廣告界天降奇兵

如果不是看到@天才小熊貓的V字認證是“微博爆紅gif動畫《右下角的戰爭》作者”，你幾乎會認為這位擁有400多萬粉絲的大V是職業廣告號。這位微博博主的每一條長微博廣告都是以搞笑為目的，將所需廣告以植入的方式代入至搞笑段子之中，有時不惜自黑與互黑，甚至自動暴露產品的“萌系”bug來獲取5萬—20萬的轉發量——比如在韓國游戲TERA中，@天才小熊貓就用游戲bug設計了一個“在角落（bug）中偶遇國民男友”的“橋段”，不僅由此成功勾搭上王思聰，還賺得了16萬的轉發量與2萬多的評論。

廣告商們也沒有錯過在微博上賣著萌報新聞、搞翻譯、講歷史的各種網絡學術咖：每天辛勤從英國各種大報小報新聞網站上扒料的@英國那些事兒，在齊聚英粉并兢兢業業培養了一大批潛在英粉的同時，也成為了各個英國業務相關企業的最佳廣告發布平臺，比如各種英國簽證代辦公司、留學公司、旅游公司、百貨商店與餐廳。@谷大白話在每天辛勤為小伙伴翻譯搬運來自英語世界的吐槽與歡樂段子的同時，也在為來自中國的各大辛勤出書的三俗作者、譯者、字幕組做轉發，比如出了書的@馬伯庸、出了漫畫書的@使徒子，以及開辦“笨鳥雅思”的@管鑫sam。

在消費社會，照亮你生活的不再是某部電影、某本小說，而是像購物指南與說明書一樣的精美廣告。

為什么@顧爺能夠在公開打廣告的同時不被人嫌棄？眾所周知，廣告的目的是索取，是吸引人們在精神或物質上的付出。那么按照最基本的公平意識，廣告也應提供一些能夠供人索取的東西——于是伴隨產品出現的，是由好聽的歌曲、唯美的畫面、歷史性知識、趣味小電影、美麗的名人臉孔編織出來的美夢一場。不管是某種生活的完美假象，還是一些一閃而過卻異常豐富的信息量，都滿足了人們“想要獲得”的內心需求——不論是一款包、一臺冰柜，還是一本書，經由廣告的包裝，它都會成為一種美好、一種生活，或是一種思想的象征。

然而，當你身處屏幕世界，被鑲嵌在視頻、文字、App之中的強行推銷式廣告、假模假式高大全廣告、軟性矯情植入性廣告所圍繞的時候，你只會心煩氣躁地想起《搏擊會》之中，屬于泰勒·德頓的經典臺詞：“廣告告訴你車子和衣服才是品味的象征。于是你干著討厭的工作只為買你根本不需要的垃圾。我們是尷尬的一代。沒有目的，沒有地位，沒有世界大戰，沒有大蕭條。我們的大戰是精神大戰。我們的蕭條是生命的蕭條。”而在這個由無數種商品堆砌起來的陌生世界中，唯一讓你感到熟悉的，只有廣告之中那張微笑的名人面孔——照亮你生活的不再是某部電影、某本小說，而是像購物指南與說明書一樣的精美廣告。

廣告構成了你的生活。早在1976年，讓·鮑德里亞就看清了這個道理。他在《消費社會》一書中這樣分析消費對于身份符號的塑造意義：“消費恰恰說明了這樣一個發展階段，即商品完全被當作符號，被當作符號價值，而符號（文化）則被當作商品。如今，任何東西（物品、服務、身體、性、文化、知識，等等）在生產和交換的過程中都不能夠單獨被作為符號來解釋，或者單獨被作為商品來把握。在一般政治經濟學的語境中，起主導作用的任何東西既不單獨是商品也不單獨是文化，而是不可分割的兩者的結合體。”

由此看來，那些早已被用泛濫的句式，諸如“你穿什么衣服你就是什么樣的人，你用什么樣的電腦你就是什么樣的人，你看什么樣的書你就是什么樣的人”，都在充分說明這樣一個真理：在物質社會，你獲得身份認同與自我實現的唯一途徑，是消費。而在經歷過過度消費與反消費主義的洗禮之后，廣告本身已成為了一種符號學——當安迪·沃霍爾將一則廣告中的康寶濃湯罐頭變成了波普藝術，當代表英倫古典主義的凱拉·奈特莉在梳妝鏡中拿著一瓶香奈兒5號向你放電，當演活了哈姆雷特的本·威肖在櫥窗中穿著普拉達向你凝視，他們都在向商品之中注入更多的人格意義：“你在欣賞什么人代言的商品，你就是什么樣的人”。而除了將這些商品穿在身上供在家中，你似乎就沒法表明你是多么的欣賞波普藝術、古典主義與莎士比亞。

我們需要廣告、批判廣告、收藏廣告。

隨著軟性植入廣告形式的日益泛濫，廣告也正在嵌入投放平臺，借助傳媒類創作者擁有“獨立人格”——植入電影中的商品，會成為影片故事的一部分，甚或成為角色性格的一部分。植入文稿中的廣告，會遵循創作者的風格，與媒體平臺本身所具有的氣質融為一體。而在廣告與自媒體主人的風格極度統一后，就會讓廣告沾染上博主的“人氣”，或者說，是性格。這與名人效應是同樣的原理——由一個你認識的人推介的產品，除了能賺到知名度，還能賺到信賴度。自媒體則能讓這種廣告再添多一個光環：趣味性。

廣告的創作者不再隱于幕后。一些正兒八經的創作者，擔當起了帶有“創作范兒”的廣告人。這群包裹在文化人外表之中的廣告人與我們一樣，是看著廣告長大的一代人。廣告甚至形成了一代人的群體記憶——我們基本沒有見過不在腰封上打廣告的圖書、不在封底打廣告的雜志、不在燈箱里打廣告的站臺、不在車體上打廣告的公交車。我們需要廣告、批判廣告、收藏廣告，也更難以被廣告之中那些名為“創意”的小把戲取悅——我們都是廣告界“閱片無數”的資深觀眾。我們希望在廣告中看到干貨。

所以，這群文化廣告人將廣告的受眾進行了徹底顛覆：他們擯棄掉了廣告最令人生厭的“強硬營銷”，轉而將其鑲嵌在某種“給予”之中：@天才小熊貓給予幽默，@英國那些事兒給予異國信息，@顧爺則給予趣味知識。簡而言之，在這一群同時制造文化與廣告的自媒體博主眼中，廣告與文化的受眾都不再是只想獲得商品的“消費者”，而是想要獲得知識、趣味與信息量的“讀者”與“觀眾”——畢竟，能夠讓世界持續運轉的并不是購買欲，而是求知欲。endprint