文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)
——以凌源市范杖子村為例

◎沈亞婷胡文靜劉興雙

文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)
——以凌源市范杖子村為例

◎沈亞婷1胡文靜2劉興雙3

文化創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵以及知識(shí)創(chuàng)新，本文從文化創(chuàng)意的視角探討鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，突破鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原本固有發(fā)展模式禁制。本文選取凌源市范杖子村為研究對象，將文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度融合，以期開發(fā)出更具民俗特色，更符合旅游者深層次需求的鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)范杖子村

城市的快餐式生活使人們越來越向往鄉(xiāng)村，因此鄉(xiāng)村旅游面臨著產(chǎn)品升級(jí)問題，最初的農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村風(fēng)光以及基礎(chǔ)娛樂活動(dòng)已經(jīng)不能滿足人們對鄉(xiāng)村旅游的需求。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提出后，旅游行業(yè)升級(jí)改造深受影響，范杖子村擁有豐富的旅游資源，但其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏文化創(chuàng)意融合，形式單一、吸引力不強(qiáng)。本文凸顯文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)合的重要性，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品市場競爭力。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品述評(píng)

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)理念

1998年，《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中最早提出了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)概念，文件指出，所謂的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是指“起源于個(gè)人創(chuàng)意、技能及才能，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)與利用而有潛力地創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的產(chǎn)業(yè)。”而聯(lián)合國教科文組織將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為：文化與創(chuàng)意的融合，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)的方式運(yùn)用，進(jìn)而達(dá)到創(chuàng)造財(cái)富、提高生活水平的目的。文化創(chuàng)意在旅游中的應(yīng)用主要是指以文化創(chuàng)意的思維整合相關(guān)旅游資源，從而形成以凸顯“文化”“創(chuàng)意”為主題的旅游資源體系，實(shí)現(xiàn)旅游資源的合理開發(fā)與表達(dá)。文化創(chuàng)意旅游要素主要包括：文化創(chuàng)意思維、文化創(chuàng)意互動(dòng)性、個(gè)性化的旅游體驗(yàn)等，強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵以及知識(shí)創(chuàng)新。本文根據(jù)創(chuàng)意旅游相關(guān)研究以及實(shí)踐總結(jié)，指出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中具有知識(shí)性高、附加值高、品味性高的應(yīng)用理念，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中能滿足游客的生態(tài)需求、懷舊需求和教育需求等，發(fā)揮文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的作用。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系

根據(jù)不同學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)研究、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品研究以及供求雙方的市場行為研究，可以將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系分為中心旅游產(chǎn)品、次要旅游產(chǎn)品以及外圍旅游產(chǎn)品。中心旅游產(chǎn)品主要包括農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村社區(qū)、鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村度假等，屬于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系的核心內(nèi)容，是招徠旅游者的主要吸引力；次要旅游產(chǎn)品主要包括鄉(xiāng)村風(fēng)土民俗表演產(chǎn)品、鄉(xiāng)村本土特產(chǎn)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村手工藝產(chǎn)品等，處于整個(gè)產(chǎn)品體系的次要位置，對旅游者是二次吸引，也是鄉(xiāng)村文化展示的主要手段與途徑，這些產(chǎn)品對于久居城市的旅游消費(fèi)者來說更是一種新奇的體驗(yàn)，通過購買消費(fèi)這些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品旅游者可以從更多感官的角度去體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的立體感受，引發(fā)旅游者的懷舊情懷、教育情懷等。最外圍旅游產(chǎn)品主要是指旅游者在鄉(xiāng)村旅游過程中由市場營銷所引發(fā)出的一系列附加產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷等，在產(chǎn)品體系中不占主要地位，但對吸引旅游者前來旅游具有一定的催化劑作用。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的相關(guān)性

