2017中國公共關系教育工作坊

梁欣萌+陳媛媛

編者按：5月中旬，中國國際公共關系協會（CIPRA）2017中國公共關系教育工作坊在浙江大學城市學院圓滿召開。此次會議以“公共關系策劃——創意想象力之培育”為主題，來自全國高等院校、科研院所知名學者、教師以及公關業界人士50余人參加了會議。本期雜志摘編了會議上各位嘉賓精彩的主旨發言，供廣大公關人士參考。

中國國際公共關系協會學術工作委員會主任委員，國際關系學院副校長、教授 郭惠民

此次教育工作坊以“公共關系策劃——創意想象力之培育”為主題，與第六屆中國大學生公共關系策劃創業大賽的主題“創意、創新、創業——未來公關的想象”十分吻合，也反映了當今中國公共關系行業的期待。

從某種意義上，我認同學問應與職業保持一定距離這樣的觀點。這些年來，公共關系行業的發展與時俱進，協會每年發布的年度行業調查報告已充分體現了這一點。相比較當年公關剛剛進入中國時，現在的公關有了很多新的變化。但在培養公關人才方面，教學和研究上的一些基本內容是否存在著初心本質，是區別于表象不以時間情形推移的，是我們的底線？在此之上，我們不斷豐富和發展著公關人才教育與培養的內容。

記得1999年中國兩家公關協會共同論證公關關系職業，涉及公關職業人員的定位，當時有三個關鍵詞：信息傳播、關系協調、形象管理。這些關鍵詞在當下又有何變化？現代信息傳播從過去的單向傳播變成雙向傳播，過去重視信息本身，現在更重視信息價值。我們過去所講的形象管理，現在更多被品牌管理所取代，但它沒偏離戰略管理。作為教育工作者，我們是隨著千變萬化的公共關系實踐而變化我們的教學，還是傳遞給學生初心本質的東西呢？這值得我們深思，當然永葆激情、不斷學習在公關行業，也包括公關教育中是至關重要的。

從當今公關行業中的人才來看，他們都擁有多方面的知識與背景。公關處在多學科交叉處，如果完全固守本專業學科，而不與其他專業學科協同與融合，就很難適應未來公關的發展與需要。我們對公共關系學的最初定位中還有一個很重要的概念，即公共關系不僅是一門學科，還是一門藝術。這些年公關的發展在技術層面的操作上更加成熟和規范了，但這也很容易固化，結果難免缺乏創新。從藝術角度上強調創意創新，這就需要我們在人才培養上注重培育想象力。這一點我們在過去沒有引起足夠重視，現在應該重視起來。

那么，如何不斷地學習及掌握綜合性知識、提高創新創意能力？我的想法是要重視比較視野（Comparative perspective）。現在我們講危機公關時會提到事實與價值的背離與兩分法的問題，那么結合2016牛津詞典提出的年度熱詞“后真相”，我們就會有更深切的感受。現代社會人們通過社交媒體平臺的很多議論往往罔顧事實，而更熱衷于個人感情、觀點、意見的表達。又如，如何將中國公共關系的發展置于改革開放以來的中國社會變遷中予以考量。再如，思考中國與世界關系發生的變化，探討中國公關“跨國本土化”的演變，從立足本地，放眼全球，到今天的中國情懷，全球視野（Think globally，Act locally vs. Think locally， Act globally）。還有我上面談到的公共關系的科學性與藝術性、跨學科跨界的比較等問題。

總之，未來公關的發展可能會呈現更多的變化，但我們仍要保有內核底線。只有在堅守底線的基礎上發展，充滿激情，不斷學習，才能真正有所貢獻。此外，我們在教育教學培養人才過程中要不斷明晰，且用比較的視野找到自己應有的相對位置。最后，我們要對公關保持清醒的認識，既不要過高期望也不要悲觀失望，中國公關正是靠我們一代代人的努力才會變得越來越豐滿，越來越有價值和意義。

中國人民大學新聞學院副院長、教授 胡百精

我們正處在一個劇烈變動的時代，用何種預言來描述這個時代都不過分，但所有預言都具有效性，尺度在某一層面上可能是虛妄的，在這種情況下，我們能做什么呢？我的看法是明確自己的定位——大學要有大學的樣子、學者要像學者一樣生活、學生應該安靜閱讀有內心的修煉。無論面對這個時代怎樣的變化，都要有完整的理解力和真切的感受力，這是我核心的觀點。

