由忠誠折扣引發的反壟斷

文/任清 潘靜怡 編輯/劉麗娟

由忠誠折扣引發的反壟斷

文/任清 潘靜怡 編輯/劉麗娟

工商總局在利樂案中首次將忠誠折扣認定為濫用市場支配地位行為并予以處罰。其他企業需要以利樂案為契機，全面審查自身的折扣政策或銷售政策，確保在反壟斷方面合規。

2016年11月16日，國家工商總局公布了對全球包裝業巨頭利樂集團濫用市場支配地位一案的行政處罰決定書，對利樂集團處以6.68億元人民幣的罰款。其中，利樂集團搭售包材和限定交易對象的濫用市場支配地位行為，在此前工商總局和各省工商局查處的案件中較為多見；而利樂集團實施的忠誠折扣，則是工商系統以及發改委系統首次將其認定為濫用市場支配地位行為并予以處罰。價格折扣是企業市場競爭的重要手段，本次對忠誠折扣的查處，可能對企業的折扣政策產生廣泛而深遠的影響。對于在中國市場中經營的企業，尤其是占據市場支配地位的跨國公司而言，以利樂案為契機全面審查自身的折扣政策或銷售政策，對確保在反壟斷方面的合規至關重要。

利樂案還原

國家工商總局于2012年1月立案調查利樂集團涉嫌濫用市場支配地位行為。經過近5年的調查，工商總局認定，利樂集團在中國大陸三個相互關聯但彼此獨立的市場，具有市場支配地位，分別是液體食品紙基復合材料無菌包裝設備市場（下稱“紙基無菌包裝設備市場”）、紙基無菌包裝設備的備件供應和維修服務市場（下稱“技術服務市場”）、無菌包裝用紙基復合材料市場（下稱“包材市場”）。

工商總局進一步認定，利樂集團實施了三種濫用市場支配地位的行為，分別是無正當理由搭售包材、無正當理由限制包材原紙供應商向其他包材生產商供應牛底紙，以及忠誠折扣。其中，利樂集團濫用其在包材市場的支配地位，實施排除、限制包材市場競爭的忠誠折扣，包括單一追溯累計折扣（即根據單個客戶一年內購買單一品種包材的累計數量，按照預先設定的閾值給予累進折扣）、復合追溯累計折扣（即將兩個以上品種的包材產品的購買數量合并累加計算，并給予統一折扣，或者在單一追溯累計折扣的基礎上給予額外折扣）、目標折扣（即根據特定客戶的具體情況，以該客戶一定時期內采購產品達到或超過特定比例或數量為條件給予折扣）。

鑒于利樂集團調整了其部分濫用市場支配地位的行為，并能夠配合案件調查，且在結案前主動提出改正措施，具有主動改正違法行為的情節，工商總局對利樂集團并未“頂格”處罰，而是處以2011年度在中國大陸相關商品市場銷售額7%的罰款，合計6.68億元人民幣。

2016年11月16日，國家工商總局公布了對全球包裝業巨頭利樂集團濫用市場支配地位一案的行政處罰決定書，對利樂集團處以6.68億元人民幣的罰款。其中，利樂集團實施的忠誠折扣，是工商系統以及發改委系統首次將其認定為濫用市場支配地位行為并予以處罰。

解碼忠誠折扣

忠誠折扣指的是經營者根據交易相對人的忠誠度表現，例如在一定時期內累計的商品交易數量、交易金額或交易份額，給予的折扣。市場上經常出現的“買1000返100”促銷活動，就是一種忠誠折扣；在折扣中規定客戶獲得折扣的條件是80%以上商品須從本企業采購，也屬于忠誠折扣。

