農產品電商公共品牌發展邏輯與模型研究

趙春艷　趙書磊　林青

內容摘要：本文構建農產品電商公共品牌發展的“三階段九平臺”模型，在品牌建立、品牌發展和品牌提升的三個階段，重點發展農產品電商公共品牌的基礎要素、中等要素和高階要素，包含需求平臺、信息平臺、供給平臺、控制平臺、金融平臺、支撐平臺、開放創新平臺、知識產權保護平臺和品牌綜合價值動態評價平臺。

關鍵詞：農產品 電商公共品牌 三階段九平臺

我國農產品電商公共品牌發展存在的問題

我國農產品公共品牌發展存在的問題主要體現在六大方面，分別是產品市場的個性化需求與標準化供給難以匹配、小范圍的傳統工藝與規模經濟效益難以匹配、復合型人才缺乏且中高端專業性人才流失嚴重、傳統保守的觀念難以適應市場經濟開拓創新環境、日益擴大的資金缺口且融資困難以及農產品品牌建立后知識產權保護難。如何快速有效的創建農業公用品牌發展體系，培育一批具有國際競爭力的農產品著名品牌，從農業大國向農業強國轉化是亟待解決的重要問題。農產品網絡公共品牌的構建與發展將成為代表我國現代農業水平的國家品牌的重要路徑之一。在此基礎上，本文提出了相應發展對策。

農產品電商公共品牌發展邏輯及模型—“三階段九平臺”

農產品電商公共品牌構建是一項系統復雜的工程，其不僅要求政府提供相應的政策支持以創造良好的市場環境，還要求電商企業不斷改進產品質量和服務，有效整合企業各類信息和資源，切實提高企業運營效率和經濟效益。針對農產品電商公共品牌發展過程中的六大矛盾，本文構建了農產品電商公共品牌發展的“三階段九平臺”模型。“三階段”是指品牌發展的三個階段：品牌建立、品牌發展和品牌提升。“九平臺”由品牌發展三階段中逐步需要的基礎要素、中等要素和高階要素組成，包含需求平臺、信息平臺、供給平臺、控制平臺、金融平臺、支撐平臺、開放創新平臺、知識產權保護平臺和品牌綜合價值動態評價平臺。

信息平臺是核心平臺，是九大平臺的CPU，所有平臺都與信息平臺互聯互通，詳見圖1。

（一）品牌建立

需求平臺。農產品電商網絡公共平臺成立的首要條件是將居民消費需求進行整合，形成一定的市場容量。制約農產品消費需求的重要原因之一在于當地的人均可支配收入偏低，同時存在嚴重的收入分配不均，中等收入者群體在總人口所占比例偏小，當地自發形成的農產品市場沒有規模。在時下我國經濟發展速度放緩，經濟處于換擋調結構的大背景下，部分行業不景氣，城鄉居民就業不穩定性等問題突出，導致居民消費傾向偏低。在這種情形下，發展農產品電商網絡的需求平臺可以在全國范圍內通過電子平臺撮合交易，將居民消費需求加以匯聚，并通過科學的分析，最后交由企業組織生產，最大程度的減少資源浪費，控制農產品質量。

消費者需求逐漸走向個性化和多樣化，而農產品供給存在分散性，需求平臺另一大功能就是對諸多因素造成的需求不確定性進行分析與控制。由于需求信息的不對稱，企業只能根據自己掌握的部分市場信息組織生產。市場需求處于動態的運動過程中并受到各種因素的影響，需求的變動有時不可預測。企業往往對市場盲目樂觀，擔心缺貨造成庫存短缺風險，使得訂貨量往往高于市場產生的需求量，庫存成本和物流成本大幅提升。在極端情況下，企業對市場需求分析的錯誤，將導致企業產品沒有銷路。在需求不確定的情況下，企業應構建以需求為主導的綜合體系，形成規范操作的流程，并根據市場需求變化迅速做出調整。

供給平臺。消費者市場需求的個性化、定制化特征，讓農產品的生命周期不斷縮短。供給平臺的構建便是讓企業在激烈的市場競爭中，生產出消費者所需要的產品。農產品的生產和成熟有季節性，而消費需求卻具有全年性。農產品特別是經濟價值較高的鮮活農產品，其生產周期也因自然條件和企業策略不同，使生命周期的長短所差異。因此，企業在組織生產時投入的各類資源會產生一定的成本并需承擔風險，企業必須獲得必要的收益才能做好擴大再生產，如果企業將資源從收益低轉向收益高的項目，將會影響農產品電商化的長遠發展。

信息平臺。供給與需求的不平衡往往造成農產品價格頻繁波動，企業應該及時對其控制的人員、資金、產品根據市場實際情況進行調整。通過信息流將流動要素加以協調統一，提高企業經營效率。其中，物流和資金流主要是單方向且固定的，而信息流則是雙向且多維的。在信息流的流動過程中，其自身也會產生有效信息。