當下，在應對社會大分工的浪潮下，每一門學科都試圖確立自己獨立的價值，都期待針對對應的社會領域提出完整的問題和解決方案。落實到教育上，就是要造就專業能力的個體。在當代，知識的價值不在于它的獨立性和自主性，一門知識之所以在今天可以被認為是有價值的，是因為它能夠與其它的知識一同相拼接，一定能與其它的知識領域相互開放，所有的知識都必須回到整個知識生態當中尋獲自己的價值。在這種理念的指導下，人民大學新聞學院采取對內重構、對外擴展、不細分專業的方式，期望讓我們所有的課程拼接成有邏輯的知識地圖，因此，我們教學改革的方案就是加強學生的自主權，除去10門基礎課程，剩下的所有課程都由學生自主選擇。雖然我們沒有開設公共關系專業，但借助藍色光標的項目，成立了未來傳播學堂，這是我們做的革新以及改變。

我認為中國公共關系業是由學者輔導的，這個詞所承載的觀念與方向，企業起到絕對的主導作用。但我認為公關業可能會消失，這并不意味著是壞事。如果從19世紀中后期算起，公關行業已經有150年的歷史，公關公司的出現大概是100年多一點的時間，在這段時間里公共關系的歷史邏輯劃分為三個階段：信息傳播的邏輯、關系管理的邏輯和對話、生態的邏輯。公關是以信息為單元的，動態來看就是信息流動的過程。公關要做的就是從組織端，也就是甲方，經過乙方的加工與修辭創意、傳達和擴散，由一方經由特定的渠道以最高的效率和最好的預期效果流向目標公眾。這是我們所理解的公共關系的第一條邏輯，100年來這個邏輯是主線。

在過去的100年中，公共關系的第一個大邏輯是信息傳播的邏輯。關系管理的邏輯關系直到90年代在西方才真正被重視，有以下幾個方面。

斗爭哲學，就像是廣告一定要強調我比別人好，如果不能證明，那應該就要證明我是獨特的。公共關系一旦奉行斗爭的哲學，企業就很可能把自己經營斗爭的重心由品質轉向市場競爭的第一線，這樣企業營運的環節可能會遭遇危機。因為經濟和資源是有限的，如果在過去100年內公共關系強調關系的維護與拓展，那么公共關系應該放下斗爭哲學。從本質講公共關系的哲學應該是合作的哲學，這是不可以離開的。endprint

利益互惠，公共關系就是通過溝通來促進彼此間的利益互惠，讓我們變成利益共同體，這是至關重要的。公共關系在其它所有的手段當中能通過方向的促進來讓我們變成利益共同體，按照關系和管理的邏輯，這一條的重點是價值分享和價值共同體的建設。

最后我想說，產品就是情景內容本身，就是服務情況下傳統以信息為邏輯的公關就不存在了。人人都應獲得越來越高超的溝通技巧，反而導致公共關系這個行業會走向衰亡。

華揚聯眾數字技術股份有限公司CIO 潘建新

今天，我跟大家分享一下，我和張莉老師在清華大學本科的公共關系教育實踐中的一些探索，并請大家指正。

我是從實務走上講臺的公關人，所以，我認為要用自己跨學科的能力和實踐經驗去開發課程內容，并且密切結合理論教學。這兩年的教學工作中，我和張莉老師就是這樣互補進行的，她主教理論，我偏重實踐。

現實中的實習，能解決好理論與實踐脫節的問題嗎？我認為，就目前的大部分實況是不能的。因為很多實習單位缺乏對實習生的培訓體系，導致實習生無法在公關公司的實務中提升其專業性，后期的匯報總結也就不完全是真實的，這是我所反對的。所以，在實踐教學的這個環節，我們進行了多樣結合的嘗試。

