基于會展模式的商貿流通新生態體系構建

姚叢笑

內容摘要：會展經濟對國民經濟眾多領域的發展具有強大的輻射作用，是國民經濟的重要組成部分。研究會展模式的商貿流通新生態體系，有利于直接促進會展經濟的發展，并激發國民經濟眾多領域的經濟活力，因此，對于會展模式的商貿流通新生態體系構建研究具有重要的意義。本文主要從會展經濟的特點、商貿流通與會展經濟的重要關系等方面進行研究，最后提出構建商貿流通新生態體系的策略。

關鍵詞：會展模式 商貿流通 新生態體系

會展模式分析

會展經濟是一種復雜的經濟綜合體。由于會展產業鏈條比較長，為方便分析各個環節在這種經濟形態中扮演的角色，本文將產業鏈分為上、中、下三個階段，由三個部分構成會展的主體，各主體在整個行業發展中發揮的作用有所不同（見表1）。

其中會展模式的產業鏈上游指會展項目發起者，其主要工作包括項目的前期策劃及宣傳預熱，一般情況下，發起者即是會展品牌的擁有者；中游指會展項目實施者，其具體運作、組織和執行會展項目，并為會展的舉辦提供場所；下游指會展活動的支持者，為會展的進行提供各種保障服務。

（一）會展模式產業鏈上游

會展模式產業鏈上游。會展產業鏈上游的任務包括項目策劃、開發、宣傳。會展活動的項目策劃、開發，能夠基本確定某次會展經濟活動的范疇。由于這部分活動主體擁有會展品牌，他們往往能夠根據會展項目品牌及展會主題和目的，積極籌備和調配各種資源，把握住展會的發展方向，為展會服務的順利推進提供基本保證。在這一階段，會展項目發起主體，將與參展產品品牌作密切的聯系。這一階段的活動直接決定了展會服務的層次，關系到展會商貿企業的經濟效益。

（二）會展模式產業鏈中游

會展模式的產業鏈中游。會展產業鏈中游的任務包括項目具體運作、組織和執行會展項目，提供場所、設備及服務。在這一階段，會展活動主體會根據上游擬定的展會主題及預想，通過專門團隊，結合產品品牌及會展中心的資源積極進行項目策劃，開發出相關具體的活動計劃，把會展活動從預想變成可具體開展、可預測的項目環節。在展會開展過程中，這一環節將根據制定的會展活動策劃落實變現。

（三）會展模式產業鏈下游

會展模式的下游。會展模式的產業鏈下游是會展活動的支持部門，活動包括展臺設計、媒體廣告、展品運輸、商務、住宿、保險和旅游等。這一環節的活動主體是會展活動順利推進的強有力支撐。如果沒有會展產業鏈下游的配套，會展模式上游所制定的展會目標，中游所需要具體運作的展會計劃，所要提供的展會專業性服務等內容的實現將面臨阻障。

會展模式給商貿流通業發展帶來的機遇

（一）會展模式帶來商貿營銷新生態

在會展活動中，產品品牌通過參加展會促銷，能夠在較短時間內向社會展示產品品牌及產品功能信息。這種展會的時間固定，主題鮮明。參加產品推銷的商家能夠通過展會平臺形成良好的產品促銷環境。而前來參加展會的顧客，包括企業及個體消費者也具有較強烈的消費愿望。會展模式下的商貿業相比于一般的商貿營銷業，其潛在顧客更多，購買愿望更強，購買能力也更大。

展會服務提供商在現有的資本市場和資本手段條件下，通過整合資源為產品品牌的展銷提供服務。在展會商貿營銷中，會展服務提供商需要緊密圍繞企業、政府、社團三類機構及客戶需求，整合營銷服務生態圈，延展發展路徑與商機，實現互聯互通、協同整合、共生共享，為客戶和商貿物流企業創造最大化的復合價值。

（二）會展模式帶來商貿流通成長機遇

在會展中，商貿物流公司主要負責在參展前把參展商的展品運輸到展館，以及之后的卸車服務、展品進館就位服務、展會結束后的展品出館服務、展品的包裝、展品的回運等。跨境商貿類還包括海外產品展品的進出口報關、報檢代理等。會展模式能夠在短時段內將商貿流通業的各個環節緊密聯系起來。由于會展對商貿流通服務本來就有強烈的時效要求，在電子商務時代背景下，參展商對會展服務的要求更高。會展行業本身追求自身的服務升級，這種升級追求直接推動了商貿流通業的成長升級。

