西藏女性媒介形象的品牌傳播路徑探討

王鳳

【摘 要】隨著媒介對人們生活的影響越來越全面深刻，借助媒介進行形象宿草和觀念傳播成為一條優選方案。西藏女性形象的正確傳播是西藏社會和諧發展的有力證明，同時對西藏乃至我國在國際上的形象傳播都能起到積極的支撐和促進作用。

【關鍵詞】女性形象；媒介；社會性別

近年來，以民族文化、非物質文化遺產等為文化內涵支撐和品牌塑造的文化旅游業在西藏得到了快速發展，民族文化的傳承和傳播在產業化發展過程中也越來越呈現出豐富多樣的形態。

一、有關西藏女性的媒介形象調研的簡述

在西藏，女性占全區常駐人口的49%，她們在城市、鄉村和廣闊的牧區生活，她們有著健康的體力和堅韌的精神，她們是西藏社會和諧穩定、健康發展的“半邊天”。

女性權益是國際公認的社會文明風向標。女性問題的解決需要全社會的共同努力，而在這個努力的過程中，利用媒介進行形象的構建和傳播在現在的媒介極度全面影響人們生活和觀念的背景下，就成為一條捷徑。媒介形象作為社會公眾對媒介所形成和表現出來的形象特征的整體看法和最終印象，它可以轉化為基本觀念和綜合評價影響人們的觀念和行為。

通過對國內的報紙、雜志、廣播、電視及新媒體的廣泛調研，我們發現，媒體對新聞的關注和選擇都是基于社會層面的，從性別角度的關注和策劃只能是在特殊節點的偶有所為，有意識的系統的有關西藏女性的內容提供則只能由政府來推動，這樣的推動機制需要按照“黨政推動、婦聯主導、社會參與”的原則，形成一套合理的分工機制。

二、“最美格桑花”文化品牌的建設路徑

2015年，西藏舉行了首屆“最美格桑花”評選大賽，整個活動從前期宣傳到尋找最美格桑花再到最美格桑花的評選結果揭曉和頒獎，都有全程的媒體推介方案，同時由于活動本身具有鮮明的地方特色，具備了很好的新聞性和群眾基礎，獲得了西藏及全國媒體的關注，在普通百姓中間也有很好的反響，取得了很好的傳播效果。

因此，西藏女性媒介形象的品牌傳播便可以在已有的每兩年一次的“最美格桑花”尋找、評選機制基礎上，將“最美格桑花”進行拓延伸和豐富，用更多的形式和內容進行支撐，打造成一張代表西藏女性的文化名片，提煉和塑造屬于西藏女性的文化品牌。最美格桑花”文化品牌定位為展現西藏女性的智慧、善良、幸福，向世界宣傳西藏婦女的健康形象，同時也關注在多元文化影響之下的她們的迷茫、苦惱和掙扎。

（一）“最美格桑花”文化品牌的定位

“最美格桑花”文化品牌定位為展現西藏女性的智慧、善良、幸福，向世界宣傳西藏婦女的健康形象，同時也關注在多元文化影響之下的她們的迷茫、苦惱和掙扎的文化品牌，實現的載體與構建方式應當追求多樣化，力求在進行民族文化的傳承和傳播中將產業化的理念得到具體的實踐。

總體來說，“最美格桑花”文化品牌首先需要關注和開發的是她強烈的公益屬性， 按照“黨政推動、婦聯主導、社會參與”的原則，整合宣傳、文化、旅游、科教文衛等部門資源，構建全方位、多層次、寬領域的大外宣格局，從而塑造“最美格桑花”這個文化品牌的形象與魅力。其次，要實現這一文化品牌更持久長效的發展還需要聯合社會力量，適當開發其商業價值。

（二）公益屬性的充實

在“黨政推動 婦聯主導”的原則下，結合西藏的特點和婦女工作的性質，可以從傳播、藝術、社會服務三個方面進行“最美格桑花”公益屬性的擴展和充實。“最美格桑花”文化品牌所呈現的公益屬性首先包括其本源“最美格桑花”的尋找和評選系列活動，在此基礎上進行延伸和拓展。

