關于傳統出版面臨困境和應對策略的思考

摘 要 傳統出版在傳承中華文明、傳播優秀文化、普及科學文化知識方面曾經創造過輝煌，圖書閱讀也成為人們生活中的一道亮麗風景線，帶給人們精神的享受和美好的回憶。隨著社會的發展進步，新技術和新媒體不斷出現，傳統出版企業面臨著銷售渠道日趨狹窄、閱讀市場逐步萎縮、市場競爭更加激烈等諸多困境。把握時代發展趨勢，解讀陷入困境的原因，制定有效的應對策略，對于新形勢下傳統出版企業的良性運行和長遠發展具有重要意義。

關鍵詞 傳統出版；數字出版；困境；對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）15-0089-03

作為歷史文化的傳承者和圖書產品的提供者，傳統出版企業和其他傳統產業一樣，面臨著行業內外競爭的雙重壓力。互聯時代的迅速到來，享受閱讀似乎變得不再遙不可及，讀者的閱讀習慣更加多樣，圖書的購買行為更為便捷，讀書時代正在變為讀屏時代。關于傳統出版的生存困境和改革轉型，關于紙質圖書出版的挑戰與機遇，見仁見智。直面企業生存的困境，堅持做大做強主業，從傳統出版向數字出版轉型成為出版企業共同的選擇。

1 傳統出版面臨的困境

傳統出版是指以傳統印刷手段，采用傳統的編輯方法出版的紙質出版物，是相對于數字出版而言的。隨著互聯網時代的到來，圖書印刷技術和出版方式、人們對圖書產品的消費觀念和消費方式都發生了巨大變化。傳統出版因為自身的一些原因逐漸陷入發展困境。具體表現在以下幾個方面。

1.1 傳統出版企業外部環境的變化，導致企業角色由事業單位向企業單位的轉變

2004年初出版社改制的大幕拉開，除人民出版社保留原來的公益型事業單位體制外，其他的出版社都將轉型為經營型企業單位。隨著改制的完成，出版企業將按照“產權明晰、權責明確、政企分開、管理科學”的要求建立現代企業制度，從而成為自主經營，自我發展，自負盈虧的獨立市場競爭主體，對經營者和企業的經營能力、管理能力和市場運作能力是一個嚴峻的考驗。國家以前對于出版企業的特殊政策逐漸退出，同業競爭對手大量出現，市場競爭變得更加殘酷。適者生存，優勝劣汰的市場法則，讓企業的經營壓力陡增。

1.2 銷售渠道的單一和不斷萎縮，導致圖書銷售的通道不暢，凸顯資金壓力

在過去的圖書發行渠道上，新華書店系統一直扮演著重要的角色，其經營規模、經濟實力、圖書品種都是其他銷售渠道所無法比擬的。因此，通過新華書店系統進行圖書批發銷售，在新華書店內部進行圖書銷售，通過新華書店了解圖書銷售的行情和趨勢，成為傳統出版企業的重要選擇，因之也成為其重要的戰略合作伙伴。民營實體書店由于直接面對消費者，依靠經營特色、信息靈活而在大街小巷遍地開花。但是，隨著經營成本的上升，經營品種的局限，讀者數量的減少，其經營日益艱難，或者慘淡經營，或者轉換門庭。同時圖書印制成本的不斷上升和過度包裝之風盛行，使得部分圖書的定價過高，漸漸出現曲高和寡的被動局面，出版企業的盈利空間進一步被壓縮。在傳統出版模式下，生產周期長，資金周轉慢，造成產品積壓，貨款回款期長，使企業發展背上沉重的包袱。

1.3 隨著新技術和新媒體的不斷出現，傳統出版模式受到沖擊和挑戰

電視、電腦、手機等媒體休閑功能、娛樂功能和閱讀功能的不斷強大，吸引著、誘惑著一批批的讀者，紙質圖書閱讀逐漸受到冷落。如果傳統出版企業固步自封，不能夠融入互聯網時代，創新出版模式，就會在激烈的競爭中敗下陣來。比如由于電視強大的宣傳作用和廣告效應，央視《百家講壇》異軍突起，使得易中天、閻崇年、于丹、王立群等專家學者走出象牙塔，進入大眾的視野。曾經的高深的傳統經典文化，經過通俗化解讀而形成的圖書已經占據圖書銷售排行榜的前列，從而掀起一股閱讀經典的熱潮。手機閱讀的即時性和方便性，更是分流了大量的讀者。新媒體的成功，值得傳統出版企業深思。