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的三種核心理念貫穿于鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品打造過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，在生產(chǎn)過程中思維方式、生產(chǎn)材料、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品營銷都要表現(xiàn)出創(chuàng)意的特點(diǎn)，如在推廣渠道上可以利用微博、微信等；在文化推廣上可以將當(dāng)?shù)氐奈幕厝谌氲教厣膭?chuàng)意表演中；在旅游者體驗(yàn)角度可以創(chuàng)新傳統(tǒng)的加工方式，使旅游者親身體驗(yàn)加工過程的樂趣，增強(qiáng)直接的體驗(yàn)感。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品注入新鮮的創(chuàng)意因子后，實(shí)現(xiàn)旅游者在精神、物質(zhì)和行為方式等方面的創(chuàng)意追求，形成各個(gè)層次鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品來滿足旅游者回歸自然、懷舊情結(jié)、學(xué)習(xí)發(fā)展、追求樂趣等動(dòng)機(jī)。

二、范杖子村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展概況

（一）范杖子村鄉(xiāng)村旅游資源概述

針對范杖子村的鄉(xiāng)村旅游資源，具體可分為鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村人文活動(dòng)和民俗文化、鄉(xiāng)村旅游商品、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)藝技術(shù)四大類。

1.鄉(xiāng)村風(fēng)光。范杖子村是凌源市地勢最低的地方，背面環(huán)山，有孕育紅山文化的大凌河延村子外圍而過，空氣異常清新，時(shí)而傳來鳥鳴聲，充分刺激人們的感官，令人心曠神怡。“駱駝山”因其兩座山峰聳立起來像駱駝的兩座駝峰而得名，在周邊遠(yuǎn)近聞名，每逢年過節(jié)便有周邊村民早起登高。

2.鄉(xiāng)村人文活動(dòng)和民俗文化。民俗文化最能深刻展示某地區(qū)別于其他地方的不同，同時(shí)也最能夠代表一地的特色。范杖子村的民俗活動(dòng)眾多，以蒙古族居民為主要村民的范杖子村沿襲了很多蒙古族的古老習(xí)俗，如提前一天過年、拜年問好用蒙古族獨(dú)特的方式等，還有以面食為主的飲食文化。

3.鄉(xiāng)村旅游商品。鄉(xiāng)村旅游商品是指具有鄉(xiāng)村地域特色、文化特點(diǎn)和生態(tài)特征的旅游產(chǎn)品，包括農(nóng)村生產(chǎn)生活用品、特色農(nóng)產(chǎn)品和民間工藝品三大類。范杖子村的鄉(xiāng)村旅游商品豐富，如村民種植的各種特色蔬果、笨雞蛋笨鴨蛋、山上種植的高粱谷黍等作物。

4.鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)藝技術(shù)。農(nóng)產(chǎn)品的制作過程也已成為吸引游客的資源。范杖子村主要種植谷子、玉米、薯類、糜黍、豆類等農(nóng)作物，青椒、黃瓜、柿子、李子等土特產(chǎn)品種類繁多，為范杖子村的特色飲食提供了充足的天然原材料，再加上農(nóng)藝技術(shù)的改進(jìn)，能夠更加清晰的把農(nóng)產(chǎn)品的制作過程展示給游客，增加產(chǎn)品的趣味性，提高游客的參與性，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)容。

（二）范杖子村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及不足

1.范杖子村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀。范杖子村的鄉(xiāng)村旅游起步于近幾年，在政府的大力支持下，范杖子村憑借其自身獨(dú)特的地理位置和氣候條件，營造出一種獨(dú)具特色的旅游環(huán)境。該村積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，建立多座溫室大棚，預(yù)備發(fā)展旅游采摘園項(xiàng)目，同時(shí)鼓勵(lì)農(nóng)戶修建農(nóng)家旅游客棧，完善旅游配套設(shè)施。范杖子村在周邊鄉(xiāng)村旅游競爭環(huán)境中屬于富有特色、規(guī)模較大的一個(gè)，并成為了凌源市的鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。