另一方面，在數字化技術普及，互聯網、移動互聯網、物流網迅速發展，電商經濟逐步普及的背景下，會展服務行業也在互聯網化。會展服務已經擺脫了線下固定時空100%的限定。“線上+線下”雙線服務模式成為會展服務謀求新發展的重要突破口。利用電子技術、大數據、電商服務平臺成為提供會展服務的重要手段。在數字化技術、電子商務經濟背景下，會展商貿營銷一方面會繼續借力于展銷服務平臺，另一方面則借力于電子信息技術。在數字時代的營銷服務過程中，充分利用數字技術的創新與應用、商業模式的革新，對技術和資本進行整合和充分運用，打造營銷服務生態圈的模式成為謀求商貿流通新生態體系構建的重要著力點。

并且，會展服務包括展會開展前的前期溝通，有展會的展品特性、規模、時間要求等。在項目前期策劃階段，各參與企業在與展商接觸后相互確認，并交由會展中心審核、備案。展會服務過程中，展會承辦企業會成立項目組。項目組各環節的相關負責人與參展企業有關職能部門的負責人進行協調溝通，保證服務質量和服務時效。由于展銷時空條件具有較大限定性，如何利用展會已有資源優勢，最大程度宣傳品牌價值理念及作具體的產品推廣成為每一個時段展商需要考慮的主要問題。展會過程中各企業之間的溝通與磨合，有助于各企業間的協調與發展，形成企業間的良性互動。

基于會展模式的商貿流通新生態體系構建

在互聯網日益發達的今天，構建會展模式下的商貿流通新生態體系，需要將數字技術、互聯網、移動互聯網、物聯網技術融合進會展模式中，進一步拓展商貿主體的會展活動范圍，增加會展活動的服務內容，提升會展活動的服務層次，并能為會展模式的商貿流通服務尋找到新的發展空間。在會展商貿流通綜合服務平臺上，展會經營的品牌、商品、服務均可在平臺展示。endprint

（一）會展模式下的商貿流通生態體系

在傳統會展服務中，商戶通過與展會服務提供方的業務洽談與合作，利用展會的場所及服務來展示和推廣企業產品及品牌。這一過程對于展會場地的時空條件都有較大的依賴。由于會展期間的資源過多、時間過短，用傳統方式無法深入開發，傳統會展模式對會展資源的利用度、開發度并不高。而移動互聯網讓會展行業能夠更深入地對會展資源進行開發，衍生出頗具想象空間的“會展+互聯網”新模式。在會展模式下構建商貿流通新生態就是要建立會展商貿流通綜合服務體系，

如圖1所示，基于會展模式商貿流通綜合體系包括四個模塊：B2B供應鏈模塊、倉儲物流配送模塊、會展參展產品O2O平臺、金融便民服務模塊。B2B供應鏈平臺能夠將參展企業與會展組織方有效聯系起來，能夠最大程度匹配參展商與展會的各自需求，真正提高展會的展銷成效。倉儲物流配送平臺的建立，是將倉儲物流管理納入到電子化、智能化當中，更好監管物流動向，提高會展物流商貿業的服務質量。會展參展產品O2O平臺將線上會展與線下會展結合起來。這種結合直接體現了會展活動時空的擴展，能縮短消費者與參展產品的距離，提高交易活動成功率。另外，展館線下體驗，線上交易是一種新的消費時尚。這種營銷策略也將促進會展商貿流通的發展。金融便民服務平臺的建立是伴隨人們的消費方式改變而出現的。它的出現必將推動會展商貿流通行業的發展。

（二）基于“互聯網+”的服務平臺構建

在會展商貿流通綜合服務平臺上，展會的服務內容包括電商服務、網上超市、便民生活和物流配送四大方面（見圖2）。其中電商服務內容包括電商應用培訓、信息發布查詢、網商創業輔導等；網上超市包括平臺商品分銷、全網代購、展銷產品代銷等；便民生活包括本地金融服務、交通住宿票務、打字復印掃描等；物流配送包括包裹代收發、定點配送、倉儲中轉等。