1.設計“最美格桑花”統一的形象標志

作為一個文化品牌，首先應當有自己的統一的形象標識。形象識別系統多見且應用于企業形象識別系統，這一系統由理念識別、行為識別和視覺識別三部分組成。對最美格桑花的品牌定位就是對她進行的理念識別建設，那么為她設計統一的形象標志則是屬于視覺識別的建設，行為識別則在本報告的后續進行闡述。

標志的主體來源于格桑花瓣，聯筆的構造更經湊的將四個花瓣用心形連接起來，柔美的線條更加突出主題，輔之以重新設計的格桑花字體，民族特點更加明顯。

2.借助多種媒體平臺，加大“最美格桑花”宣傳力度

在當今的新媒體時代，傳統媒體和新媒體的融合已經進入具體操作層面的實踐，全社會的傳播格局呈現出了豐富、融合的局面。各家媒體都在不斷提高自身的傳播力來獲取自己在新媒體時代的生存空間。在“最美格桑花“品牌的宣傳推廣中，西藏自治區婦聯可以借助從中央到地方的各級媒體，主動提供素材和新聞線索，形成長效機制。同時，可以借助新媒體平臺進行傳播，構筑全方位、多形式的傳播格局。

3.“最美格桑花”旅游形象大使選拔

女性的形象總能給人一種柔和美好且無威脅性的心理感受，因此通過“最美格桑花”旅游形象大使的選拔可以展現西藏人文精神中柔和美好但又富有力量的一面。

舉辦此項活動的目的在于，一是讓大賽成為西藏之美的發現之旅和傾心之旅；二是選拔一個形象大使，可以展示一個美麗風景區，宣傳一條線路。這也是以政府部門為主導的公益文化活動，是“最美格桑花”文化品牌構建的重要方式與載體。

4.開展“最美格桑花”冠名的各類女性主題的活動和比賽

2016年，自治區婦聯已經舉辦了首屆“最美格桑花”廣場舞大賽，在此基礎上，可以拓展以年輕女性群體為主題歌舞比賽，作為年度例行的文化活動。

舉行“最美格桑花”歌舞比賽，以“熱愛西藏、舞動西藏”為主題，采取層層遴選的方式囊括從鄉村到城市、從地市到自治區的各個層級的舞蹈人才，最后從原生態舞蹈類、民族民間舞蹈類、時尚舞蹈類、現當代舞蹈和國際標準舞蹈類的進行分類的評獎。

歌舞在西藏各族群眾中有深厚的基礎，舉行“最美格桑花”歌舞比賽，一方面可以豐富全區城鄉群眾的精神文化生活，選拔一批優秀的歌唱和舞蹈人才，挖掘和保護民間文化珍貴資源，另一方面可以唱響一批歌唱西藏的歌曲，提升西藏的整體形象，振奮全區各族人民熱愛西藏、建設西藏的精神。通過歌舞大賽的形式將這些藝術形式在西藏的真實面貌反映出來，既可以形成交流學習的積極氛圍，又可以豐富人民文化生活，提升西藏各族人民的文化向心力，進而可以為民族團結和穩定提供積極因素。endprint

5.“Women in Tibet”最美格桑花國際攝影大展

以西藏女性為主題的攝影展曾經在自治區婦聯開展過，但是涉及范圍沒有面向全社會，其實西藏女性的攝影主題是一個可以面向全社會、全國、全世界進行征集和評選的攝影主題，因為西藏有著先天的世界關注度，因此“Women in Tibet”國際攝影大賽的作品征集范圍可以擴大至全球范圍，在每年的3月進行集中展覽。

類比平遙古城國際攝影大賽、“多彩貴州”國際攝影大賽等，可以將“Women in Tibet”國際攝影大展打造成為西藏的重大文化會展賽事活動之一。攝影屬于藝術綜合體，舉辦攝影大展，可以用全世界、全中國的鏡頭來聚焦西藏，創作出富有感染力、影響力的西藏女性形象。通過攝影家們的精彩鏡頭，通過女性美的展示，進一步把神秘而富有魅力的西藏，介紹給更多的國內外各界人士，增強西藏的文化影響力，推動西藏文化走向世界。

