蘇寧易購客戶關(guān)系管理策略研究

崔常琪

一、網(wǎng)站的背景介紹

蘇寧易購，是蘇寧電器集團(tuán)的新一代B2C網(wǎng)上商城。作為實體零售的輔助，蘇寧易購旨在通過利用蘇寧既有優(yōu)勢，通過自主采購、獨立運營，將虛擬經(jīng)濟和實體銷售模式相結(jié)合，配合蘇寧電器集團(tuán)打造虛實結(jié)合的新型家電連鎖模式。目前，蘇寧易購網(wǎng)站以通訊、電腦、數(shù)碼、黑電、冰洗、空調(diào)、廚衛(wèi)、生活電器為主。與此同時，蘇寧易購也不拘泥于家電零售，在快速消費品、百貨產(chǎn)品、家居產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品等領(lǐng)域，全面布局，利用網(wǎng)絡(luò)平臺便捷的優(yōu)勢，實現(xiàn)由家電3C零售商向綜合產(chǎn)品零售商的轉(zhuǎn)型。

二、案例

（一）蘇寧易購20小時內(nèi)變相刪除作廢有效訂單

張先生在蘇寧易購官網(wǎng)下單了一款2999的筆記本，然后蘇寧購物平臺時不時的打不開而且充值易付寶和支付頁面均無法顯示完整信息，從下午一直到晚上均無法支付。之后張先生在支付前一日訂單時發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購單方面變相作廢了其有效訂單（因為訂單中的筆記本因為由在途變成現(xiàn)貨漲價了200元）。但張先生昨日的優(yōu)惠券積分等已經(jīng)在網(wǎng)站被使用，訂單應(yīng)該是是真實有效的。蘇寧聲稱24小時內(nèi)不完成支付才算無效，但張先生的訂單還沒到24小時。

（二）易購券沒有注明失效日期，致使浪費

吳先生返還的易購券還沒有用，卻發(fā)現(xiàn)其中的金額已經(jīng)沒有了，打電話后被告之已經(jīng)過期了。但是在易購網(wǎng)上，卻查看不到失效日期，必須在查看詳情中才有失效日期，即需要點擊進(jìn)入另外一個網(wǎng)頁。這導(dǎo)致吳先生不知道有失效日期造成損失。據(jù)了解，蘇寧易購是蘇寧電器集團(tuán)的新一代B2C網(wǎng)上商城，于2009年8月18日上線試運營。其具有蘇寧品牌優(yōu)勢、上千億元的采購規(guī)模優(yōu)勢、遍及全國30多個省1000個配送點3000多個售后服務(wù)網(wǎng)點的服務(wù)優(yōu)勢、持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)勢等。

對此，工作人員聯(lián)系了蘇寧易購客服部，對方表示張先生的訂單由于產(chǎn)品下單后沒有付全額付清，這樣的訂單是無效的，目前也沒有接到關(guān)于系統(tǒng)出錯的投訴，所以這個訂單必須按照現(xiàn)在的價格付款才能發(fā)貨；

蘇寧易購返還給吳先生的為電子券，吳先生卻誤以為是易購券。客服說，易購券可以直接看到生效和失效日期，但是電子券是必須點擊“查看詳情”才能看到使用截止日期。吳先生的10元電子券已經(jīng)過期，所以也沒辦法使用。截止發(fā)稿前，沒有接到蘇寧易購對投訴人的反饋信息。

三、案例分析

（一）問題所在

①整合服務(wù)營銷的重要缺失；②售前服務(wù)營銷的專業(yè)與態(tài)度的缺乏；③販賣服務(wù)過程中的服務(wù)及靈活性不夠；④缺乏售后服務(wù)的嚴(yán)重失敗。