電商服務，一方面能夠發布展會信息，能夠把線下的展會計劃及時向公眾傳達出來，使得更多需要展會信息的參展商及受眾接觸到信息，提升展會的人員流動量。這些參展人員具有更明顯的針對性。而通過電商應用服務、網商創業輔導，能夠提升商家的互聯網應用專業能力，使廣大商家應用電商手段展開經濟活動成為可能。網上超市主要面向普通個體受眾。普通個體消費者可以在平臺參展展品以及展會展品推廣的基礎上，進入到平臺相關頁面，了解更多企業的產品信息，推進更多品牌產品的營銷。倉儲物流配送服務使商戶在參展過程中面臨的物流問題得到及時的跟蹤和解決，利于參展產品的安全保障，提升展會的服務質量。便民服務、金融服務等則有利于展會交易過程相關配套設施的完善，人員的經濟、生活活動的展開離不開這些配套措施。總之會展商貿流通綜合服務平臺的建立可實現7*24小時一站式業務服務，提升會展活動的服務品質，更能拓寬會展活動的時空環境，使活動的受眾吸引力增強。

（三）優化會展模式下的物流管理體系

物流體系確保了集群化的信息、物質與能量交換的暢通，是會展模式下商貿流通生態體系有機的組成部分，其構成了現代會展服務業，同時強化了會展專業市場的集聚與輻射功能，有效提升了會展平臺集群化的物流、資金流與信息流的流動頻率，通過專業化的物流管理，有效降低物流企業的管理成本。具體措施包括：首先，對物流專業化基礎設施進行建設，這些基礎設施包括了貨運的內外通道、貨運園區等，其中會展貨運物流園區包括了裝卸運載、物流加工、運輸儲存、交通通訊等功能；其次，通過政策措施為會展場地的物流設施所需水電、土地等給予優惠，有效降低物流管理過程中的建設與運營成本，同時地方政府通過多種途徑將特色的產業吸引到會展園區，并建成區域配送與倉儲中心；再次，重點發展第三方物流，在會展模式下引進第三方物流，通過專業化的會展市場建立起現代化的物流企業，并以此將會展模式下上下游企業進行緊密聯系，使產業鏈的知識資源、人力資源、資本資源等在有限的空間中得到充分的集聚和優化，有效推動會展園區內的生產要素優化與升級；最后，逐步圍繞商檢、進出口貿易、海關等服務功能進行完善，形成配套的會展物流服務體系，健全物流信息系統，實現其與主要會展企業與專業市場之間的相互連通。

（四）優化會展模式下的供應鏈體系

供應鏈與會展組織者、參展企業之間的經濟利益成正相關關系，高效的物流供應鏈能夠使會展體系下形成完善的、網絡化的物流體系。物流模式下的系統供應鏈具有區域公共性的特征，其與會展場館以及會展參展商之間的信息流通具有多向性，在會展活動正式展開后，供應鏈便會與會展現場實現信息資源的共享，以便于精確化的物流配送和反應的及時性。一方面，通過信息流和展銷產品流，實現會展活動起點（參展企業）與終點（購買方）之間的供應與傳遞。物資流從參展商方向出發，向產品購買者傳達單向的脈狀信息；而信息流則以會展為中心，呈現出多向度的信息傳遞狀態。另一方面，會展活動也涉及搭建商、主辦商、展館方、參展商等多方面的市場主體，這些主體相互作用，在形成網絡的同時也構成了多條供應鏈。在供應鏈實際運作的過程中，這些主體中的任何一方的低效率都有可能導致整個供應鏈的有效性，因此需要對會展模式下的多元主體之間的關系進行分析、規劃與管理，確保供應鏈的時效性與反應的敏捷性，充分結合會展物流的實際需求。

結論

當前，隨著會展行業本身的發展沉淀，新技術的引進，行業的標準體系、行業組織建設取得突破性進展。我國會展的國際影響力顯著增強，會展經濟成為國民經濟中的重要組成部分。研究會展模式下的商貿流通業具有極大的經濟意義。在會展經濟大發展，移動互聯網技術廣泛應用的背景下，會展商貿流通環境發生了極大的改變，它要求商貿流通行業能充分利用互聯網技術，建立起網上的商貿流通配套系統。一方面，會展商貿流通綜合服務平臺是會展場地時空的拓展，直接體現了會展經濟的繁榮面貌；另一方面，體現了會展服務質量的提升，這也是會展經濟在新時期謀求新發展的體現。會展商貿流通綜合服務配套系統將促進展會服務提供方、展會服務需求商家的深入溝通交流。

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