大的，它意味著草根經驗與精英意識的結合，幾乎可以涵蓋所有行業和群體，兼具經驗和理性，有利于健全輿論引導機制，聚同化異，扶正抑偏。endprint

三、傳統媒體在竟爭中要找到自身優勢，明確未來的發展方向

對于以電視、報紙、雜志等平面媒體為主的傳統媒體，在新媒體的猛烈沖擊下，總體上仍保持著穩定增長的趨勢。但面對新媒體的多重優勢，傳統媒體必須迎戰。

首先，在全媒體時代，傳統媒體最核心的優勢之一是內容生產力。雖然新媒體的崛起擠占了傳統媒體市場，但是新媒體在內容方面對于傳統媒體具有相當高的依賴性，大量的原創性首發報道仍來自于傳統媒體。特別是在我國，傳統媒體在這一點上的優勢更是決定性的，這是因為根據我國當前的相關法規政策，新媒體在新聞報道的采編權限受到很大限制。傳統媒體的內容資源優勢與新媒體平臺的傳播渠道融合成為全球媒體發展的主要趨勢。

其次，傳統媒體聚集了一大批職業化的優秀新聞傳播工作者，這些傳統媒體的新聞業者既接受過關于新聞傳播工作特點和規律的專業訓練，又接受過關于職業規范和職業道德的專門教育。對于新媒體來說，組建自己的新聞采集隊伍，不僅存在著政策方面的障礙，還存在著無法承受的成本開支，更重要的是難以在短時間內見效。

第三，早期的因特網為技術精英們所創建需要的是技術人才，而今，網絡把眼光轉向了有新聞背景的人員，傳統的新聞規律、新聞實踐和新聞經驗被因特網所接受和利用。傳統媒體的采編經驗、采編方法、采編手段等，一旦結合網絡的特性，創造性地運用到網絡上，必然會達到更好的效果。

第四，傳統媒體大都經過了長期的經營和發展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應是新媒體在短時間內無法超越的優勢。特別是面對當前傳媒產業的紛繁復雜、產品多樣且供大于求的媒體市場格局，如采用品牌延伸的策略來實現市場份額的增長和原品牌的強化，這正是近年來傳統媒體在利用品牌資產方面的一種有效策略。

第五，資源占有率高是傳統媒體的一大優勢。相對于新媒體泛泛的傳播領域，傳統媒體有著特定的覆蓋范圍和對象。報紙、電視、雜志、廣播等都有穩定的受眾。

總之，盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統媒體擁有優于新媒體的人才、資源、權威性及品牌等優勢，新媒體必然要與傳統媒體結合，各取所長，互補所短，形成一個綜合的信息傳播和互動平臺，推動全媒體時代的到來。

以順義廣電中心為例，近年來結合新媒體的發展趨勢，一方面啟動“順廣傳媒”新媒體微信公眾號的建設，一方面對原有電視、廣播、報紙三大傳統媒體進行改版，電視注重親民化和地方化；報紙主要針對社區，服務社區；電臺進行直播互動；使三大媒體利用現有資源優勢，進行融合轉型，升級全媒體，提升戰斗力。

四、傳統媒體和新媒體融合的策略

（一）與新媒體的融合是傳統媒體發展的立足點

就目前來看，新媒體對傳統媒體仍有較強的依附作用，傳統媒體豐富的資源和優勢，對于新媒體來說都是寶貴而不可及的。所以，與傳統媒體的合作是新媒體的重要出路。然而，對于傳統媒體的這次進入，又有何利可圖呢？

1.隨著報業、雜志的發展，采編工作也變得日趨復雜和繁重，與新媒體的合作，一方面減輕了編輯、記者的工作，另一方面也提高了信息傳遞效率，并能積極地進行信息反饋和意見溝通。

2.與新媒體的合作，不僅融入了新媒體的優勢，同時也完善了傳統媒體的不足，流動的信息能為接受群體奉獻更好的服務。

3.高新技術的發展，需求市場的轉變，使傳統媒體必須與新媒體融合，這為傳統媒體的發展找到了新的立足點，是深度發展媒體的大勢所趨。

目前順義廣電中心新媒體“順廣傳媒”微信公眾號，以電視、廣播、報紙三家媒體的內容為依托，進行新聞信息的實時發布，并同時通過三家傳統媒體進行推介和宣傳，傳統媒體與新媒體互為依托，共同發展。

（二）科學的發展整合是傳統媒體的未來發展方向

新媒體的崛起為我們帶來希望，也為我們提出監管的難題，而傳統媒體卻有著50多年的經驗。在與新媒體的融合中，中央電視臺無疑作出了表率，與網絡媒體的合作堪稱行業典范。央視的網絡電視不僅利用互聯網把自家的10多個電視頻道和各地方臺都整合到一個界面上，更吸取了各大網站關于流媒體技術的先進功能，出臺不久就成為此方面網站的權威。不斷上升的用戶量足以證明，傳統媒體和新媒體的聯姻讓傳媒行業迸發出新的火花和活力。

（三）嚴格監管是新舊媒體融合的有效手段

未來媒體融合也將大勢所趨，無論在政策層面、經濟層面和人心所向方面，都將促進兩者融合。在發展過程中既要收放自如，又要避免影響前進效率，還不能過于放任自流，做到在嚴格監管條件下合理融合，有效控制融合過程中發生的黑暗面，打擊影響融合發展的不和諧因素，將新媒體和傳統媒體的力量不斷擴大，使我國的主流媒體呈現多元化趨勢。

（四）解放思想是兩者融合的關鍵所在

對于傳統媒體來說，解放思想要記住幾個關鍵點：

第一，用戶至上。讓用戶獲取新聞非常便捷，體驗全方位新聞報道時感覺良好，增強用戶粘度。

第二，如履薄冰。互聯網時代，就是不斷創新、不斷顛覆的時代。因此，傳統媒體與新媒體融合，一定要整合既有新聞素養又懂互聯網技術的新聞團隊。

第三，掌握新的商業模式。這不僅可以更好地擴展讀者群，增強用戶粘度，更能為媒體自身拓展“地盤”提供堅實的物質保障。endprint