兩個輿論場在危機傳播中的溝通范式

摘 要 隨著社會化媒體的發展，中國社會的民間輿論場的影響力不斷壯大，在危機事件中，官方輿論場信息的即時性、傾向性受到挑戰，因而政府越來越意識到危機管理和傳播的重要性，各級政府、傳統主流媒體也相應地開發新浪微博、微信等官方平臺，以求有效及時回應社會關注。但在近年來的危機事件中，民間輿論場仍保持強大的態勢，和官方輿論場形成較大的意見分歧。如何在危機傳播中尋求兩個輿論場的良好溝通方式，促進社會輿論的穩定和官民一心，可以說是處理危機事件必須要思考的問題。文章就這一問題展開深入探討，分析輿論分歧的原因，提出四種溝通方法，以此探索危機傳播中實現兩個輿論場雙向互動，成功化解危機的有效途徑。

關鍵詞 危機傳播；輿論場；有效溝通

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）15-0007-03

1 危機傳播中的輿論場

1998年1月，新華社前總編輯南振中提出“兩個輿論場”的概念，隨著時代的變化，兩個輿論場更多地被稱為“官方輿論場”和“民間輿論場”，即在中國存在以由政府控制引導下傳統媒體主導的官方輿論場和以微信、微博、QQ等新媒體為主的民間輿論場。從本質上說，兩個輿論場的出現代表官方和民間的溝通出現問題，代表著兩種意見市場的分歧。而這種現象是不樂意看到的，因為兩個輿論場越一致，社會越進步，相反則說明政府沒有處理好與公眾的關系，亟待平衡社會輿論。在危機傳播中這種分歧會因為事件的嚴重程度呈現不同的擴大，并最終影響危機事件是否能夠平穩化解，應該說危機傳播中的兩個輿論場更具多元化的信息和溝通的挑戰性。

在危機事件的不同處理階段，兩個輿論場的“博弈”推動著事件的進程和人們對于事件的討論力度，在一定程度上可以認為，官方輿論場和民間輿論場在信息傾向的爭論是政府在管理危機事件中面臨的主要問題，也是決定危機處理是否成功的關鍵因素。所以在危機應對中，事件的本身并不是重點，輿論場中體現的不同價值才是討論的重點，應對民眾質疑、化解信任危機當為首要任務，從這個角度看，兩個輿論場的爭鋒稱得上政府真正的危機，因此危機傳播中的輿論場是危機事件的關鍵，以充分的準備應對兩個輿論陣地的“交鋒”，重視并盡可能建立實際上的互動機制，嘗試有效溝通，做到“深入群眾、了解群眾、回應群眾、安撫群眾”，實現輿論場之間的平穩交流和意見一致，對于圓滿解決輿論場危機是有決定性幫助的。

2 兩個輿論場的分歧原因

2.1 傳播立場差異

危機傳播中兩個輿論場被分化為兩個對立面，但從本質上是兩種傳播立場，并不是對立的雙方，只是傳播信息首先考慮的重點、權衡的利益方不同。官方輿論場的基礎是站在整體的角度，每個意見主體是政府單位，在一個大的社會環境中考慮問題必然會顧忌國家、社會的整體影響，宣傳的角度大多以弘揚社會正能量、體現政府關懷，想借此宣傳維護政府形象，贏得民眾信任，展現政府努力得為人民服務的過程。所以大部分官方輿論場傳遞的信息以稱贊、支持政府的立場。對于民間輿論場，每個意見個體是公民，關注個人權利的保護上會更多，其實新媒體陣地更多時候會是公民情緒的宣泄場，在個人權益受到侵害、社會的不公平現象發生時，公民會站在為個體爭正義、表達利益訴求的立場上質問政府的作為。這種整體與個體的不同立場就決定了兩個輿論場必然產生差異。

2.2 關注點不同

引發危機事件發酵的很大因素是公眾對政府的不滿意和政府的不回應。這里的關注點出現的背景更偏向在危機事件發生后，雙方呈現“僵持”不下的局面，即在危機事件發生后兩個輿論場矛盾最沖突明顯之時，民眾會強烈關注政府哪做的不好，對公民造成了哪些傷害，如何改正等，政府的行為會無限放大，具體每一步的真相都成為公眾關注的熱點，因此任何一個細節都有可能會造成分歧的加劇。而官方輿論場更關注不能說什么，這些不能說的或因為歸于政治敏感，或歸于不愿讓公眾得知的政府的失職，無論哪一點，政府在輿論場的構建中都會強調回避此類問題，但可能這些問題正是民間輿論呼聲最高的信息。這兩種截然不同的關注點也就代表著最終輿論傾向分化，產生多元化的議題。

3 實現溝通的途徑

3.1 把握重合價值觀

在厘清事實的基礎上，尋找事實與價值的結合點，把握共性。因為官方和民間輿論場不是對立面，在本質上是一體的，關注的是事實價值的不同方面，官方輿論場傾向于理性分析，也在力求引導公眾以理智理性的態度看待問題，而民間輿論場偏向感性表達，在網絡輿論場中容易“群起而攻之”，情緒極端化、個別問題夸張化的情況容易發生。這就需要政府在危機事件中站在公眾的角度思考問題，將關注點多放在公民個體利益，走群眾路線，逐漸改變原來官方化的宣傳方式，找到重合的價值觀，縮小對立沖突，從而建立重合議題。傳遞事實、強調價值是事件傳播中的內在表現，所以危機事件中公眾除了追求事實的真相，還關注政府行為是否符合他們心中的價值觀和期望。如果政府令民眾失望，則容易在感性的支配下出現反對聲音，民眾對價值的思考雖然有時會沖動，但從長遠來看，官方輿論場應該在引導理性的同時重視價值的傳遞，做到人情倫理與法理機制的統一。

