電商B2C模式下長尾理論的應(yīng)用探索

王艷麗　都繼萌　王帆

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，B2C電子商務(wù)由于巨大的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，在我國電子商?wù)模式中發(fā)展最為迅猛；但是在其發(fā)展過程中也面臨著各種困境，除個別企業(yè)外，大部分B2C電商都處于虧損狀態(tài)。本文在對長尾理論進行闡述和對B2C電商發(fā)展現(xiàn)狀進行分析的基礎(chǔ)上，從四個方面對電商B2C模式下長尾模式的構(gòu)建進行設(shè)計，以期幫助B2C電商在殘酷的市場競爭中生存和發(fā)展，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) B2C電商 長尾理論 長尾模式

長尾理論概述

2004年美國人安德森在發(fā)表的文章中第一次提出了“長尾”這一概念，他將谷歌、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)零售企業(yè)之間進行對比，得出了如圖1所示的曲線模型，曲線的左端代表銷售量最高的商品，從左端向右端分別代表銷售量逐漸較少的商品并不斷往下延伸，“長尾”由此而得名。它表明在一定的商品流動和倉儲條件下，消費者需求較少的商品占據(jù)的市場份額跟曲線主體部分代表的熱銷商品占據(jù)的市場份額相當(dāng)。

雖然長尾理論已經(jīng)提出了10多年，但是目前依然沒有對長尾理論的準確解釋。基于業(yè)界當(dāng)前對于長尾理論的認識和總結(jié)，本文認為長尾理論主要包含以下內(nèi)容：

（一）長尾市場中銷售利潤分布

表1為長尾市場三類商品的數(shù)據(jù)對比。在長尾經(jīng)濟模式中，市場上銷售的商品可以分為三個主要類別：大熱商品、次熱商品和冷門商品。如表1所示，這三類商品分別在市場中占據(jù)總銷量的2%、8%和90%，以及利潤的33%、33%和33%，之所以產(chǎn)生這樣的分布主要是因為經(jīng)濟模式的差異。

（二）催生長尾的三大力量

首先是生產(chǎn)工具的普及，打破了原有的只有生產(chǎn)商才能生產(chǎn)、只有專業(yè)人員才能制造的舊模式，在新形勢下，任何人都可以參與既生產(chǎn)商品又可以消費的新模式中，由此才使得長尾曲線的尾巴能夠無限延伸；其次是傳播工具的普及，使消費者能夠用最低的成本購買想要的商品，使得原本處于長尾末端的商品也能有銷量；最后是聯(lián)接供給和需求，供給和需求的聯(lián)接有多種形式，舉例來講，搜索引擎、網(wǎng)購評價等的出現(xiàn)從根本上降低了消費者的搜索成本，使消費者可以放心并準確的探索長尾的末端部分商品，從而讓消費需求向長尾末端移動。

長尾理論對電子商務(wù)發(fā)展的影響

（一）對電子商務(wù)經(jīng)營理念的影響

在長尾經(jīng)濟中，銷售利潤成三分天下的形態(tài)，這種觀點打破了之前大眾對于80/20法則的追捧。在長尾理論中，80/20法則發(fā)生了些許變化：一是長尾市場中商品種類比任何時期都豐富；二是各種商品需求者找尋商品的方法和路徑比任何時期都多樣；三是利基市場的形成，讓那些市場需求處在長尾末端的商品也能創(chuàng)造價值、獲得利潤。

（二）對電子商務(wù)商業(yè)模式的影響

長期以來，長尾理論一直被看作是互聯(lián)網(wǎng)時代規(guī)模化定制服務(wù)的一般商業(yè)規(guī)律的總結(jié)，而且是一種與傳統(tǒng)商業(yè)模式完全不同的新型商業(yè)模式。長尾理論的提出，為我國電子商務(wù)的進一步發(fā)展提供了新路徑。業(yè)內(nèi)研究人員以長尾理論為依托，針對我國電子商務(wù)環(huán)境進行了多種創(chuàng)新型研究和探索。通過對長尾理論的深度分析，能夠?qū)﹄娮由虅?wù)的盈利模式進行可能性分析，還可以通過對長尾理論中利基商品的長尾分布的進一步研究，加深對國內(nèi)電子商務(wù)商業(yè)模式的了解。

我國B2C電子商務(wù)模式發(fā)展現(xiàn)狀

B2C電子商務(wù)模式的參與者只有企業(yè)和消費者，其中涉及的經(jīng)營范圍十分廣泛，銷售商品種類十分龐大，而且整個銷售過程都圍繞互聯(lián)網(wǎng)電商平臺展開，繞過了多種中間環(huán)節(jié)，因此B2C模式是當(dāng)前在價格方面最具市場競爭力的商業(yè)模式。雖然當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺的商品質(zhì)量監(jiān)管還不夠完善，但是B2C電子商務(wù)模式的低運營成本、高運作效率，使得B2C電子商務(wù)模式展現(xiàn)出極為強大的市場競爭潛力，必然會在未來市場競爭中占據(jù)重要份額。

