傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務風險因素探討

薛永莉

內容摘要：近年來，隨著電子商務的迅猛發(fā)展，其銷售總額占據(jù)全國零售業(yè)銷售總額一半以上的比例，因此傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務轉型是大勢所趨。本文對傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展中遇到的風險因素進行分析，并為其提供相關建議。

關鍵詞：零售業(yè) 電子商務 風險因素

傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務風險因素分析

（一）企業(yè)信息技術渠道建設的風險

企業(yè)掌握了信息技術，就等于掌握了部分市場與客戶需求。但傳統(tǒng)零售業(yè)信息技術的應用仍處于較低水平，當向電子商務轉型時這個缺陷就尤為明顯。網(wǎng)絡客戶很難在網(wǎng)絡上和零售企業(yè)進行交流互動，企業(yè)信息不能充分體現(xiàn)在網(wǎng)絡中。所以，當前的首要任務是加速建立完善的電子商務發(fā)展渠道，優(yōu)化企業(yè)信息化建設，體現(xiàn)電子商務的現(xiàn)代信息化發(fā)展。

一般情況下，自建商城缺乏知名度，要在短期內吸引用戶點擊率是較難的。網(wǎng)購首先是要夠流量，否則不能贏利。傳統(tǒng)零售業(yè)自建商城的最終目的是希望用電商渠道來帶動業(yè)務，然而自建商城需要培育期，時間較長，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)會半途而廢，即使淘寶、京東做了多年電商，但當前也仍是“燒”錢階段。

（二）人力資源風險和線上線下配合風險

人力資源風險以及線上線下配合風險是導致零售業(yè)發(fā)展電子商務風險的最為根本的原因。電子商務不僅需要對其進行策劃，而且還要有力推行，后期還要專門人員進行維護。這一切都離不開人的參與，電子商務運營人員應該具備多方面的專業(yè)特長。以買衣服為例，現(xiàn)在很多人買衣服，逛實體店不是為了買衣服，而是為了試衣服，看衣服是否合適，然后再在網(wǎng)上進行購買。這對于線下實體店的銷售具有很大沖擊，使得線下實體店面臨越來越大的競爭壓力。聘請專門的電商人才也較難，而傳統(tǒng)營銷人才又不懂電商操作模式，對網(wǎng)絡人群的愛好和廣告投放不了解；電商人才雖然了解網(wǎng)絡營銷，然而又不懂產(chǎn)品。因此，電子商務人才較為匱乏。

傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商很多都不能解決好線上、線下經(jīng)營的沖突問題，從而導致企業(yè)整體品牌的影響力和經(jīng)營效果不佳。例如線上、線下出現(xiàn)了矛盾，線上產(chǎn)品銷售價格和線下產(chǎn)品有較大差異，線上產(chǎn)品價格低于線下產(chǎn)品價格時，就損害了實體店鋪的利益，對于同一個企業(yè)的產(chǎn)品來講，最終打擊了銷售商的積極性。例如以純，當時叫停網(wǎng)絡電商業(yè)務，究其原因是該企業(yè)的線上和線下產(chǎn)品有巨大差異，產(chǎn)生了線上線下各方的利益沖突，很多加盟商的利益受損，以至于叫停電商。例如真維斯，該企業(yè)從2009年開始發(fā)展電商之路，隨后其電商銷售為企業(yè)帶來了較好的銷售效益（見表1）。真維斯是將全國各地分銷商進行庫存資源的整合，然后通過統(tǒng)一的電商網(wǎng)絡獲取客戶訂單，按照就近原則進行貨源匹配，將客戶訂單交給各地的分銷商發(fā)貨，而分銷商獲得利潤，對電商進行返點，以此維系真維斯的品牌銷售，解決了庫存問題，又讓各分銷商得到經(jīng)營鼓勵。當前，真維斯已經(jīng)借力淘寶網(wǎng)、京東、天貓商城、1號店等網(wǎng)絡電商平臺發(fā)展電商之路。