1.4 當今的圖書銷售市場，產品同質化嚴重，品牌區分度模糊，成為企業經營的挑戰

圖書具有精神產品和物質產品的雙重屬性，在追求經濟效益的同時，出版企業更加注重圖書的社會效益。但是，在出版企業成為獨立的市場競爭主體之后，沒有經濟效益，就會使企業生產陷入困境，發展后勁不足，因此在兼顧社會效益的同時也在追求經濟效益的最大化。企業經營觀念的左右搖擺，使得圖書的精神產品屬性日益淡化，大量內容相似、缺乏特色，粗制濫造的所謂有效益的圖書充斥市場。這樣做的嚴重后果是圖書購買者日益減少，企業的投入得不到應有的回報，由此而陷入惡性循環不可自拔。

1.5 讀者閱讀習慣的不確定性，各種社會熱點和焦點話題的涌現，給圖書出版帶來新鮮選題的同時，也造成圖書銷售的激烈競爭和千人一面

綜觀當今圖書市場的銷售熱點，一枝獨秀的少兒圖書，花樣繁多的旅游圖書，層出不窮的養生圖書等，那些貼近實際、貼近生活、貼近熱點的圖書，總是能夠贏得讀者，受到喜愛。同時，人們閱讀觀念的轉變，閱讀心態的浮躁，以至急功近利性的閱讀，都讓出版企業變得不知所措，無所適從。是堅守傳統還是追趕潮流，是勇敢前行還是無奈轉身，考驗著企業經營者的智慧和耐心，也成為出版企業研判市場發展必須面對的嚴峻課題。

2 傳統出版應對的策略

根據以上分析，傳統出版企業面對的困境既是不可回避的客觀存在，也是發展過程中遇到的暫時現象，任何對當前圖書銷售市場的盲目樂觀和消極悲觀態度都是不可取的。只有從自身實際出發，采取積極的應對策略，才能變挑戰為機遇，化不利為有利，逐步走出發展中的困境，步入良性發展的

軌道。

2.1 克服傳統思維和模式，向數字出版轉型

相對傳統出版而言，數字出版是數字內容通過網絡，在手機、電子計算機、平板電腦、電子閱讀器等終端設備上實現閱讀，提供閱讀等服務的出版行為。數字出版是電子出版的延伸，本質就是發展內容產業，發展方向是開發電子書、專業數據庫等。互聯網的迅速發展，知識的容量極大豐富，傳播速度極大提高，獲取和應用更加便利，因此，紙質圖書作為知識和文化的載體，逐漸湮沒在新媒體的浪潮之中。endprint

如何打造圖書數字化產品，如何與互聯網有效銜接，紙質圖書與電子圖書如何轉化和定位，都是發展數字出版需要考慮的問題。數字出版是傳統出版的補充完善和發展方向，是不可阻擋的時代潮流，但是，也要避免因為發展數字化產品而忽視傳統出版的思想和觀念，不要把數字出版異化為出版的數字化。作為人類文明的承載和歷史文化的積淀，圖書閱讀也不會因為替代品的大量出現而成為人們的一種精神奢侈品。

2.2 堅持產品創新和系列化發展思路，打造特色鮮明的產品線

現在的圖書市場，靠單一品種圖書的暢銷來占領市場的模式正在經受考驗。一個產品不斷投放市場的出版企業，才能保持市場關注度，形成規模效應和品牌效應。如果安于現狀，與飛速發展的時代脫節，終將會被時代無情地拋棄。比如蘋果手機的堅持創新，新產品不斷投放市場，造成門庭若市的熱鬧景象。與之相反，諾基亞的盲目自信，產品更新換代緩慢，導致昔日的手機市場霸主日益沒落，被蘋果、三星等超越。

大象出版社的拳頭產品是初中和高中的教材教輔，在河南市場上占有重要地位。轉型為綜合性出版社后，社科類圖書品種漸多，在歷史、漢學、漢畫、文物考古、人物傳記、收藏等門類形成一定的優勢。但是，隨著國家教育政策的變化，初高中教材教輔逐漸實行招標采購，更多有實力的競爭者擁入河南市場，市場份額不斷被蠶食。雖然多年來不斷調整產品結構，但是由于教輔圖書品種單一，產品線不夠豐富，錯失了發展的良機。產品是企業的生命，所以，積極開發新產品，形成競爭優勢，才能勇立潮頭。

2.3 重視圖書研發和策劃工作，形成自己的研發策劃隊伍

好的圖書產品，來自好的作者，來自好的產品研發機構。這樣做雖然能夠做到雙贏，但是出版企業一味地依賴社會力量，忽視產品研發策劃，不但處處受制于人，產品利潤較低，也會使企業缺乏自主創新能力，在時代的大潮中逐漸落伍。比如知名教輔初中《基礎訓練》，是適應正常的教學需要，按照年級編排的同步配套教輔。根據產品研發的理念，可以進行橫向開發和縱向開發。從橫向開發來說，以專項題目練習為主，重點突出專題訓練，比如七年級語文，可以開發出基礎知識、現代文閱讀、古詩文閱讀、作文寫作指導專項訓練等不同的圖書品種，從而編織成一個縱橫交錯、覆蓋全面的知識訓練和檢測網絡。從縱向開發來說，要敢于打破教材排序，把同一個作者、同一題材的作品編排到一起，可以命名為《初中語文一本通》《初中數學一本通》等，方便學生提前介入知識學習，克服后期學習中的障礙。當前圖書市場上出現的《一本》《教材全解》等就是最好的證明。同時也可開發相應的電子產品，形成產品配套，占領更多的市場。近年在初中教輔圖書市場上，科學出版社和首都師范大學出版社聯合開發的《五年中考三年模擬》受到眾多學校和學生的歡迎而成為暢銷書。