6.歌舞類民族史詩的排演

《文成公主》實景劇經過多年的建設運營已經成為西藏的旅游名片和文化名片。但是擁有深厚的民族歌舞藝術的西藏還沒有一臺以歌舞作為主題的劇目。反觀與西南的貴州、云南，都有歌舞類史詩或者劇目的成功先例，云南有《云南印象》，貴州有《多彩貴州》，因此歌舞類民族史詩的排演便可成為“最美格桑花”的品牌建設中藝術綜合體的構成部分。

大型的民族歌舞類史詩劇是一個藝術綜合體。它在音樂、舞蹈以及舞美、燈光和整體創意上應突出民族特色，富有藝術感染力。而由“最美格桑花”的品牌建設衍生出的民族歌舞類史詩劇應本著發掘民族歌舞藝術中健康積極的兩性關系，以善良包容的女性人物作為故事線索，弘揚民族歌舞的宗旨進行創意和排演。這臺民族歌舞詩將西藏各地區、各民族的原生態歌舞和民族服飾集合而成，用舞臺呈現，可以成為是一座展示西藏非物質文化遺產的“活”博物館。

（三）商業屬性的開拓

在“黨政推動、婦聯主導、社會參與”的原則指導下，“社會參與”的地方就主要體現在對“最美格桑花”這一商業屬性的開發上。

從文化活動到文化品牌，文化品牌催生產業集群，是眾多文化品牌共同選擇的發展路子。因此，“最美格桑花”這一文化品牌的構建也缺少不了在公益活動培育品牌、多元傳播推品牌的基礎上以市場運作強化品牌。文化品牌的市場運作必然要落實到產品上，而這樣的落實可以從與品牌核心價值有緊密聯系的各個行業進行開拓。

手工業方面，西藏各個層級婦聯組織在每年都會舉辦家庭手工培訓，提升婦女的創業和創收能力，在女性中有許多手藝精湛、致富能力突出的女性。這些女性主導生產的手工藝品在授權后可以進行格桑花系列產品的開發和生產。比如格桑花元素的手工編制品，服飾、手工藝品等，還有格桑花元素的文創產品開發。

旅游業方面，旅游業是西藏特色支柱產業的龍頭，每年一次的中國西藏旅游文化國際博覽會是西藏社會和經濟領域的盛會，也是西藏向全國、全世界展示自己的好機會。在這樣的盛會上，進行女性主題活動的專門設計和組織，可以在國際平臺上宣傳和展示西藏女性，進而對西藏整體形象的提升起到有益幫助。因此可以在婦聯前期工作的基礎上，抓住藏博會的機會，為女性手工藝人和商人開辟格桑花區域，展示自己的成果，形成“培訓技能、傳承工藝、挖掘人才、推出新品、開拓市場”的整體聯動機制，真正提高女性的經濟地位。

教育行業方面，西藏的女性研究源頭在西藏大學以強俄巴.次央代表的一批學者，西藏大學還成立了女性研究所（非實體研究機構），在西藏女性的歷史研究、傳統教育研究等領域進行的開拓性的研究。但是這樣的投入和研究力量與現實需求相比，還是顯得薄弱。因此，在“最美格桑花”這一文化品牌構建的過程中，加大對西藏女性現實問題的研究應作為題中之義。

為改變西藏的女性形象傳播長期隱沒于日常新聞報道缺乏全局性系統性規劃的現狀，在現有的工作機制和成果的基礎上，拓展、延伸，塑造和宣傳“最美格桑花”這一文化品牌是可以“四兩撥千斤”的妙方。

文化品牌的構建需要合適的載體和恰當的構建方式，結合婦女工作的性質，在“黨政推動、婦聯主導、社會參與”著力于公益屬性的充實，有了活動先導，輔之全面的報道，力求將“最美格桑花”塑造成為宣傳西藏形象的一個重要文化符號。同時，以“最美格桑花”為品牌帶動文化產業發展，形成特色產品產業群、演藝產業群、會展產業群、民族工藝品產業群等，有效延伸產業鏈條，促進這一品牌乃至西藏的文化產業邁上健康發展道路。

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