基于感知風險的顧客線上線下購買渠道選擇行為實證分析

陳曉麗　白世貞　陳化飛

內容摘要：線上網店的快速拓展沖擊著線下實體店產品銷售。為了探究顧客渠道選擇過程中搜集信息行為、體驗行為、比價行為、在線購買行為與渠道選擇意愿之間的關系，引入顧客渠道選擇感知風險的概念，協調線上零售商與線下零售商之間的沖突，實現線上線下雙渠道共贏。本文根據研究結果提出線上線下在產品體驗、價格設定、渠道信用評價方面的協調方式，降低線上線下的沖突程度，同時降低顧客選擇購買渠道的感知風險，提升顧客購物的滿意度。

關鍵詞：感知風險 顧客行為 渠道選擇 結構方程 實證研究

文獻綜述與研究假設

（一）文獻綜述

關于顧客線上線下購買行為模型方面的研究，國內外主要集中在顧客行為下雙渠道的定價與協調方面。許壘（2013）研究了線上渠道風險和線下渠道搜索成本下顧客的選擇模型，并分析了不同渠道結構下廠商的最優決策和供應鏈效率問題。鄧明榮、余姍（2014）研究了在顧客渠道偏好條件下線上線下雙渠道供應鏈代發貨庫存策略。申誠然等（2014）研究了線上線下雙渠道供應鏈的定價、協調策略，并引入顧客在線上與線下購買渠道中的比價行為。張霖霖（2015）研究了顧客對待退貨風險持規避態度的條件下，線上線下雙渠道供應鏈的最優決策問題。劉詠梅（2015）在考慮零售服務和顧客退貨的情況下，研究了集中式決策與分散決策狀態下雙渠道供應鏈的最優定價。

關于感知風險研究國外學者開始的比較早。1960年哈弗大學教授Bauer（1960）第一次將感知風險的概念應用到營銷領域中。參考Bauer的理念，Derabix（1983）首次將顧客購買結果的不確定性定義為感知風險，并提出不同的顧客對于感知風險的感知程度不一致，即個體顧客的感知風險取決于他對購買產品的預期與購后的產品評價。Stone（1993）等人將感知風險劃分為經濟、功能、身體等6個維度。Jarvenpaa（1996）首次提出線上購物特有的隱私風險屬于感知風險的一種，同時線上購物也包含經濟風險、社會風險、功能風險和個人風險。Sandra Shi（2003）給出網上感知風險的定義，指出網上購買風險是顧客對本次購買行為發生損失的主觀預期和判斷。Pires（2004）等對感知風險的維度進行了實證性分析，并指出線上購物的感知風險可以劃分為績效風險、財務風險、心理風險、身體風險、社會風險和便利性風險。井淼（2006）運用結構方程模型分析了互聯網環境下顧客的感知風險維度，并驗證經濟風險、社會風險、時間風險、功能風險和心理風險等線下購物渠道存在風險對于線上購物同樣適用。張玉峰等（2011）將網絡團購的感知風險劃分為合作伙伴選擇風險、網站核心服務風險、信息服務風險、績效風險和財務風險五個方面。

（二）研究假設

基于顧客購買決策EKB模型可知，產品購買決策過程包括產品需求認知、搜集產品信息、評估產品購買備選方案、購買決策和產品購后評價五個階段。在顧客選擇線上線下產品購買渠道的整個過程中，為了達到最大化購買效用，顧客在認知到對產品的需求之后，會搜集產品的相關銷售信息，但并非搜集的信息越多越好，搜集的信息越多，顧客對于購買決定越疑惑，感知風險越高。由此得出以下假設：

H1：搜集信息行為程度與感知風險正相關。

“有道購物助手”等輔助購物軟件的出現，使得部分線下實體店逐漸淪為線上電商的“櫥窗”，線下提供的體驗往往是幫助顧客深入了解產品的服務，但是顧客的體驗行為能夠降低渠道選擇過程中的財務風險，而比價行為程度高，則容易讓顧客對選擇產生疑惑，所以提出以下假設：

H2：體驗行為程度與感知風險負相關。

H3：比價行為程度與感知風險正相關。

部分顧客傾向于在線上購買產品，但是由于網上購物的條件限制，導致顧客不能觸摸到產品本身，所以提出以下假設：

H4：在線購買行為程度與感知風險正相關。

顧客線上線下購買渠道的選擇受到感知利益與購后對產品的評價兩個方面的影響，而購后評價是顧客對整個購買過程的主觀感受，即感知風險Sandra Shi，感知風險越高，顧客渠道選擇的意愿越模糊，所以可以得出以下研究假設：

