在線匿名評論的外部性對購買行為的影響研究

楊坤+黃淑珍

【摘要】本文通過聚焦淘寶網的這樣的在線交易場景，從在線匿名這一視角來看待在線評論對于消費者購買決策的影響效果，通過建立效用模型的方式來量化外部性影響，這種外部性可以是正向的也可能是負向的，而本文建立的效用模型是涵蓋正向評論和負向評論的。

【關鍵詞】效用 品牌效應

一、問題描述及模型構建

（一）在線交易平臺的設定

本文對在線交易平臺的設定，規定為正常品的在線售賣。將正常品設定為A商品，其價格為P，銷售量為Q，對于每一個銷售量都會存在著一條評論與每一個單位的商品A相對應。但有的消費者或者是出于這樣或那樣的原因沒有對自己購買的商品的進行評論，因此若將評論的總數表示為C，則滿足條件C≤Q。對于淘寶網上售賣的正常品A，排除一些干擾因素的影響，例如對于一些帶有欺騙性的由商家雇傭的水軍所累積的好評以及通過非正當手段進行的有償加單行為（一種賣家通過支付一定的傭金的方式來使得被雇傭者下單并返回其花費同時要求被雇傭者以匿名或實名的方式進行好評的加單行為）以及那些銷售量較低且在線評論數量過少的正常品，則并不在本文的研究范圍內。可以說，這種研究的場景的選擇是較為苛刻的，因為在就淘寶網本身而言，充斥著大量的商品，規定商品屬性，以及限定研究的范圍，對于進一步具體研究在線匿名評論與外部性問題具有一定的現實意義。

（二）模型及外生變量描述

（1）匿名的效用模型描述。本文的在線交易平臺設定為一種正常品A的銷售，在A商品的銷售平臺上充斥著許多評論（包括匿名的和實名的評論），將這些評論總數設定為C，商品的銷售總量為Q，滿足C≤Q，同時對于每一個售出的商品A，每一個銷售量為Qi對應一條評論Ci每條評論要么為正面評論要么為負面評論，因此這里設置解釋變量，對于第i個銷售單位，Ci為1或0，1表示為對這一單位的銷售量有評論時的數值，0則表示為沒有評論時的數值。因此評論與否就符合0-1變量。設置外生變量α，α表示為匿名度，匿名度概念最早見于陳曦發表的《網絡社會匿名與實名問題研究》博士論文中，在她看來網絡社會的匿名和實名問題并不是簡單的二元觀。匿名具有程度上的差異，因此匿名應該是連續的變量，即0到1的取值范圍。這里需要強調，匿名的程度越高則連續變量的數值應越低，即如果用數軸加以表示的話，從左到右的兩極，最左應是完全匿名，最右則是完全實名，這樣用0到1的連續變量來反應匿名到實名的過程則是符合本研究的數理推導的。同時人們在網絡上需求的匿名在很多時候并不是完全的匿名，我們匿名的目的是為了讓其他網絡用戶無法識別自己的真實身份，但通過相關的技術手段仍然可以識別匿名者的身份，因此想要達到理想狀態的匿名，即完全匿名是需要付出代價的，也是就是匿名的成本，匿名者為匿名行為付出的成本越高則其匿名度也將越高。因此本文將其關于匿名度的概念通過參數的方式引入到模型中作為外生變量，并規定α的取值范圍為0≤α≤1。因此實名就可以表示為“零匿名”即α為1的情況。這里引入“匿名評論效用”這一概念，作為外部性問題討論的的參考指標，設“匿名評論效用”為U，則：

U=■（-1）βαCi （1）

其中β也是一個外生變量，取值為0或1，當數值β為0時則表示為正面評論，反之負面評論的β取值為1。本文通過將匿名評論的外部性影響用U來表示，它包含了正面及負面評論的雙重外部性。之所以這樣，是因為消費者在網上購物時往往是結合正反兩方面評論來考慮是否購買該商品的，因此應該一起進行考量。

（2）消費者購買行為模型描述。對于上面建立的效用函數這里在構建消費者購買行為模型時將其作為內生變量加以考量，同時消費者在線購買商品的時候不僅僅是對匿名或實名評論的關注，有時往往還會根據該商品所屬的品牌而主觀上的增加對該商品的關注度和好感，或是在瀏覽網頁時以銷售量的一定規模為依據而影響到消費者的購買決策行為。因本文將構建一個消費者這購買行為決策模型，在模型中包含了三個變量，一是外部性影響用效用U來表示，其次是商品A的品牌效應，這里用參數B來表示，其作為一個外生參考變量。同時這里設置一個銷售量的臨界值，這個臨界值是具有一定的主觀心理因素的，往往消費者在選擇購買的某商品時也會以一定的銷售量為依據，但至于銷售量達到多大的規模則主要是受到消費者的主觀心理因素的影響，這里將銷售量規模用Q來表示。變量Q也是一個外生變量，其具有一定的臨界值，但這個臨界值的具體求解還有待今后的研究來解決。另外將其他原因所影響購買行為用一個誤差參數θ來表示。那么綜合上述的變量和參數描述則消費者購買行為決策用R表示則：

R=U+{B/Bi}+{Q/max（Qp）}+θ （2）

同時設置購買行為決策臨界值，滿足：

R

則不進行購買。若滿足：

R≥R （4）

則進行購買。

二、結論及建議

（一）結論

結論1：當評論者自愿為匿名而付出代價時，隨著評論者的匿名程度的越來越高，當其為正面評論時其正的外部影響將越來越低；同時當其評論為負面評論時，這種負的外部性也將越來越低。

結論2：對于正常品的品牌效應，在很大程度上是與這種商品的市場占有份額聯系在一起的，因此品牌影響力大的企業，往往在網上售賣時，消費者對于這種商品的正負兩方面評論不會比品牌影響力較小的商品那么在意評論的好壞。

結論3：消費者對于正常品在線銷售量的心理邊界越高則購買該商品的可能性會更低。

（二）建議

對于具有線上交易活動的企業而言應當對評論具有足夠的重視，關注的重點不應該僅僅停留在對于商品的好評和差評上，由于匿名程度越高其差評的影響力也會受到一定的局限，同時消費者在線評論時，其匿名程度越高他所要花費的成本也是不可忽視的，線上企業應該通過一定的讓利及優惠方式讓消費者更愿意減輕匿名的程度。

品牌效應作為企業做大做強的重要驅動因素一直以來都是企業關注自身發展的重要內容之一，如何培植自己的品牌，推廣品牌顯得尤為重要。在線上的商業活動中，從商品質量和性能、服務態度、貨品配送等都是一個知名品牌十分重視的。線上企業應立足于自身產品的質量，采取適當的營銷和推廣策略。