2016年我國B2C市場交易額為21240億元，相比2011年增加了18525億元，短短5年時間，網(wǎng)購市場交易額增長近8倍之多。目前B2C電子商務(wù)模式越來越被市場所認可，并逐漸取代C2C模式成為我國網(wǎng)購市場的主流。眾所周知，B2C電子商務(wù)模式以我國電子商務(wù)的發(fā)展程度和消費者參與網(wǎng)購的數(shù)量為依托，其中的關(guān)鍵就是網(wǎng)民數(shù)量，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到7.31億人，從這一角度來看，B2C電子商務(wù)模式在我國電子商務(wù)市場仍然有非常大的發(fā)展空間。

B2C電商長尾模式構(gòu)建策略

（一）B2C電商長尾模式構(gòu)建的必要性

本文以長尾理論為依據(jù)構(gòu)建長尾模式，其構(gòu)建基礎(chǔ)就是B2C電商所處的內(nèi)外部環(huán)境特征。根據(jù)長尾理論的適用性原則、B2C電商的發(fā)展階段適用性原則、長尾環(huán)境的適用性原則以及創(chuàng)新原則，結(jié)合長尾模式本身的專業(yè)性、適用性、創(chuàng)新性和可操作性等特點，筆者發(fā)現(xiàn)針對B2C電商當(dāng)前發(fā)展階段進行長尾模式的構(gòu)建非常必要，對B2C電商尋找發(fā)展契機，提升企業(yè)競爭力有非常大的幫助。

（二） B2C電商長尾模式構(gòu)建框架

長尾模式框架構(gòu)建主要依托于B2C電商平臺的運營框架基礎(chǔ)，針對B2C電商運營中涉及的市場定位、核心資源、業(yè)務(wù)伙伴、客戶關(guān)系等關(guān)鍵要素，結(jié)合長尾理論的概念和主要內(nèi)容，進行針對性長尾化設(shè)計，從而體現(xiàn)長尾理論在電商B2C模式下應(yīng)用的積極作用。

圖2為B2C電商長尾模式運營框架示意圖，可以清晰的看出，B2C電商運營中涉及的5個關(guān)鍵要素及其在電商平臺運營中所體現(xiàn)的作用，本文以此為基礎(chǔ)構(gòu)建長尾模式框架。

（三）設(shè)計長尾模式的要素

市場定位要素設(shè)計。長尾模式的市場定位設(shè)計就是指以長尾理論為依據(jù)，為B2C電商的市場定位提供理論指引，并進一步進行要素設(shè)計。市場定位要素設(shè)計的根本就是建立長尾思維，并以此為指導(dǎo)，追求專業(yè)性利基市場，追逐高商品利潤。主要設(shè)計思路如圖3所示。

從圖3中可以看出，市場定位要素設(shè)計主要遵從兩個設(shè)計要點：一是尋找特定消費群體，主打利基產(chǎn)品；二是尋求專業(yè)的傳播平臺。endprint

設(shè)計要點1—以長尾時代主題1為理論依據(jù)。在電商B2C模式下運用長尾模式進行市場定位要素設(shè)計時有非常多的選擇。根據(jù)長尾時代主題1：利基商品遠多于熱門商品，因此進行市場定位設(shè)計時可以將目光放在長尾曲線的尾部，然后利用專業(yè)、靈活的市場策略把企業(yè)資源運用于利基市場中獲取利潤。因此，要尋找有特殊需求的目標群體，把精力放在利基商品的開發(fā)上。

設(shè)計要點2—以長尾經(jīng)濟法則3為理論依據(jù)。電商B2C模式下在尋找利基商品市場定位的基礎(chǔ)上，還要尋求專業(yè)化傳播平臺，或者說尋找適合基本市場定位的目標客戶群體傳播途徑，根據(jù)長尾經(jīng)濟法則3：不存在適合所有人的傳播途徑，因此在尋找傳播平臺時不能盲目選擇大眾媒體。在電商B2C模式下，應(yīng)該根據(jù)自身的目標消費群體特征來選擇合適的傳播平臺，以此宣傳自身企業(yè)和相應(yīng)商品。

核心資源要素設(shè)計。長尾模式下的核心資源要素設(shè)計指的是以長尾理論為依據(jù)，對商品進行專業(yè)化、個性化設(shè)計，注重長尾效應(yīng)，并以此來追逐高利潤。

圖4為長尾模式中核心資源要素設(shè)計示意圖，從中可以看出，核心要素設(shè)計主要遵循三個設(shè)計要點：一是走小眾路線的個性化商品；二是以獨特的商品要素提升消費者購物體驗的長尾；三是通過眾包讓利基消費者對商品進行設(shè)計。