H5：感知風險與顧客明確購買渠道的意愿正相關。

綜上所述，在顧客線上線下產品購買渠道選擇過程中，顧客渠道選擇行為與最終渠道選擇意愿模型如圖1所示。

研究方法

（一）量表的設計

在參考國外已有研究成果的基礎上，結合本文的研究內容設計22個能夠反映潛在變量的觀察變量，項目具體內容如表1所示。

（二）量表的信度效度分析

本文以顧客線上線下購買為例，選擇哈爾濱市內家樂福連鎖超市為調研地點，共發放問卷500份，剔除回答不完整的、有規律作答等問題問卷，回收有效問卷312份，問卷有效率為62.4﹪。為了保證量表的科學性和有效性，在對模型檢驗前，應用SPSS21.0進行統計分析，統計結果表明：搜集信息行為、體驗行為、比價行為、在線購買行為、感知風險和顧客渠道選擇意愿的項目信度、克朗巴哈ɑ信度系數分別為0.787、0.741、0.736、0.752、0.883和0.800，均大于0.7，表明此量表具有良好的信度。同理所有的因子載荷以0.5為標準、KMO值以0.7為標準，檢驗結果表明量表的所有項目均高于標準值，此量表具有良好的效度，可以進行下一步檢驗，各項目的信度、ɑ值、因子載荷及KMO值如表2所示。

模型檢驗及分析

（一）模型擬合結果分析

根據AMOS21.0輸出的結果，各擬合指標均在標準的適配范圍內，表明結構方程模型與收集的樣本數據擬合結果較好，各項擬合指標數值如表3所示。

（二）模型檢驗結果分析

顧客在選擇產品線上線下購買渠道過程中搜集信息行為、體驗行為、比價行為、在線購買行為、感知風險及購買渠道選擇意愿之間的結構方程檢驗結果如圖2所示。顧客在線購買行為對感知風險的影響系數最大，為0.74，顯著性水平P<0.01，研究假設H4得到支持；其次是比價行為對感知風險的影響，影響系數為0.65，顯著性水平P<0.001，研究假設H3得到支持，符合顧客的日常消費行為習慣和心理動機；正向影響最小的是搜集信息行為，影響系數為0.09，顯著性水平P<0.01，研究假設H1得到支持；而體驗行為與感知風險負相關，影響系數為-0.15，顯著性水平P<0.001，研究假設H2得到支持；感知風險與渠道選擇意愿間影響系數為0.47，顯著性水平P<0.001，研究假設H5得到支持。endprint

結論與建議

（一）多樣化顧客購物體驗，促進線上線下產品銷售

顧客體驗程度低使整個購買過程的感知風險提高，導致顧客不能明確購買產品的渠道，即渠道選擇意愿不清晰。對于這樣的顧客群體，無論是線上零售商，還是線下零售商，采取合適的方式增強顧客體驗都是促進產品銷售、提升企業利潤的有效途徑。

（二）科學化線上線下價格設置，降低顧客感知價格

顧客習慣在購物前、購物中、購物后比較自己已經購買的產品的價格，對于在線上剛購買完的，線下同樣的產品突然降價，或是推出更有吸引力的、性價比更高的產品，這種情況使顧客本次購物的滿意度降低，甚至懷疑自己的購買決定是錯誤的，導致顧客的重復購買率低，在線上購買后線下降價的情況也是如此。針對此現象，線上零售商與線下零售商應采用積極的方式應對，考慮進貨價格、銷售成本、多方面的因素制定銷售價格，讓顧客感受到所買的商品物有所值，明確產品促銷的活動時間，降低顧客購后比較購買價格時由于降價促銷活動帶來的感知風險，提升線上線下銷售渠道的顧客忠誠性。

（三）建立零售商信用評價體系，提升顧客線上線下渠道忠誠度

線上銷售能夠克服時間和空間的障礙，但不能讓顧客觸摸到產品實物，導致線上零售商的描述與顧客的預期不相符；而線下零售商與之相反，能夠為顧客提供更好的購物體驗，但購物地點的選擇受限，顧客在線下不同零售商之間比較浪費時間精力，提高購物成本。所以通過建立線上線下的信用評價體系，衡量線上線下零售商對所售產品的描述準確性、價格設置合理性等方面的水平，給零售商設置打分制，分數的高低直接代表顧客對線上線下零售商的總體評價，將顧客的口碑定量化，為顧客購物提供選擇的標準和參照，提升顧客的客觀購物評價水平和選擇的滿意度。

本文通過對顧客線上線下購買渠道選擇行為研究可以發現在線購買行為、體驗行為與比價行為直接影響顧客的選擇意愿，線上線下零售商可以據此制定有效的營銷策略促進產品銷售，提升企業的顧客粘性。研究不足之處在于僅限哈爾濱市內的顧客，調研范圍小，且影響顧客線上線下購買渠道的行為復雜，本文提出的四類行為因素有限，未來的研究可豐富顧客的購買行為因素和心理因素，更加徹底剖析顧客的購買行為，指導企業線上線下銷售實踐活動。

參考文獻：

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