（三）人才流失風險

每個電子商務企業(yè)都有非常優(yōu)秀的技術團隊，然而傳統(tǒng)零售企業(yè)由于其技術水平較低，所以員工薪資也較低，這導致其員工具有很大流動性。電子商務時代雖然屬于網(wǎng)絡之戰(zhàn)，然而歸根到底是團隊建設、人才的競爭。在市場經(jīng)濟時代，企業(yè)要是缺乏優(yōu)秀的電商人才，在電子商務領域的發(fā)展必將受到巨大影響。當前電商行業(yè)內，經(jīng)常碰到電商人員頻頻跳槽的問題，這是一種常態(tài)。電商的從業(yè)者偏年輕化，他們急功近利，在物質化的時代總是按耐不住自己，希望為自己尋得高薪工作。這暴露出電商行業(yè)員工的薪資待遇問題，也有企業(yè)的考核、員工之間的關系、企業(yè)文化等問題，導致留不住員工，從而不利于企業(yè)進行電商推廣。

（四）市場透明化風險

傳統(tǒng)零售企業(yè)在進行商品銷售的過程中市場并不透明，這使得零售企業(yè)能夠獲得一定的利潤，但是在電子商務環(huán)境下，其所面臨的市場非常透明，這對于電子商務網(wǎng)站的建設起到了阻礙作用。如果電子商務網(wǎng)站建設存在問題，就會在很大程度上影響企業(yè)的品牌宣傳。如果在電子商務網(wǎng)站中沒有消費者和企業(yè)之間的互動，那么其產(chǎn)品將會無人問津。市場的透明化對于企業(yè)的戰(zhàn)略組織風險也會產(chǎn)生一定影響。在這過程中，企業(yè)要認清自身的產(chǎn)品做電子商務到底適不適合，目前有很多奢侈品和天貓進行合作，但是產(chǎn)品銷量很低。

隨著電子商務的發(fā)展，各個行業(yè)和領域都在發(fā)展自己的品牌網(wǎng)站和網(wǎng)上銷售渠道，這使得各個企業(yè)的產(chǎn)品都暴露在消費者面前，各種產(chǎn)品的參數(shù)、性能、價格直接呈現(xiàn)在消費者面前。因而這會對傳統(tǒng)零售業(yè)某些傳統(tǒng)產(chǎn)品形成比較大的沖擊，并且一旦和其他產(chǎn)品的性價比出現(xiàn)較大差異時，理性的消費者會毫不猶豫的選擇自身認為性價比較高的產(chǎn)品，這種透明化無疑會給企業(yè)造成巨大的利潤損失。表2是電子商務發(fā)展對某地區(qū)蘇寧電器銷售的影響。

從表2來看，隨著電器類產(chǎn)品電子商務銷售渠道的拓展，人們越來越傾向于通過電子商務方式來購買電器，由于網(wǎng)上所銷售的產(chǎn)品價格要遠低于商場所銷售的價格，在功能一致的情況下，價格就成了人們選擇商品的非常重要的因素，所以傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務會使得自身某些具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的產(chǎn)品遭受巨大沖擊，使得自身的營業(yè)利潤遭受沖擊。

（五）IT設施建置風險

設施建置在很大程度上對產(chǎn)品的營銷產(chǎn)生影響，比如物流配送系統(tǒng)、運營系統(tǒng)以及營銷系統(tǒng)互動系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等。傳統(tǒng)零售業(yè)由于自身技術水平較低，比如系統(tǒng)較差的防護能力容易泄露會員信息以及容易遭受攻擊等。我國某大型網(wǎng)上購物商城曾發(fā)生過顧客賬戶泄露事件，顧客賬戶信息的暴露使得很多賬戶資金被盜，有些利用他人賬戶進行購物，這給客戶帶來了非常不好的影響。通過電子商務平臺進行購物最大的問題就是個人賬戶以及信息的安全問題，如果某個電子商務網(wǎng)站該方面做的不好，那么客戶下次就很可能不會再選擇該家網(wǎng)站進行購物。該網(wǎng)上商城發(fā)生顧客賬戶信息泄露后，大批客戶流失，因而傳統(tǒng)零售業(yè)如果要發(fā)展電子商務，不得不考慮電子商務平臺的安全問題。表3是2012年某網(wǎng)上商城發(fā)生客戶賬戶泄露后營業(yè)額的變化情況。endprint