我認為，在強調實踐的同時，還需要打開學生的視野，要學生多讀書，特別是要學會讀書，去選擇合適、適用的書。現在讀書的方式是多種多樣的，三年多來，我堅持做的一件事情是在微信群中每天整理發布一條中國經典文化的內容，長期的堅持受到了很多老師、學生的良好反饋。現在有很多人和我一起學習這些經典著作，每天讀一段，日積月累對自身便有所啟發，讓大家變得更加積極向上了，這是一件非常好的事情。

老師最常教授的是名詞，學生也愛聽名詞，因為考試中常常用到。但我們忽略了動詞和形容詞。比如快樂，我們是否能換個方面讓學生形容快樂，如何得到和創造快樂，以及怎樣給別人帶來快樂。對于理論教學，我們也有一些思考。我們現在是用父輩的理論，教給小一輩去解決孫輩的事情，這是不行的。我們需要啟發學生的獨立思考，變經典為適用，不能刻板去記憶，必須理解實踐，再理解再實踐。

在課堂上，我所解析的案例都是自己做過的。在和學生討論時，每個關鍵點都是親身經歷的，但我發現，一旦做課堂案例分析，這樣的案例就容易抑制學生的想象力。所以，我進行了有針對性的調整。第一，講案例，要有幾個類似的案例進行對比分析，在相同中找不同，在不同中找規律。如何引導學生進入深層次的思考，這是我們要重視的。第二，帶領學生參觀公關公司，開始的效果并不好，學生反饋不佳。后來，我們改變了走馬觀花式的參觀，增加了與師長們座談，在親近、無障礙的心理下，進行深度溝通。第三，模擬新聞發布會，我們安排了新聞發布會的所有流程，包括參觀、聽講以及交流。第四，我們還找到企業出了公關實務題目，類似小型公關賽，邀請企業的公關部人員參與點評和打分。讓企業人員出乎意料的是本科生能做出非常接近實務的策劃案。只有64課時的教學，做出這樣的策劃案是值得肯定的。

兩年的教學，讓我們也經歷很多思考，也發現了一些容易忽略的東西。

第一，課堂所要營造的是師生之間溝通的語境，情境是無法移植的，但可以從不同的內容、不同的角色扮演、不同的心情去溝通。

第二，興趣。學生的興趣點在哪里，如何發現并調動學生的興趣點？我們在做本科教育的時候，傳承的不一定是技能，而是思想和靈魂。

第三，活學活用。下一次的公關實務，我們計劃去歐盟中國總部，學生們可以提問最真實的問題，體驗最真實的場景。我們請到了歐盟駐華新聞發言人，請他解答學生們的問題。值得注意的是，在今年的策劃中我們也做了調整，在和奧迪的活動中我們增加了一個環節，要求所有的學生進到4s店做調研，獲取數據。在活動中期，我們還做了一場調研匯報，到最后我們對策劃案做了簡化，不再像傳統大賽一樣。

我們的教育理念簡化說就是一次策劃大賽的全過程，從參與的實際過程融入到理論體系中去，并且活學活用，讓學生產生興趣。

最后，我想說，公關教育還需前行，靜止是死的，而前行才是真正的活。

羅德公關亞洲區主席杜麥克Jean-Michel Dumont

創造力在維基百科中被定義為一種新的、有價值的東西形成的現象，我非常認同這個定義所闡述的價值。

對公關公司和相關利益者而言，雙贏是共同的愿景。客戶和公司領導都希望我們能帶來成功或者推動事業的發展，那么剛走出校園的大學生需要什么呢？首先需要的也是成功的結果，我們希望有更多、更有影響力的客戶對結果表示滿意，客戶需要我們幫助其解決問題，大學畢業生也是如此，他們希望自己獲得認可，并能做出一番成績。所以，創造力的培養尤為重要。

下面我講述一些案例，來說明我們是如何創造性地幫助客戶解決難題的。我們要幫助在一個面臨蕭條境況的村莊獲得更多人的關注。我們發現水稻是村莊的主要種植物，所以我們思考結合水稻的生長特性，加入一些創造性元素，達到吸引人關注的目的。事實證明，我們將此做法與人們上網的習慣相結合，取得了非常不錯的傳播效果——到訪村莊的人越來越多，甚至當地政府還修建了火車站，這個村莊很快成為了當地的旅游景點，境況轉危為安。由此可見，創造性公關事件的打造，首先要明確問題的源頭是什么，其次要對受眾群體的習慣有深刻的研究。