信息平臺的建設將市場收集的各類信息，特別是需求信息轉化成企業決策支撐的科學依據。農產品市場價格頻繁波動，表示企業對農產品市場信息的認知產生很大偏差，需求的不確定使得企業不能根據相應的市場狀況提供產品和服務，企業決策存在較大問題。

在信息平臺上，不同的主體可以通過信息平臺減少市場上信息不透明所產生的各類問題。企業、消費者、金融機構、政府都是信息平臺的重要使用者。消費者對產品質量的重視，可以通過信息平臺獲取產品必要的產地、商家、日期等重要形象，也可以通過信息平臺的回饋機制對企業提出批評和建議，促進企業改進產品和服務質量；金融機構可以通過信息平臺了解企業日常運營狀態，決定是否投資和追加投資，降低企業融資難度。投資后，及時對金融風險進行控制，減少道德風險和逆向選擇所帶來的各項成本；政府則可以及時了解農產品電商化進程，科學合理地利用財政資金支持相關產業發展，優化農業生產結構，保護農產品主要產地環境質量，提升農業生產效益，同時圍繞農產品食品安全，提高監測預警、監管能力和追溯工程，健全農產品質量安全檢驗體系。

（二）品牌發展

控制平臺。農產品電商化過程中，整個產品鏈的質量安全是重中之重。隨著社會上各種農副產品質量問題的曝光，部分企業在追求利潤時罔顧消費者的健康，這使得消費者對農副產品開始保持謹慎態度。企業為了重建消費者食品安全的信心，必須對整個產業鏈的質量把關，加大農副產品相關信息的披露。

在生產過程中，農副產品質量離不開企業對農產品產業鏈每一個環節的控制。特別是對一些傳統工藝制作的產品，由于缺乏統一的安全標準，消費者對產品缺乏信心，影響到市場的擴張。在互聯網信息化飛速發展的情況下，要解決消費者和生產者的信息不對稱問題，企業應該充分利用互聯網、微信平臺等新興技術手段。在企業建立控制平臺的過程中，產品標識、生產檔案、數據庫、網絡系統是最關鍵的四個要素。產品標識是農產品相關信息可視化最強的載體，利用標識可以迅速在數據庫找到對應農產品的詳細信息；生產檔案是指農產品生產者在產品成熟過程中對各環節真實準確的記錄，企業可利用專業的信息技術人員將數字化信息輸入數據庫；數據庫是信息輸入讀取和管理的中心，既可以讓消費者接觸到準確的產品信息，而且可以保證企業商業機密的安全；網絡系統則將各個市場主體通過終端與數據庫聯系在一起，實現各環節信息相互之間的高效傳遞。endprint

控制平臺建設過程中，政府監管不可缺少。在市場調節失靈的情況下，政府應該依法履行責任，加強監管。政府需要不斷完善監管體系，統一監管標準，及時對農產品質量安全進行評估檢測，并制定應急處理機制。在農產品電商網絡平臺建設中，政府應該把農業部先后制定的產地安全、包裝標識、檢驗檢測等規章制度和技術規范落到實處，并根據當地農產品實際情況制定實用的地方法規。推進農業標準化生產，落實相關技術指標，大力發展“三品一標”。在監測評估過程中，建立專家組對食品安全風險進行評估，并對消費者反饋意見給予足夠重視。推行農產品質量追溯制度，采用信息化手段將企業與包裝商標、產品檔案等連接在一起。同時，在各個主要農產品產區，開展環境普查并對主要指標實時監測發布，完善產地環境制度。

支撐平臺。支撐平臺主要由三部分組成：技術支撐體系、政策支撐體系和誠信支撐體系。農產品電商公共品牌依然是公共品牌，公共品牌的外部性很強，必須依靠政府的力量，充分搭建相應的支撐體系，才能彌補公共品牌負外部性的市場失靈問題，促進其健康發展。

金融平臺。金融平臺的建立能夠解決農產品電商網絡企業在運營中遇到的融資難問題，避免遇到資金的流動性困難，保障企業獲得足夠的流動資金和充足資本。在企業發展的不同階段中，需要采取的公司財務政策不同，其籌資方式也有所不同，一般分為商業信貸、風險投資、上市籌資、互聯網籌資等。

