金帝：打折的甜蜜

杜輝

使金帝跌入深淵的正是它一直以來得以維系的手段——促銷，像慢性中毒一樣，最終化為泡影。

在剛剛過去的中式情人節“七夕”里，你有給心儀的人送巧克力嗎？

情人節送巧克力的習俗來源于日本，1936年，神戶的一家叫做莫洛佐夫的巧克力工廠，聽說在當時的在歐洲各地，十分盛行將情人節作為向愛人告白的日子，于是工廠決定把這個習俗介紹到日本，并且推薦將巧克力這類甜蜜的食品作為表白愛意時的禮物。由此，情人節與巧克力便成了最佳拍檔。

無論是西方的情人節，還是中國的七夕，商家們都不會放棄蹭熱點的好機會。傳聞，每每到此，連“送花使者”都能日進斗金。然而，作為最佳拍檔的國產巧克力商家們，卻難再“甜蜜”了。

2015年1月，曾經國產品牌的驕傲——金帝巧克力被中糧旗下的中國食品以6.11億元出售給中糧旗下另一家公司華高置業。去年12月，國內糖果生廠商好鄰居又再以區區兩億余元的價格，100%將其收購，整個交易包括金帝巧克力的無形資產、品牌、設備和渠道。

驀然回首，國產巧克力的悲慘，不亞于情人節深夜的“單身狗”。燈火闌珊之處，曾拔得頭籌的金帝巧克力，怎會變得縱你“尋他千百度”，也難覓蹤跡的呢。

從頭把交椅到被轉賣

1990年，中糧國際及BVI公司合資興建了深圳金帝食品有限公司，成為國內第一家生產高檔巧克力的企業。次年，第一塊金帝巧克力下線，在此后20多年里，金帝巧克力一直被認為是中國市場國產巧克力的老大，銷售數字一度逼近同期進入市場的瑪氏中國旗下的德芙品牌，“金帝巧克力，只給最愛的人”這句廣告語一度流傳于大街小巷，同時也成為那些年國產零食中的奢侈品。

2001年金帝被并入中糧旗下的中國食品，成為上市公司旗下的休閑食品板塊，戴上了“國”字頭的帽子，而此后，金帝的主創團隊卻陸續出走，與此同時，外資巧克力品牌不斷進入。即使是這樣，金帝巧克力憑借包裝差異化和撇脂定價（在產品推出初期，價格定位在較高水平），配合廣告宣傳，一度成為國內巧克力企業中，唯一能和跨國巨頭抗衡的企業。在中國500個最具價值品牌的排行榜中，金帝曾以27.81億元的品牌價值位居224位，這是巧克力一哥發展史中的高光時刻。

然而，盛名之下其實難副，金帝其實早已感受到來自外部的壓力。自2005年開始，外資在華的投入加大。其中，以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌不斷加碼，事實上主導了高檔巧克力市場，這對定位高檔的金帝尤為不利。退出頭把交椅的危險與日俱增。

2011年，金帝母公司中國食品開始進行內部改革。原有的酒類、廚房食品、休閑食品、食用油等五個事業部被取消，變為分區制管理。也是從這年開始，金帝迎來了“四連虧”。到2015年，金帝所在的休閑食品板塊是唯一下滑的板塊——其上半年貢獻營收1.98億元，銷售額同比下滑9%，僅占整個中國食品集團板塊1.3%。營收體量小且長期處于虧損狀態，這使得金帝并不被中國食品重視，被中糧集團視為包袱。這讓金帝在中糧內部一直被邊緣化，得不到資源、費用上面的傾斜，直至最終被轉賣。