與此同時，打造一個項目要與政府建立良好的關系，也要與社區建立很好的聯系，樹立良好的形象。培育下一代的參與者，在社區里建立模擬火星上的環境，讓參與者乘坐大巴車加入體驗，使其獲得如同在火星上一般的感受。這個項目是通過正在發展的各種技術能讓人們登上火星的公司，讓參與者體驗登上火星的感受，故而人們更容易把這樣的高科技成果同打造這個項目的公司直接聯系起來。endprint

創造力的另一個重點是要充滿情感，并與人產生連接。公關工作往往是對已經存在的事件進行仔細的調查和研究，在此之上，我們發現新的事件并沒有真正建立人與人之間的情感連接，所以創造力還體現在從一些無趣的研究中尋找新的樂趣和內容，并給受眾帶來不同的價值。我們的策略是，將其應用到不同的市場中，并具有廣泛的可操作性，其能夠成為不同市場上的不同語系，這樣就能與不同受眾進行有效的溝通。

我認為創造力并不是沒有目標的，實際上創造力如果不能達成企業的業務目標，那它什么都不是。公關行業的工作者并不是藝術家，創造力并不完全是多姿多彩且不受限制的，實際上它是人的左腦和右腦的兩種思維方式的結合。有一部分是多姿多彩、富有創造性的，另一部分是經驗性、理性的，我們以前曾經發現過什么能用來增加自己的自信與可信度等等，還有就是要有結果導向的一種理念。

今天在場的各位都是富有創造力的。你可以決定自己是左腦人，還是右腦人，但是無論如何都是由你自己做工作，讓你能夠為你的客戶帶來更多的價值，能夠展現你的創造力。值得關注的是，我們在說創造力的同時，也要注意人與人之間的關系，這是非常重要的。當你在和你的客戶交談時，不要只想著手機微信，而是要真正的與客戶建立情感關系。

中國傳媒大學公共關系系主任、教授 杜國清

當今時代，我們都力圖追求更好更舒適的生活體驗，正如習總書記所言“讓我們老百姓過上想過的日子”。而創意、創新是改變生活的重要方法和核心動力，沒有創意就沒有更好的未來。所以，也就形成了我們今天活動圍繞的主題——創意引領未來。創意觀體現在生活的方方面面，在教學管理上也需要創意先行。將創意注入教育工作中，勢必會為教育注入新的活力。

我要分享的題目是關于創意創新能力培養的思考與實踐，具體包含四個方面。第一，教育實踐的背景和依據。第二，電通創新課程。第三，公關教育和實踐創新課程。第四，如何培養教師和學生的創意能力。

我從政府和相關管理部門、教學單位和業界趨勢三個角度出發探討我們教育實踐的背景和依據。這三個角度相互影響和滲透，共同構成了公關人才培養的生態環境。實踐表明，我校在教育創新方面一直走在前列，2015年6月國務院發布《國務院關于大力推進大眾創業萬眾創新若干政策措施的意見》。2015年7月，中國傳媒大學承辦了由教育和日本電通公司主辦的第一屆“電通·創新人才培訓營”。第一期訓練營從國內10所大學中選出了十支團隊，進行集中培訓，旨在培養具有創新思維的創新人才。

2015年10月，國務院印發了《統籌推進世界一流大學和一流學科建設總體方案》，“培養拔尖創新人才”位列五大任務之一。2015年，《中國傳媒大學“十三五”發展規劃》明確提出，要合理提高畢業生創業比例，引導畢業生積極投身大眾創業、萬眾創新。探索建立校校、校企、校地、校所以及國際合作的協同育人機制，建立跨院系、跨學科、跨專業交叉培養創新創業人才的新機制。以往的“就業指導中心”也更名為“就業創業指導中心”。創意、創新、創業，這“三創”在教育實踐中的地位前所未有的凸顯了出來。

具體到我們公共關系專業，創新思維能力的培養，一直受到高度重視。2014年版的專業培養方案就明確提出：“具有創新思維和團隊工作的能力”是我們的七大培養目標之一。為了培養學生的創新能力，我們專門安排了30個學分的實踐創新課程。這些課程分布在大一入學到大四畢業的各個學年。有的課程在正常學期中，有的則安排在小學期中。