對于忠誠折扣，我國《反壟斷法》并無明文規定。實際上，歐盟和美國的反壟斷基本法律也并未將忠誠折扣作為一類壟斷行為予以明確規定。實踐中，歐盟將忠誠折扣作為潛在的濫用市場支配地位行為予以審查。盡管忠誠折扣在執法案例中表現出兼具排他交易和價格歧視的性質，但歐盟在其2008年發布的一份反壟斷執法指南中，將忠誠折扣作為排他交易的一種形式，而并不大關注其價格歧視的一面。美國在執法實踐中也將忠誠折扣與搭售、掠奪性定價等一同歸入單邊企業行為，對具有壟斷地位的企業實施的某些類型的忠誠折扣予以規制。在利樂案中，工商總局將利樂實施的忠誠折扣定性為《反壟斷法》第17條第一款第（七）項規定的“國務院反壟斷執法機構認定的其他濫用市場支配地位的行為”。這表明，中國反壟斷執法機構也將忠誠折扣作為一種濫用市場支配地位予以規制。換言之，忠誠折扣被查處的必要要件是實施該折扣的企業具有市場支配地位；不具有市場支配地位的企業實施的忠誠折扣，通常不會引起反壟斷關注。

審查框架“三步走”

在利樂案中，工商總局指出：“折扣是常見的商業行為，可以促進市場競爭，有利于消費者，但是具有市場支配地位的經營者實施的忠誠折扣與特定的市場條件相結合，產生明顯反競爭效果時，應當予以規制。”換言之，是否規制某一忠誠折扣，取決于該折扣是否產生明顯的排除、限制競爭效果，而這需要將忠誠折扣政策與其所處的特定市場條件結合起來進行考察。工商總局在利樂案中的審查框架分為三個步驟。

第一步，分析忠誠折扣政策本身的競爭效應。工商總局指出，不同于增量折扣（即折扣僅適用于超過特定閾值的那一部分購買量），利樂實施的追溯累計折扣在購買量超過特定閾值后，適用于全部購買量，這將導致客戶的總支付在閾值處會出現陡降（達到閾值后，客戶的購買量增加了，但總支付卻低于達到閾值之前的總支付），從而誘使客戶為了達到閾值以享受折扣或更高折扣而盡可能多地購買商品。工商總局同時指出，利樂對特定客戶實施個性化的采購量目標折扣，根據每個客戶的具體情況（例如產能、包材使用情況）設定采購比例和目標采購量，并以此為條件給予折扣，其后果是直接鎖定了客戶的采購比例和采購數量。由此可見，工商總局的觀點是：增量折扣和標準化折扣（對所有客戶適用統一的折扣條件和折扣率）不具有反競爭效果；而追溯累計折扣和個性化目標折扣，則可能排除、限制競爭，應予重點關注。這與歐盟的執法實踐基本一致。

第二步，將忠誠折扣政策與其所處的特定市場條件結合分析。工商總局并未認定追溯累計折扣和目標折扣當然違法，而是認為在特定市場條件下，利樂的忠誠折扣具有明顯的反競爭效果。其核心是分析忠誠折扣在多大程度上使得支配地位企業能夠利用客戶的“不可競爭部分需求”限制和影響“可競爭部分需求”，考慮的特定市場條件包括：不可競爭部分需求的大小、折扣幅度、實施方式等。

工商總局在本案中對目標折扣的分析直截了當，其實際效果是對目標折扣采取了接近本身違法的執法尺度。對于追溯折扣，工商總局則進行了較為詳細的經濟學模型分析。由于部分客戶對利樂產品種類和產能的依賴，以及利樂在提供包裝設備和技術服務過程中搭售包材，客戶的總需求中有相當部分屬于對利樂的“不可競爭部分需求”。而由于這部分需求只能由利樂滿足，競爭對手要從某客戶爭取“可競爭部分需求”，不僅需要匹配利樂對于“可競爭部分需求”的報價，還需補償客戶由于減少從利樂的采購而損失的“不可競爭部分需求”的折扣，即需要在利樂的折扣率基礎上提供更多折扣。此外，由于利樂疊加使用多種折扣，導致競爭對手不得不匹配利樂的最終折扣率，從而進一步降低價格。工商總局也對利樂前30大客戶的采購量、價格及折扣等數據進行了統計分析，印證了模型分析的效果。

第三步，對忠誠折扣的反競爭效果進行總結。工商總局認為，在本案特定市場條件導致“可競爭部分需求”有限的情況下，利樂的忠誠折扣政策迫使競爭對手不得不提出很低的報價，提高了競爭對手參與競爭的難度，甚至可能退出競爭。長期來看，利樂的忠誠折扣使得競爭對手的銷量和利潤受到限制，難以在長時期內與利樂以相似的成本參與競爭，潛在進入者也會因為市場預期的下降而止步。這兩方面將導致包材市場競爭的減弱，最終損害消費者的福利。