從表3可以看出，2012年的顧客賬戶泄露使得網(wǎng)上商城的銷售額下降了一半以上，這對于企業(yè)來講無疑是致命打擊，隨著時間的變化，2013-2015年間，該網(wǎng)上商城商品的銷售額卻沒有明顯增長。零售業(yè)IT設施建置的風險非常大，一旦企業(yè)遇到安全問題，對于企業(yè)的影響是極其嚴重的。

（六）組織戰(zhàn)略風險

目前很多電子商務企業(yè)各個環(huán)節(jié)和架構并不完善，尤其是在企業(yè)的客服方面，這對于企業(yè)服務的質量是一種很大的影響和削弱。傳統(tǒng)零售業(yè)的領導對于電子商務的認識存在很多誤區(qū)，有的對于目前嚴峻的形勢還沒有一個清醒的認識，也有的管理層認為電子商務實現(xiàn)的技術難度非常大，對企業(yè)向電子商務的發(fā)展模式轉變望而生畏，也有的零售類企業(yè)沒有經(jīng)過市場調查就加入電子商務發(fā)展模式，其效果并不是很理想。如果不能認清電子商務在企業(yè)發(fā)展中的地位，就無法決定是否采取發(fā)展電子商務的決策，也就無法開展組織工作。

傳統(tǒng)企業(yè)擁有雄厚的資金作為發(fā)展基礎，然而卻沒有電商經(jīng)營策略，由于對電商認識的不全面，使得傳統(tǒng)企業(yè)在電商運行中做出錯誤的戰(zhàn)略決策。電商發(fā)展需要一個完整的團隊組織進行運行和管理，這和線下市場有很大的不同之處。電商各個崗位上的人員和職責任務與傳統(tǒng)企業(yè)的工作崗位職責區(qū)別很大，要組建既懂線下又懂線上的電商營銷團隊，從實踐來看基本不可能。

政策建議

第一，針對信息化水平低的現(xiàn)象，傳統(tǒng)零售業(yè)應建立完善的電子商務發(fā)展渠道，優(yōu)化信息化建設。第二，針對人力資源風險和線上線下配合風險，傳統(tǒng)零售企業(yè)應注重人力資源管理團隊為企業(yè)發(fā)展電商起到的協(xié)調管理服務作用，引進高素質的人力資源管理團隊，站在企業(yè)整體利益角度，調整線上線下的沖突。第三，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商會由于所涉及的領域不同，在人才流失方面存在較大風險，因此，企業(yè)應對電商人才提供較好的工作條件，留住人才，建設屬于企業(yè)自己的人才團隊。第四，針對市場透明化所帶來的競爭風險，企業(yè)應選擇好適合的電商渠道，在產(chǎn)品成本方面下工夫之外，要處理好廣告銷售、售后服務環(huán)節(jié)。第五，針對IT設施建置風險來講，企業(yè)應完善門戶網(wǎng)站各模塊信息，切實保護好客戶信息不泄露，維護好網(wǎng)絡安全問題。第六，針對組織戰(zhàn)略風險方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電商時，要提前了解電商，對電商有全面認識，站在企業(yè)整體高度，優(yōu)化組織結構，組建一支屬于企業(yè)電商的忠實技術團隊，從而規(guī)劃企業(yè)的組織戰(zhàn)略決策。

參考文獻：

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