下面我再從產業變化這個角度來談一談它對我們教育實踐的影響。就我們觀察到的行業演變趨勢來說，未來創新人才的需求將更加強勁。產業變化使得創新人才不斷升級，并形成整合能力到創意能力的雙輪驅動。廣告主研究所連續多年的實證調研發現，2005-2014年，強大的創意能力一直排在廣告主看重的支持機構諸多能力的榜首；而2015-2016年，則僅次于整合營銷傳播能力位居第二。且近四年來，攀升猛進。

在當下多元文化的數字化媒體環境中，營銷傳播不斷產生新的趨勢和特征。媒體戰略已經成為創意戰略即內容戰略的重要組成部分，由于二者關系的變化使得在新媒體環境下，新媒體技術平臺為創意提供了更多可能。媒介和內容不再只是企業向消費者傳遞信息的工具。通過內容戰略去建設與消費者的新關系。企業與消費者的關系建設中也生成了更多更新的媒介和內容。因此，未來企業的營銷能力有兩個核心：一是洞察力，二是與消費者的情感連接力。而創意創新始終是這兩個核心的重要路徑和核心能力。

以上我從政府及相關管理部門、專業教學單位以及產業需求演變的角度分享了公關教育實踐創新的背景和依據，也充分闡釋了創意創新課程的重要性。綜上所述，創意創新的教育實踐通過多個層面的課程創新，積極探索，循序漸進，一定能夠培養出更多更優秀的創新公關人才。

中國傳媒大學公共關系系副主任、副教授 趙新利

眾所周知，未來機器人會取代很多的人和職業。我們每做一些事情都會有很多不同的階段，例如，有的人做的是從無到有的事情，創造一個產品或者構思一種創意，而有的人是根據提供好的方案圖紙去做，還有的人是將產品送到消費者手中……從整體上來看，機器人終將取代一些產業，比如律師和外科醫生，律師需要大量的法條儲備，機器人憑借出眾的記憶存儲能力可以完美替代律師所做的工作，同理，機器人也可以替代醫生做精細的手術工作。

我們談到創意，不難發現，對于創意來說，靈感和天賦并固然重要，但即便是天賦一般的人來說，只要掌握方法，創意可能就較易獲得。也就是說，創意的方法很重要，比如將兩種完全不相關的內容聯系在一起，你可能就得到了一個創意。再比如，將100個名詞、100個形容詞、50個動詞，進行不同的排列組合，你會得到新的詞匯。如果你抽到圓珠筆和電風扇，把它們組合在一起要怎么做呢？這就需要發散思維。現在很多廣告公司和公關公司都在發生變化，從以前為某個產品做廣告和宣傳，到現在公關公司也開始做創業，在產品的開發階段或是企業的創業階段就介入進去，整體工作呈現前移形態。從教育教學的層面來看，變化是對學生的教育上盡量少用學術術語，多去體會和享受了解的過程。一般而言，老師們會認為了解就是調研和洞察，而我們盡量不去用這些詞匯。此外，我們也要享受“破壞”，比如學生不再輕信老師給予的一些教條，亦或是輕信教科書上的一些內容。我們有時需要打破一些常識和權威，讓學生們打破偏見，愛上不確定性，因為不確定性意味著更多的可能。endprint

創造是有法可尋的，把看似無用的要素組合在一起就是創意，當然，不同的要素也要和其它的要素找到關聯性。日本的AKB48組合加上重金屬模式非常抓宅男的眼球，這就是一個很好的創意。在掌握創造創意的一些方法后，我們給學生們布置作業，要求每人單獨做一件想做并且是愉快的事情，而且要別人也認為這件事是很好的、愉快的，想要去模仿。這些前提讓這件事情成為值得傳播且具有傳染力和正能量的事情。這是一項需要體驗和實踐的作業。有的同學穿上高中的校服，回到高中的學校體驗學校的變化，通過自己心境及環境的改變感受不同，這是非常有趣的事情，我認為同學們的創意是值得表揚的，也能看出創意是無限的。此外，我們鼓勵學生在歷史中探索創意，比如要求學生去國家博物館陳列館參觀，探索研究其創新創意的地方。久而久之，學生們便能夠在生活中找尋和探索創意，包括科技、商業等方方面面，形成“無處不創意”的思考習慣。