設(shè)計要點1—以長尾經(jīng)濟法則4為理論依據(jù)。電商B2C下長尾模式中以尋找利基商品為市場定位，因此企業(yè)必須及時認識到利基商品并不適用于大部分消費者。因此，要定位專業(yè)化、個性化商品，走小眾路線。

設(shè)計要點2—以長尾理論主要觀點為理論依據(jù)。要認識到長尾無處不在，因此要在滿足消費者個性化需求的基礎(chǔ)上，在商品設(shè)計上注重滿足目標消費群體的特殊需求。通過對商品進行獨特的要素設(shè)計來達到消費者購物體驗的長尾，增加消費者滿意度和消費粘性。

設(shè)計要點3—以長尾經(jīng)濟法則2為理論依據(jù)。由于長尾模式中主要針對利基消費者，提供的又是具有專業(yè)化、個性化定制標簽的利基商品，因此要以利基消費者的獨特需求為基礎(chǔ)進行個性化商品設(shè)計，通過眾包方式對利基商品進行專業(yè)化設(shè)計和改進，以此滿足利基消費者的獨特需求。

業(yè)務(wù)伙伴要素設(shè)計。長尾模式下業(yè)務(wù)伙伴要素設(shè)計，主要是指要對長尾模式下的商品生產(chǎn)中的生產(chǎn)中心進行要素設(shè)計。

圖5所示即為長尾模式中業(yè)務(wù)伙伴要素設(shè)計示意圖，從中可以看出，業(yè)務(wù)伙伴設(shè)計要點分別是：模塊化生產(chǎn)、定制化生產(chǎn)和外包生產(chǎn)，而上述設(shè)計要點的理論依據(jù)都是長尾第一大力量：生產(chǎn)工具的普及。

設(shè)計要點1，即模塊化生產(chǎn)。要對自己生產(chǎn)的商品進行模塊化分解，進而將商品生產(chǎn)進行剝離，將商品生產(chǎn)分成不同生產(chǎn)模塊的組合。通過模塊化生產(chǎn)，可以極大提升商品生產(chǎn)效率和質(zhì)量，還可以很好的控制生產(chǎn)成本。

設(shè)計要點2，即定制化生產(chǎn)。由于長尾模式下B2C電商的市場定位就是要追求個性化定制的利基商品，因此要進行定制化生產(chǎn)，使商品能夠滿足消費者需求，提高消費者的購物忠誠度。

設(shè)計要點3，即外包生產(chǎn)。長尾模式下，在最大限度控制核心資源要素的前提下，應(yīng)該盡量將商品生產(chǎn)外包到能滿足商品生產(chǎn)要求的半專業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，降低商品生產(chǎn)成本，追求較高的銷售利潤。

客戶關(guān)系要素設(shè)計。長尾模式下的客戶關(guān)系要素就是指對B2C電商和客戶之間的信息溝通與處理以及商品的營銷推廣等進行設(shè)計。

圖6即為長尾模式下客戶關(guān)系要素設(shè)計示意圖，從中可以看出，客戶關(guān)系要素設(shè)計主要有三個設(shè)計要點：一是主動分享信息，與客戶建立信任關(guān)系；二是通過交叉補貼進行免費營銷模式；三是運用口碑營銷，利用消費情緒來刺激消費。

設(shè)計要點1—以長尾經(jīng)濟法則6為理論依據(jù)。要主動將企業(yè)經(jīng)營狀況和商品生產(chǎn)信息與客戶分享，坦誠相待，努力建立與消費者之間的和諧與信任，增加商品生產(chǎn)的透明度，提升企業(yè)在消費者心中的形象。

設(shè)計要點2—以長尾經(jīng)濟法則9為理論依據(jù)。長尾模式下的B2C電商要根據(jù)自身實際運營狀況合理的運用免費模式，其中最重要的就是將免費模式運用到商品銷售中，通過合理的交叉補貼方案，利用免費模式吸引消費者眼球。

設(shè)計要點3—以長尾第三大力量為理論依據(jù)。在長尾模式下要學(xué)會并善于利用消費者的消費情緒來刺激商品銷售，并且積極運用企業(yè)或商品的口碑進行營銷，把消費者需求和商品供給有效聯(lián)接起來，促進商品銷售。

綜上，長尾理論是一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象，在當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用十分廣泛。以當(dāng)前B2C電商模式為基礎(chǔ)，將B2C模式下電商的發(fā)展與長尾理論進行有效結(jié)合，并對電商B2C模式下長尾理論的應(yīng)用進行系統(tǒng)性研究和探索，對于B2C電商的轉(zhuǎn)型發(fā)展有非常重要的促進作用，對長尾理論和長尾模式的內(nèi)容擴充和實際應(yīng)用有重要參考價值。

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