2.范杖子村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題。范杖子村的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在飛速發(fā)展的同時(shí)也存在著諸多問題：一是產(chǎn)品形式過于單一且季節(jié)性明顯。范杖子村設(shè)有多處果蔬采摘園，包括青椒園、黃瓜園、梨園等，推出了一系列的采摘節(jié)活動(dòng)，旅游采摘活動(dòng)帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，但蔬果季節(jié)性強(qiáng)，致使旅游周期短。二是基礎(chǔ)設(shè)施簡陋，當(dāng)?shù)靥厣幕诤隙鹊停鄙賰?nèi)涵。由于當(dāng)?shù)鼐用袷芙逃潭扔邢蓿y以將本土文化進(jìn)行深度挖掘并以產(chǎn)品的形式呈獻(xiàn)給旅游者，許多流傳至今的傳統(tǒng)文化和習(xí)俗由于缺乏專業(yè)研究而逐漸被遺忘。三是創(chuàng)新問題是范杖子村鄉(xiāng)村旅游的核心問題。目前，很多的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都以農(nóng)家樂和采摘園的形式運(yùn)作，銷售的產(chǎn)品也大都類似，沒有過多的文化融合，難以滿足旅游者在文化層面的深層次追求。

三、文化創(chuàng)意視角下范杖子村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)

（一）文化創(chuàng)意視角下范杖子村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)原則

從文化創(chuàng)意的角度對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)應(yīng)著重體現(xiàn)文化和創(chuàng)意的元素，根據(jù)范杖子村的自身優(yōu)勢和文化特征，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要圍繞文化創(chuàng)意、個(gè)性體驗(yàn)、時(shí)宜適度三方面，將當(dāng)?shù)匚幕⒚袼住⒕哂朽l(xiāng)土特質(zhì)的物質(zhì)等以極具創(chuàng)意的形式融入旅游產(chǎn)品中，打造具有一定生命活力的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，突出“個(gè)性異化”原則，個(gè)性化體驗(yàn)是鄉(xiāng)村市場中競爭的關(guān)鍵因素，其體驗(yàn)的深度和廣度直接決定著旅游產(chǎn)品的吸引力和效益。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)還要遵循適度原則，不能完全進(jìn)行商業(yè)化產(chǎn)品開發(fā)，而應(yīng)該保留鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原有的個(gè)性和特色，傳承當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)，使得旅游產(chǎn)品具有更強(qiáng)的感染力。

（二）范杖子村文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1.以休閑農(nóng)業(yè)為依托的文化創(chuàng)意果蔬園。建立以休閑農(nóng)業(yè)為基調(diào)的文化創(chuàng)意果蔬園采用農(nóng)村合作聯(lián)社的模式，將各家各戶的農(nóng)業(yè)用地集中起來進(jìn)行開發(fā)管理，旅游者可以認(rèn)領(lǐng)其中的部分土地，自主種植、栽培、食用這些農(nóng)產(chǎn)品，也可以委托農(nóng)戶進(jìn)行種植。如范杖子村盛產(chǎn)的蔬果糧食作物，擁有獨(dú)特、全面、豐富的營養(yǎng)成份，可以開發(fā)水果茶、水果蔬菜面粉、蔬菜湯等一系列養(yǎng)生美食，同時(shí)還可將作物用于藥用，如利用青椒茄子等作物的枯枝來泡腳，可以治療和預(yù)防凍瘡等疾病。此外，引進(jìn)外來蔬果品種或進(jìn)行品種雜交從而更新產(chǎn)品體系也是產(chǎn)品進(jìn)行文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的有效途徑。