最為傳統的籌資方式是通過銀行間接融資，通過商業信貸方式給企業注入資金。通過對一些具有一定實力的企業進行審核，若符合商業銀行的貸款要求和風險可控制的情況下，商業銀行應給予農產品電商企業一定的資金支持，協助其進行業務擴張。商業銀行可以對信譽良好的農產品電商企業提供信貸和利率的優惠。在信貸優惠上，一方面放寬農產品電商企業自有資金比例。一些電商企業規模較小，仍處于發展階段，企業出現流動資金不足而達不到銀行自有資金標準是比較常見的狀況。另一方面，針對農產品電商企業的特點，在信貸抵押物上進行創新。對于具有穩定現金流、運行良好且信用記錄良好的企業，銀行在考察其應收賬款的真實性和質量后應該發放貸款。農產品電商企業往往缺乏必要的抵押品，信用體系也并未完全建立，其具有的是人才、技術及大量應收賬款。金融機構在確定農產品電商企業具有支付能力后，應該予以放款。在利率優惠方面，地方政策銀行應該采取優惠利率，對農產品電商企業進行扶持。商業銀行可以根據企業收益和風險狀況實行浮動利率政策，依據實際情況確定具體利率水平和利率的期限結構。

引入風險投資機制是擴寬企業資金來源的渠道，提高企業經營管理水平，使企業提高市場份額和經營效益。一方面，應該鼓勵私人風險資本對農產品電商網絡公共品牌的投資。企業要加強財務報表的編制和信息披露，對企業經營風險進行有效監控，建立完善的規章制度和違規處罰措施，完善風險資本撤離機制，營造私人風險資本投資的良好市場環境。另一方面，應該建立風險投資基金體系。農產品電商公共品牌的風險投資基金體系可以引導和集聚各項社會資本，縮減企業向“地下融資”進行借貸所需的高額利息成本，彌補商業銀行信貸的不足。風險投資基金體系的建立，不僅為企業解決融資問題，而且能進一步推動企業市場化運營并建立有效的內部機制。商業性的風險投資基金面向社會籌集，出資人可以是政府、企業、金融機構、機關團體和個人，經由投資機構的專業化運營，實現“風險共擔、利益共享”。

（三）品牌提升

知識產權保護平臺。在構建和保護農產品電商公共品牌過程中，要求協調政府、企業、行業協會、農戶各個主體，將品牌的保護與發展落到實處。構建知識產權保護平臺，既可以純凈市場交易環境，讓誠實守信、服務質量優秀的企業得到經濟效益和回報，維護企業聲譽，也可以讓消費者免受假冒偽劣商品之害，獲得良好的消費體驗。

一方面，知識產權保護平臺將會協調農產品品牌戰略的各利益主體，包含各類農業企業、農業生產合作社、經紀人、政府等。讓這些主體可以協調維護農產品電商公共品牌。在公共品牌保護過程中，充分發揮龍頭企業的帶動作用，發揮龍頭企業的規模和技術優勢，同時大力發展行業協會組織，將小規模分散性的農戶聯合起來，維護農戶的共同利益。政府是當地公共品牌的重要監督管理者，應加強對知名品牌、著名商標、馳名商標的保護力度，嚴厲打擊商業欺詐、假冒偽劣行為，創造良好的市場環境，并為當地公共品牌的創建提供政策扶持和財政支出。

另一方面，政府支持農產品商標的注冊工作和地理標志注冊工作，推進原產地保護，鼓勵電商網絡公共企業注冊商標，依法保護知識產權。帶有地理標志的公共品牌，附帶廣泛的社會影響和公信力。政府應該優化服務環境，改進服務方式，營造公共品牌的發展空間。當地企業可以依靠成功的公共品牌擴張銷路，提高附加價值，帶來巨大的商業利益。與此同時，知識產權的保護不力，將會嚴重影響當地企業的銷售額和消費者的信任度。企業應提高責任和自律意識，擔負起自我管理職責。

開放創新思維平臺。在知識經濟和分享經濟協同發展的大背景下，隨著信息技術、開源軟件運動與新型生產工具的發展，人們越來越熟練地利用互聯網、3D打印機和各種桌面加工設備將各種創意變為實際產品，一個物聯網、合作共贏的新經濟時代已經到來。在零邊際成本社會里，開源經濟將是我國在21世紀繼續主導經濟發展的必經之路。

開放創新思維在開源經濟發展過程中發揮舉足輕重的作用。在農產品電商公共品牌發展過程中，必須通過教育、宣傳、培訓等一系列舉措突破傳統思想觀念的束縛，形成崇尚創新的社會氛圍；消除現有體制機制的障礙，為全面開放創新營造良好的制度環境。具體表現在三個方面：一是管理創新，創新管理模式、運作方式等，實現人才、要素、資金、貨物、信息在農產品領域內的合理使用，提高資源配置效率；二是技術創新，提高農產品技術創新能力和綜合實力；三是路徑創新，突破傳統發展格局，創新發展模式，采用新興信息技術、創新宣傳方式等，進一步擴大市場。

品牌動態評價平臺。農產品公共品牌經過建立和發展以后，既需要鞏固提升，更需要進行動態評價，以期為后續的持續發展提供條件。在動態評價的基礎上，培育促進農產品電商公共品牌發展的核心要素，促其成為核心競爭力。

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