然而，使金帝跌入深淵的卻是它一直以來惟以繼續的營銷手段——促銷，這違反了商業規律中的“長效定律”，以致像慢性中毒一樣，最終化為泡影。究竟何為長效定律？

都是促銷惹的禍

先拿酒精舉個例子，它究竟是一種興奮劑還是抑制劑呢。如果你周五下班后到酒吧坐一坐，你一定會說酒精是一種興奮劑。那種嘈雜聲和笑聲都強烈地證明了酒精的刺激作用。然而，我們在清晨4點多的大街上發現那些在酒吧度過了歡樂時光的醉漢時，想必心中肯定會認為，酒精是一種抑制劑。從化學原理上講，酒精是一種很強的抑制劑。但是在短時間內，通過對人們的神經系統的抑制，酒精又發揮了興奮劑的作用。

很多市場活動都表現出了同樣的現象：長期效果與短期效果正好相反。

短期內，降價促銷能增加公司的營業額，但是越來越多的證據表明，從長期來看，促銷只會適得其反。因為它告訴顧客，正常價格太高，不要在“正常”價格時買東西，而在降價結束后，顧客又往往會回避這種有“降價聲譽”的品牌。而與之產生的連鎖反應便是，為了維持銷售額，商家也往往不得不幾乎不停地進行降價銷售。比如，紐約市最大的家具公司西曼斯（Seamans）曾經每周舉行一次促銷活動。最后，西曼斯破產了。

從短期來看，過度飲食可以滿足人的食欲，但從長期來看，它將導致肥胖甚至精神沮喪。在生活中的很多其他方面（如花錢、服藥等），其某種行為的遠期效果與近期效果往往存在明顯的矛盾，但為什么市場營銷行為的遠期效果卻難以為人們所認識。

金帝巧克力正是應驗了這一“長效定律”。金帝市場運作的主要手段是特價促銷。為了在每年的10月份開始常規產品的推廣，金帝每年都要度過一個處理產品庫存的階段，時間均是在每年的8-9月份。所有金帝產品往往是3-5折銷售，9月底以前全部清倉，對經銷商實行補貼。

由于存在對經銷商的嚴重壓貨，金帝每年處理庫存產品均要遭受重大損失。表面看是金帝損失了財務收益，但從深層次看，金帝嚴重損失了品牌價值。

巧克力往往和浪漫、美好、愛、溫暖相聯系，和愛的人分享金帝，讓人聯想到給情人的至愛之禮。金帝的品牌核心價值：最好的巧克力提供給最愛的人。

但是價格促銷使消費者對金帝品牌的聯想大打折扣，有誰會把一個經常打折的產品送給“最愛的人”呢？有誰會想把自己的愛“打折”呢？給“最愛的人”自然應是百分百的。

也許這種理解過于苛求金帝品牌的內涵了，但金帝品牌長時間所展現給人們的就是：把美味分享給至愛的人。這一特價促銷的手段無疑是對自身品牌的傷害，這種促銷活動也是對金帝品牌定位的偏離。

金帝不但在銷售上以價格促銷為主，在其他的營銷手段上也缺乏系統性。金帝缺乏一個系統的品牌營銷策略，也缺少對消費者的拉力，而簡單粗暴地主要以買贈和特價為主。在新產品推廣方面，沒有針對顧客需求的市場細分，也沒有著眼于品牌大局的推廣策略，只會做價格文章。比如對珍愛產品的推廣，在超市購買商品（購買非金帝產品即可）一定金額后僅加1元便可換購一條金帝珍愛巧克力。后來，珍愛停止促銷后，顧客對珍愛的購買活動也隨即停止。簡單的價格促銷來推廣，只會使品牌貶值，長時間后價格也成了消費者對金帝品牌態度的一個主要杠桿。這種只顧眼前利益，沒有兼顧長遠利益的價格促銷，是一種打亂仗的短視行為。

如今，中國巧克力市場結構從之前的梯形往金字塔形發展，海淘、代購、進口零食店的高端巧克力沖擊市場，中國本土巧克力企業今后如何生存成為市場關注的熱點。中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，金帝巧克力面臨很多外資巧克力的競爭，不過，好鄰居屬于民營企業，在機制和靈活性方面較好，再依托金帝的品質，前景仍然值得期待。endprint