（二）原因所在

①在服務(wù)上沒有一套系統(tǒng)的服務(wù)營銷理念，蘇寧在消費者眼前沒有讓消費者目睹蘇寧有為消費者服務(wù)的重要行動。雖然在央視廣告里提出了“陽光服務(wù)”的口號，但那僅僅停留在電視口號的層面，在蘇寧經(jīng)營的基層銷售門店里卻看不到“陽光服務(wù)”的蹤影。所以蘇寧的員工系統(tǒng)對服務(wù)營銷的認(rèn)識并不是很深刻，甚至連蘇寧專設(shè)的客戶服務(wù)部也是一樣的漠視對消費者的服務(wù)；②蘇寧電器由于沒有系統(tǒng)的服務(wù)營銷操作系統(tǒng)，反映到員工系統(tǒng)更是對消費者的漠視與無謂；③蘇寧的售前售中售后服務(wù)系統(tǒng)沒有進(jìn)行整合，信用體系不完善，缺乏有效的溝通；④服務(wù)意識方位出現(xiàn)了錯位，沒有站在客戶的角度進(jìn)行思考，而是單方面從公司出發(fā)，沒有重視對消費者的服務(wù)。

（三）措施及建議

（1）蘇寧需要深入檢討服務(wù)質(zhì)量，全面調(diào)整在營銷規(guī)劃和執(zhí)行上的管理短板，將企業(yè)的戰(zhàn)略、管理、營銷、服務(wù)等全面進(jìn)行整合，有效提升終端和消費者服務(wù)的質(zhì)量。

（2）用戶口碑和點評往往決定了其他用戶的購買，因此，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視用戶購物體驗，堅持誠信經(jīng)營。

（3）作為渠道商應(yīng)當(dāng)注重消費者的立場，培訓(xùn)高素質(zhì)服務(wù)人員，并且在服務(wù)中貫徹全心全意為顧客服務(wù)的理念，為消費者及客戶帶來高品質(zhì)的服務(wù)。

（4）建立良好的溝通平臺和監(jiān)督平臺，嚴(yán)格考核服務(wù)人員的工作。

（5）完善信用體系，將售前售中售后服務(wù)體系嚴(yán)格規(guī)范化，真正的做到“陽光體系”。

在企業(yè)戰(zhàn)略管理理論里有一個著名的“木桶短板管理”理論，簡單言之木桶里能盛多少水取決于木桶最短的那塊木板。可是蘇寧最大的失誤之處——服務(wù)營銷的短缺，導(dǎo)致客戶的流失，在客戶的關(guān)系維護(hù)上蘇寧面臨更大對自己營銷短板修正與改革的挑戰(zhàn)。

蘇寧易購是為消費者提供生活一體化解決方案的服務(wù)提供商，其產(chǎn)品組合雖然比較豐富，但卻品種繁亂，沒有突出自己的特色。如天貓是品牌的一個銷售平臺，京東商城則是以數(shù)碼為中心，而蘇寧易購卻沒有自己在家電銷售方面勝于其他企業(yè)的優(yōu)勢。

蘇寧易購采取低價策略，但其大部分產(chǎn)品不具有價格優(yōu)勢，僅少數(shù)熱銷產(chǎn)品與京東商城等專業(yè)B2C網(wǎng)站持平，而且全國線上線下同步定價困難較大，易產(chǎn)生沖突。消費者網(wǎng)購時考慮的主要因素就是價格，因此也會導(dǎo)致客戶流失。并且蘇寧易購和消費者的聯(lián)系不夠緊密，對消費者的需求把握不足，在蘇寧易購的相關(guān)論壇上可以參考的信息較少，不能充分解決客戶的問題，對各方面都有所擔(dān)心，難以建立于客戶之間的忠誠度。

對于電器這樣的行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競爭化（生產(chǎn)已相對過剩）的行業(yè)，無論是生產(chǎn)商還是渠道商，對于以蘇寧為代表的電器行業(yè)渠道商更是受電器生產(chǎn)商的生產(chǎn)過剩這樣的大環(huán)境的影響才發(fā)展起來，因此蘇寧這樣的電器渠道商更應(yīng)該化大精力關(guān)注對消費者的服務(wù)，特別是營銷服務(wù)這一塊兒，只有盡快的客服這一弱點，才能在未來的市場競爭中占據(jù)有利地位。endprint