3.2 巧用議程設置

靈活應對，在面對體制內難以回答的質疑或極其緊張的氣氛時，可以有選擇地設置議題，巧妙地將想表達的信息轉換一種方式來表達。因為危機傳播本質上是一種公關處理，最終的目的是保護政府的形象，保持政府的權威和尊嚴，維持公眾對政府的信任。議程設置的概念由來已久，作為政府引導輿論的一種表現，在危機傳播中也要巧妙運用，在合法合理的范圍內削弱公眾對于不便透露的信息的深入追究，即轉移公眾注意力，弱化已經形成的不良影響。比如在天津港大爆炸事故中，“逆行的消防員”議題瞬間吸引公眾的關注，引發社會對消防員的致敬，漫畫的發布在微博熱度上占據頭條，緩和了當時緊張的官民輿論矛盾。這種做法并不是在鼓勵政府回避問題，而是在矛盾難以調停，出于劍拔弩張的地步時，利用類似的議程設置，暫時緩解緊張氣氛，為官方輿論場爭取話語權，讓民眾平息怒氣之后有耐心聽政府說話，為溝通創造機會。endprint

3.3 變被動為主動

在危機事件中，政府作為當事方，掌握著最核心和最真實的情況，代表事件的權威方，是極有發言權的一方，所以要把握事件散播后的時機，變被動為主動，不是因公眾要求發布信息，而是主動發布真實的信息，利用新媒體掌握輿論形成的主動權。以微博為例，如果一個危機事件剛剛傳播開來，則在公眾的疑問和質問初步形成之后，政府就要把握發布時機，對民間輿論傾向進行回應，而非被民間輿論“追著走”，要及時檢測輿情、補充糾正信息，對待多元化的民間輿論場，隨時可能因為爆發的一個細節引發民眾關注，造成政府內部的慌亂，所以在危機傳播中要主動了解信息輿論的走向，及時補充回應新產生的問題。同時拒絕單向的信息交流，不能只是發布基本的信息，對熱點問題不作回應。要主動了解、反饋民眾，放低姿態，重要的是具備去溝通的意識，政府的危機處理不能再像過去那樣僅僅發布一篇通告就草草了事，需要的是主動去和民眾互動的過程，從單向傳播轉變到反饋機制，積極對應公眾的輿論需求。

3.4 第三方搭建互動橋梁

在兩個輿論場的對立難以消除，出現極其抗衡的局面時，是需要第三方來作為雙方矛盾的緩和點，為兩個輿論場的溝通搭建橋梁。經過近幾年政府危機事件的觀察，“政府發言人”可以擔當此功能。在危機事件的新聞發布會中，發言人在歸屬上雖是官方代表，卻又不屬于輿論場的沖突中。發言人作為危機溝通的代表，是直接面對公眾發聲，在現場有著“自我發揮”的余地，其表達的思想和態度是官方輿論場和民間輿論場的結合，所以在這個角度上，培養有魄力、兼具媒介素養的發言人是政府應對危機事件，達到和民間輿論場有效溝通的可選途徑。發言人在溝通的過程中立足于官方輿論場，又是一個獨立的個體，既能站在公民尋求個體感情價值的訴求中產生共同點，又能闡述官方的立場，這種第三方的介入會讓民間輿論場的針對性減弱，能夠聆聽官方的聲音，以此為雙方的輿論場交換思想創造條件和氛圍。

4 總結

兩個輿論場的產生由來已久，輿論場的一致性體現著政府和公眾的親密關系，在危機傳播的研究中，兩個輿論場的作用更為明顯，對危機事件的影響也更大，正如在前面的論述中提到，危機傳播的真正危機在于兩個輿論場的“針鋒相對”，沒有這種輿論的沖突，便也難以稱得上危機事件，因為危機事件中對政府作為的關注同等于對事實本身的關注，有時候會超過事實本身，也就是說公眾對待政府的態度和民眾輿論的傾向對政府影響很大，政府是否能成功應對，主要還是看其如何對待民間輿論場的作為和兩個輿論場的和諧溝通、完美互動。從效果上講，危機事件使政府在公眾面前的形象受到影響，面臨信任危機。故而有效地處理這種危機，最后需要的是政府的改變和公眾的認可，于是離不開雙向的積極溝通，這就代表著不僅僅需要官方輿論場主動降低姿態，提高溝通意識，還需要民間輿論場的個體提高媒介素養，理解官方的態度，縮小感性支配的程度，保持輿論參與的熱情和信心，給予其相應的信任，多一份理性和包容，逐漸站在顧全整體的立場上思考問題，同時官方輿論場更需要不斷轉變危機處理思路，重視輿論場的作用，放低態度，主動和公眾交流，關切民眾個體情感表達，將傳播立場和關注點更多轉移到民生的具體化，體民之意，才能得民之心，方解政府危機。

參考文獻

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作者簡介：藺夢璇，重慶大學新聞學院，研究方向為新聞傳播理論與實踐。endprint