他山之石，可以攻玉。汲取成功的經驗和做法，形成自己的高水平的研發策劃隊伍，是完善產品結構、打造自主知識產權產品的有效途徑。

2.4 增強市場調研能力，嚴把圖書質量關

一本圖書，從選題策劃到編輯出版至少需要半年甚至更長時間，與此形成鮮明對照的是，圖書在書店的展示銷售時間僅僅只有兩三個月，然后就消失在讀者的視野中，變成了沉寂的庫存商品，最終不可避免地面臨著化為紙漿的再次生命輪回。這樣短暫的產品生命周期，與巨大的投入形成鮮明對比的是可憐的產出效果，這促使我們深刻地反思圖書的出版是否真的來自讀者的需求，是否真的能夠產生效益。沒有調查就沒有發言權。沒有市場調查，缺乏科學論證，這樣的圖書是經不起市場檢驗的。只有真正樹立為讀者服務的理念，從讀者真實的需求出發，讓圖書更具針對性和實用性，才能贏得市場。同時，在提高圖書文化價值的基礎上，嚴格圖書質量保障體系，為社會、為讀者提供內容健康、質量優異的精美圖書。

質量是企業的信譽，也是企業的良心。作為負責任的出版企業，生產的不僅僅是作為物質產品的圖書，更是作為精神產品的圖書。一本好書可以影響一個人甚至一代人，同樣地，一本壞書也可以影響許許多多的人。因此，傳統出版企業要想走出發展困境，占領市場和狠抓質量成為出奇制勝的法寶。

2.5 著眼未來，建設一支過硬的編輯隊伍

在企業的發展陷入困境的時候，作為肩負企業發展重任的中堅力量，作為連接作者和讀者的橋梁紐帶，新時代的編輯更應該勇往直前，通過自己的刻苦努力為企業的發展做出貢獻。

首先，編輯要具有敏銳的眼光，善于從豐富多彩的生活中發現和挖掘具有時代感的選題和優秀的作者。好的選題來自好的作者，好的作者能帶來更多的選題。因此，找到好作者，維護好與作者的良好關系，充分開發作者的文化價值和商業價值，是編輯的一項重要工作。

其次，要加強政治學習，增強政策理論素養，把好政治關。政治性錯誤，是編輯工作的高壓線，任何時候都不能觸碰。任何一本圖書，因為工作中的疏漏而出現一些文字上的差錯不可避免，而犯了政治性錯誤則是不可原諒的。企業不僅蒙受重大損失，在社會上產生不良影響，而且企業辛辛苦苦積累創造的良好形象和聲譽口碑因此而毀于一旦。一些重大圖書質量事故的深刻教訓，應該引起我們的反思和警醒。

再次，要不斷加強業務學習，培養編輯應用文的寫作能力。從約稿信、選題策劃方案、審稿意見到圖書評論、圖書宣傳用語等的撰寫，是一名合格的編輯應該具備的基本能力和基本業務素質。生產圖書的目的是為了銷售。為了增強讀者對圖書的了解進而產生購買行為，圖書封面、內容簡介、宣傳廣告是快速吸引讀者注意的有效媒介，因此對編輯的應用文寫作能力提出了更高的要求。

最后，編輯要積極配合圖書發行部門做好圖書的宣傳和營銷工作，完成圖書生產流程的最后環節。在現代出版中，圖書選題策劃是龍頭，質量是基礎，銷售是關鍵。圖書只有實現了銷售，才能形成企業生產的良性循環。圖書銷售不暢甚至造成產品積壓，不但會占用流動資金，增加企業的生產成本，大量的庫存更是企業的沉重負擔。所以，圖書編輯加工完成只是編輯工作暫時告一段落，幫助完成圖書銷售、做好讀者意見反饋也是編輯后期工作的重要

內容。

3 結束語

傳統出版企業面臨的困境和挑戰是一種客觀存在，是無法回避的事實，但是不能因此就止步不前。國家實現中華民族偉大復興的號召，實現文化發展繁榮的舉措，無形中增強了出版企業改革創新的信心和戰勝困難的勇氣。只有堅持做大做強主業，積極融入互聯網絡時代的發展潮流，加快從傳統出版向數字出版的轉型升級，傳統出版企業才能實現華麗轉身，在市場競爭的大潮中破浪前進。

作者簡介：李建平，大象出版社。endprint