因此，我國反壟斷執法機構并非“一刀切”地禁止所有忠誠折扣，而是僅禁止具有市場支配地位的經營者實施的具有明顯排除、限制競爭效果的忠誠折扣。相比標準化折扣和增量折扣，目標折扣和追溯折扣會受到執法機構的重點關注。同時，“不可競爭部分需求”的大小、折扣幅度、實施方式等，也將影響對忠誠折扣是否具有反競爭效果的評估。

對其他企業的啟示與建議

在我國市場中經營的企業，尤其是占據市場支配地位的跨國公司，需要以利樂案為契機，全面審查自身的折扣政策或銷售政策，確保在反壟斷方面合規。

首先，企業需要清晰地認識可能違反《反壟斷法》的折扣政策。除了忠誠折扣，企業還需要關注轉售其他折扣或價格政策。根據《反壟斷法》第14條規定，經營者不得固定商品的轉售價格，也不得限定商品的最低轉售價格，包括不得限定經銷商的最高折扣率。轉售價格維持是國家發改委及省級價格部門重點查處的壟斷行為。2016年最新查處的類似案例包括對美敦力處以1.2億元罰款，對上汽通用處以2.0億元罰款等。

其次，具有市場支配地位的企業需要特別關注《反壟斷法》第17條的相關規定。《反壟斷法》第17條第一款第（二）項規定，具有市場支配地位的經營者不得在沒有正當理由的情況下，以低于成本的價格銷售商品。《反壟斷法》第17條第一款第（六）項規定，具有市場支配地位的經營者，不得在沒有正當理由的情況下對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇。據此，除非有正當理由，經營者不得對條件相同的交易相對人給予不同的折扣水平，或者規定不同的折扣條件。

再次，企業應當更加重視反壟斷合規工作，以避免潛在的高額罰款，以及長期調查給公司正常經營造成的不利影響和商譽損失等。企業應當在公司內部建立、健全反壟斷合規制度，包括建立反壟斷合規領導機構和工作機構，制定公司的反壟斷政策和反壟斷手冊；開展“體檢”，聘請專業律師對本企業及其子公司或分支機構的銷售合同范本、定價政策、折扣條件等進行合法性評估；對公司的管理人員、銷售人員和法務人員定期開展反壟斷培訓，在公司上下牢固樹立反壟斷合規意識。此外，在必要時還可以開展模擬檢查等。

最后，反壟斷法是目前企業在競爭中維權的重要手段，尤其是已成為同行業競爭者或下游客戶反擊處于支配地位企業濫用行為的重要武器。在本案中，利樂集團的搭售包材、限定原紙供應商不得向其他包材生產商提供原紙以及實施忠誠折扣，將損害其他包材生產商的利益，長遠看也將損害下游客戶的利益。在其他一些案例，如收取壟斷高價、價格歧視中，下游客戶的利益會直接受到損害。在這些情況下，受到損害的同業者或客戶可以向國家或省級發改委或者國家或省級工商局舉報，要求啟動反壟斷調查；也可以向人民法院起訴，要求判令停止濫用行為并賠償損失。這方面的案例包括：華為公司起訴美國IDC公司濫用市場支配地位并勝訴；中興公司在面臨美國Vringo公司的專利訴訟時，既在中國提起針對后者的反壟斷民事訴訟，還申請歐盟委員會對后者發起反壟斷調查。起訴的優點在于直接，法院快速立案，且可以要求被告賠償損失；缺點在于原告要證明被告存在市場支配地位且存在對該地位的濫用，舉證要求較高。申請反壟斷調查的優點在于舉報人不承擔法律意義上的舉證責任，而且可以要求執法機構對舉報予以保密；但是否發起調查則取決于執法機構，舉報人對此無法控制。企業可綜合考慮商業因素（例如遭受損失的大小，與處于支配地位企業的合作關系等）和前述法律因素，決定是選擇舉報還是起訴。

作者單位：環球律師事務所