傳統零售業轉型驅動因素分析

葛洪雨

內容摘要：本文通過分析與梳理我國傳統零售業在互聯網時代背景下的發展現狀與存在的問題，提出影響傳統零售業發展的假設條件，并建立對應模型，得出傳統零售業轉型的驅動因素，以此為我國傳統零售業轉型電子商務模式提供科學依據。

關鍵詞：電子商務 零售業 互聯網

我國傳統零售企業發展現狀

（一）渠道下沉且門店擴張速度減慢

近年來，一線城市和二線城市零售企業的競爭程度日益激烈，大部分一二線城市的零售市場處于飽和狀態，單店銷售增長緩慢，運營成本持續上升；此外，隨著國家經濟轉型與經濟增長，部分三四線城市需求持續上漲，由于這些城市的人工成本與店面租金比較可觀，越來越多的零售企業開始向三四線城市擴展其銷售市場。然而，從整體而言，零售企業門店擴張速度減慢，零售百強前10名中的8家門店增長速度為0%，甚至部分大型零售企業關閉運營業績比較差的門店，零售企業陸續探尋優化渠道結構的解決方案。

（二）部分企業探索轉型

針對市場飽和、店面成本上升的雙重壓力，2015年傳統零售企業一直在探尋轉型，其主要手段有：加入互聯網銷售平臺，2015年連鎖百強中超過60家企業實現了電子商務發展模式；優化產品供應鏈，比如零售企業研發自主品牌，與供應商強強聯合，從而優化供應鏈水平；探尋科技化管理模式，基于ERP、POS終端、商業智能等物理設施，對運營方案進行改善。

傳統零售企業發展存在的問題

（一）經營模式同質化明顯

隨著制造業規模增長，渠道日益完善，物流系統的合理化發展，零售企業提供的商品與服務模式大同小異，品牌化、差異化運營欠缺。以百貨業為代表，國內百貨業與國外相比較，沒有專業買手等增值服務，依然通過柜臺租賃與聯營返點等模式來運營。而連鎖店往往是利用實體店區域擴充的模式擴大其銷售市場，在運營模式方面缺少創新，進而出現同質化現象明顯的問題，競爭模式單一，主要通過價格戰來占領市場，市場競爭比較激烈。

（二）電商企業對傳統零售企業沖擊明顯

近年來，電子商務的普及與發展給傳統零售企業帶來了巨大的發展壓力。電商企業在價格方面具備先天優勢，逐漸侵吞傳統零售市場。在市場效益方面，B2C電子商務網站的迅速崛起，對于傳統零售企業更是毀滅性打擊。

第一，電商企業的誕生分離了消費者。第二，電子商務平臺的誕生使得產品零售價格趨向于透明，這是電子商務平臺通過互聯網技術特征帶來的必然發展模式，讓傳統零售商的經銷差價收益越來越少。第三，電子商務消費者從一個電子商務平臺轉移到另一個平臺的成本比較低，進行商品性價對比非常方便，迫使電子商務平臺對產品價格保持高度警覺，所以通常主動保持低價以維持客戶，這一舉措為傳統零售企業造成了價格方面的競爭壓力。

（三）經營成本不斷攀升

《2015中國零售行業發展報告》表明，2014年國內零售企業平均支出環比增加了8.6個百分點，特別是便利店、專賣店、超市與百貨費用支出增加幅度最大。分析其費用增加原因，主要包括店面租金與人工成本增加兩方面。

運營資金的增加與競爭產生的價格壓力，導致2015年零售企業凈利率只有16.6%，環比下滑了1.1個百分點。為了減少店面租金與人工費用支出，傳統零售企業務必科學、合理應用實體門店與人工，讓其價值最大化，此外還要探求新的運營模式。

概念模型和研究假設

（一）創新實力、關系網與服務亮點

創新實力是企業在供應新產品或者服務環節中展現出的和創意、研究與推行相關的實力水平。服務作為無形商品，企業創新水平越高，其差異化服務被競爭對象模仿的可能性就越小，利用關系網，企業可以通過外界獲取和產品與服務相關的特殊技巧與理論，而且其關系網實力越高，理論與技巧的傳送也就越明確，這些理論與技巧在企業提供差異化方面有著不容忽視的作用。據此，本文提出假設1和2：

H1：創新實力和服務亮點優勢明顯成正比；H2：關系網水平和服務亮點優勢顯著成正比。

（二）市場競爭強度的調節效應

根據權變定義，本文認為創新實力與關系網對服務亮點的影響大小取決于市場環境。被視為體現市場環境特點的重要參數，在市場中通過競爭范圍大小與競爭對象數目來表明競爭激烈程度。因此，本文提出假設3a：

H3a：競爭強度負向調節創新能力與服務優勢之間的關系。

恰恰相反，在日趨激烈的競爭市場中，強大的關系網水平可以推動企業和同行業企業、供應商、顧客成立戰略聯盟關系，除此之外，強大的關系網水平還可以提高企業在市場上的信譽，增強消費者忠誠度，使得企業原料供應保持穩定，防止激烈競爭對消費者資源的吞噬，穩固企業在既定市場中的服務亮點。據此，本文提出假設3b：

H3b：競爭強度對調節關系網水平與服務亮點之間的關系成正比。

基于上述內容，構建本文研究概念模型，如圖1所示。

（三）研究設計

本文設立5個題項測量創新水平；針對3種主要關系設立3個題項進行測試；針對競爭程度設立4個題項。除此之外，設立4個題項測試服務亮點，而信度與效度檢驗通過主要變量來測試。