2.以休閑度假為依托的生態(tài)療養(yǎng)村。范杖子村特別注意保護(hù)原生態(tài)的村落風(fēng)貌，生態(tài)旅游資源豐富，在此基礎(chǔ)上又不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，興建了旅游道路，安裝了路燈和安全防護(hù)欄，并且大力整改村容村貌，是極好的療養(yǎng)圣地。同時(shí)，范杖子村還是遠(yuǎn)近聞名的蔬菜水果生產(chǎn)基地，旅游者除了可以享受到最新鮮的蔬果外，還可以享用到由這些蔬果深加工而成的外延產(chǎn)品。目前，范杖子村正在組織村民種植各類中藥用于養(yǎng)生項(xiàng)目，如養(yǎng)生保健類藥材、美容美顏類藥材等。打造生態(tài)療養(yǎng)村將會(huì)為范杖子村的旅游發(fā)展帶來新的契機(jī)，同時(shí)也為臨近村莊提供借鑒。

3.以時(shí)令作物為依托的采摘文化節(jié)。范杖子村的土特產(chǎn)品十分豐富，尤其是蔬果類。由于受地理和氣候條件的影響，范杖子村的蔬果品種齊全、外觀精致、口感極佳，范杖子村可以創(chuàng)辦青椒、黃瓜等蔬果采摘文化節(jié)，除了民俗活動(dòng)的展演、采摘蔬果外，還可以將蔬果品嘗、蔬果擂臺(tái)、蔬果交易、蔬果文化等活動(dòng)結(jié)合在一起，設(shè)置蔬果采摘大賽，讓更多的游客參與。同時(shí)，針對不同的季節(jié)推出不同的主打產(chǎn)品，從而使得一年四季均有旅游產(chǎn)品可供旅游者消費(fèi)，減小淡旺季差異。

4.以特色農(nóng)副產(chǎn)品為依托的鄉(xiāng)村創(chuàng)意文化商品。范杖子村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)與其他村子的旅游產(chǎn)品相似度較高，形式也千篇一律，沒有形成統(tǒng)一的市場，品牌意識(shí)更是薄弱。而打造以當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品為依托的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品則能夠?qū)a(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售體系化。此外，還可以將原有的當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意包裝，融入當(dāng)?shù)匚幕厣巩a(chǎn)品既實(shí)用又美觀，從而打造自己獨(dú)特的品牌，利用品牌優(yōu)勢來保證質(zhì)量，占領(lǐng)市場。

四、結(jié)語與討論

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)擺脫其單調(diào)、重復(fù)、乏味的標(biāo)簽，來提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵與價(jià)值。范杖子村目前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)和銷售都存在限制，制約著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，本文在對范杖子村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化創(chuàng)意的基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討其銷售渠道：一是依托時(shí)代背景采取創(chuàng)新銷售模式。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的推廣拓寬了渠道，重點(diǎn)在于挖掘范杖子村文化、特色旅游產(chǎn)品建設(shè)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體系，加大宣傳力度，利用微博、微信、APP平臺(tái)、微信公眾號(hào)等多種渠道進(jìn)行宣傳，提高產(chǎn)品知名度。二是依托文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化創(chuàng)意開發(fā)是本文的研究重點(diǎn)，在后期推廣階段，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，形成一種新的市場營銷模式，如明星代言、電視廣告、鄉(xiāng)村旅游微電影等，通過連續(xù)性地在網(wǎng)絡(luò)中植入相關(guān)的宣傳來吸引更多的旅游者前來范杖子村，通過提供良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品創(chuàng)造好口碑，利用口碑效應(yīng)延長目標(biāo)市場主線，同時(shí)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的數(shù)字產(chǎn)業(yè)、休閑娛樂產(chǎn)業(yè)以及出版社行業(yè)等相繼建立合作，促進(jìn)范杖子村旅游產(chǎn)品的營銷。

（作者單位：1.3.沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院；2.遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院）

責(zé)任編輯：司斯

注：本文系遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“游客感知視角的鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)活化與鄉(xiāng)愁構(gòu)建研究”（項(xiàng)目編號(hào)：L16BJY033）；遼寧省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃項(xiàng)目“雙創(chuàng)意向下大學(xué)生主觀幸福感影響因素研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JG17DB453）；劉興雙為本文通訊作者