最后，我想說，創新創意的培養既需要師生間的共同努力，也需要不斷的學習和提煉，不斷研究外部環境的變化，勇于迎接新的挑戰。

上海哲基公共關系咨詢服務有限公司 王 虎

很高興和大家共同探討創意創新的話題。究竟是創意第一，還是策略先行？以下闡述一些我個人的思考。

過去的30年，尤其是2000年以來，中國本土公關行業的發展是十分迅猛的，現在還存續下來運營著的公關公司，在“策略”方面應該都是不錯的。前段時間刷屏的“百雀羚”事件，由創意的引發、朋友圈的發酵，到最終的廣泛傳播，無疑是一次成功的品牌傳播。品牌方應該是十分欣喜的，因為憑借此事件成功進入到了公共話題領域，而不是局限在自身行業的小圈子內。不過，這也給我帶來一些疑惑和思考。因為公關從業者在談起這個事件的創意時，通常認為這是一個非常優秀的公關案例，而做數字營銷的人認為這是一次非常好的社會化營銷。我疑惑的是，這個案例到底屬于哪部分？到底是廣告？公關？還是社會化營銷？成功還是不成功，誰更有資格去評價。這里有一些概念是需要厘清的。

有人質疑百雀羚這次線上傳播的銷售轉化率，實際上，百雀羚最龐大的是其線下銷售體系，去年該品牌在線下的交易額是驚人的，可以說線上并不是他們的主戰場。回到我們今天探討的話題，如果要從創意方面去衡量這個項目是否成功，那我們應該是從客戶最初制定的策略以及是否被有效的執行來衡量的。從經驗角度講，我覺得客戶一定是滿意的，從品牌角度來說，這一案例并不只是一個刷屏的現象和龐大的閱讀數，更重要的是它對于一個老品牌百雀羚而言意味著什么，這次刷屏，讓更多的年輕人認識了這個品牌。

在公關行業，無論是甲方、乙方，創意部和策略部兩個部門都是分開的，絕不會混為一談。2008年MacBook Air的發布會上，喬布斯在舞臺上從助手中接過一個牛皮信封，從里面抽出了MacBook Air，這是一個在創意層面的執行。實際上，它傳達的是MacBook Air的競爭策略。作為手提電腦，它可以選擇不同的競爭策略，比如強調強大的計算性能、電池的續航能力、或輕薄的設計等等。蘋果首先選擇了用“輕薄”做為競爭策略，然后才是創意層面的執行。所以我們從中可以看出，到底是創意第一，還是策略先行。其實任何一個重要的市場傳播行為一定是策略先行的。首先要制定出自身的策略，才可以有下一步，也就是創意部的執行。中國本土的公關公司之所以能夠超過國際公司，依靠的是對本土市場的深刻理解，以及在制訂策略方面的強大能力。

公關行業無論是危機管理，還是產品上市、企業合并，其實都離不開策略。現在正就讀大學的95后，與我們這代人不同，他們的父母非常注重保護他們的想象力，通過互聯網他們接收著海量的信息，對他們的創新能力，我們是毋庸置疑的，但我對他們在策略制訂上的能力比較擔心。在公關行業，優秀的策略人員首先要多讀書，還要讀公共關系行業以外的書。不過，現在95后的閱讀方式過多的以朋友圈閱讀為主，這是很淺的閱讀。習總書記善于用鮮活的語言表述一些很淺顯的道理，讓我印象非常深刻的一句話是“再大的烙餅也大不過烙它的鍋”，是說你的視野有多大，你產生的想法就有多大，人的視野一定會受到他所處的外部環境的影響。

我們正處在變革的前沿，無法想象未來的巨變。我認為現在的年輕人必須有堅實的知識基礎，我們能看到許多年輕人急于想成功，但苦于修養不夠，就無法進入到一個核心的職場位置。最后再比較一下創意和策略，我堅信視野決定格局，而格局決定了我們的未來，僅有創意是不夠的，必須從策略的先行開始，加上完美的創意執行，才是一個完整的閉環。endprint