內在一致性信度。利用SPSS對Cron-bath`s α系數進行運算，得出Cron-bath`s α系數位于0.757-0.915之間，超出了0.7000參照值的檢驗標準，證明變量在內在一致性信度方面優良。運行SPSS15.0的探索性因子分析（EFA）程序，KMO值為0.856，Bartlett球體檢驗為CHI-SQUARE/D.F.=2853.000/276，p<0.010，表明適合進行因子分析。24個觀測變量提取出6項特征值在1附近的因子，累計解釋總方變異的75.901%，提取的因子構成和量表構成比較符合，因子1表示創新水平，因子2表示動蕩性，因子3表示行業發展性，因子4表示服務亮點，因子5表示競爭大小，因子6表示關系網水平。endprint

收斂效度。執行Lisrel 8.70驗證性因子分析（CFA）程序，既定測量模型的擬合優度在可接納范圍內。X2=466.550，df=237，X2/df=1.969，RMSEA=0.070，NFI=0.920，NNFI=0.950，CFI=0.960，各測量題項均沒有跨因子分布情況，標準化因子載荷介于0.500-0.910之間，同時在統計上比較明顯。每一個變量的AVE值都在0.551-0.727之間，高出通常建議的0.5000的檢驗標準。由此可以得知，本測量量表的收斂效度在可接受范圍內。

擬合優度：X2=466.550，df=237，X2/df=1.969，RMSEA=0.070，NFI=0.920，NNFI=0.950，CFI=0.9600。

判別效度。通過表1可以看出，每一個變量的AVE平方根都超出該變量和其他變量的相關系數，其判別效度比較明顯。

（四）研究結果

把創新水平、關系網實力與競爭大小標準化，把創新水平與關系網分別和競爭大小相乘，得出2個交互項。多重共線性診斷結果顯示，每一個變量的容忍度都超出0.100，所以不存在明顯的多重共線性現象。表2顯示了將服務亮點作為因變量的層級回歸計算結果。

主效應檢驗。通過表2中模型1與模型2可以看出，基于控制變量條件，創新水平的回歸系數顯著為正（β=0.312，p<0.010），創新水平和服務亮點成正比，H1獲得肯定；關系網水平的回歸系數為正，然而不顯著（β=0.087，p>0.100），H2無法獲得肯定。原因在于：盡管關系網水平高低可以為企業帶來理論、管理、信息等方面的資源，然而關系的構建與維持所需成本較高，比如資金、人力等，所以關系網水平高低并沒有大力推動零售企業轉型。

調節效應檢驗。結合表2模型1-3可以看出，創新水平與競爭大小相乘的回歸系數顯著為負（β=-0.149，p <0.050），關系網水平與競爭大小相乘的回歸系數顯著為正（β=0.179，p <0.010），檢驗結果證明，競爭大小對調節創新水平和服務亮點之間的關系成反比，對調節關系網水平和服務亮點之間的關系成正比，H3、H3a與H3b都獲得肯定。

政策建議

（一）傳統零售業和電商企業合作

不論是傳統零售企業還是電子商務企業，僅通過執行O2O模式無法實現市場份額擴大。傳統零售企業通過與電商企業聯合，降低了物力、財力與人力方面的資金投入，并且通過電子商務網絡資源，憑借其技術支持與線上實現有效銜接，把競爭對象變成合作搭檔。

（二）提高信息技術水平并發揮數據作用

傳統零售企業務必加強信息化建設水平，建立銜接線上與線下、物流、倉庫等比較完整的體系，利用信息技術推動零售企業標準化建設。此外，應注重對數據的管理，通過數據分析可以得出需求方向，同時還為企業實施線下門店的方位選擇提供參考。因此零售商通過技術渠道獲取各方面高品質數據資料，通過這些數據資料，在零售企業制定決策與發展規劃等問題上提供科學參考。

（三）堅守零售本質并優化用戶體驗

零售O2O僅是企業運營模式的創新，然而零售業的宗旨并沒有變化，其宗旨是為消費者提供高品質的商品與服務。零售業在保證零售宗旨的前提下，本著消費者至上的原則，最大程度保證消費者體驗與滿意度，保證門店服務價值。可以把科技成分融合到實體店中，實體店還可以利用創新產品組合滿足消費者購物需求，為消費者提供方便。傳統零售企業要從各個角度提升消費者購物體驗，充分展現自身優勢。

參考文獻：

1.侯佳均.傳統零售業發展電子商務風險因素研究[D].華南理工大學，2014

2.王利琴.移動互聯時代傳統零售企業O2O轉型探析[J].福建商業高等專科學校學報，2015（6）

3.張瓊.移動互聯網+視域下零售業態演變路徑及對策[J].中國流通經濟，2016（2）

4.王琛，黃凱悅.互聯網時代四大突破助力傳統零售業走出困境[J].中外企業家，2016（5）

5.王蕊婷.互聯網沖擊下傳統零售業的戰略轉型[J].電子商務，2016（4）

6.王靜芳.電子商務促進傳統零售業發展的路徑研究[J].商業經濟研究，2015（5）

7.郭燕，陳國華，陳之昶.“互聯網+”背景下傳統零售業轉型的思考[J].經濟問題，2016（11）

8.王生金.零售業商業模式創新驅動力實證分析[J].商業時代，2013（21）

9.何璐.我國零售業存在的問題與轉型發展研究[J].時代金融，2014（20）endprint