論中國傳統紋樣在廣告設計中的優勢與不足

徐曉晗

摘要：中國傳統紋樣作為一種特色性的民族文化，中國傳統紋樣是自生命意識開啟以來的一種生命意義上的藝術。隨著時間的推移和歷史的變遷，它形成了豐富多彩的藝術形式，也從而形成了中國特有傳統文化體系，這一體系體現了民族所特有的藝術精神，中國傳統紋樣在當代廣告設計的發展中所起到的根基作用，它是中國現代廣告設計中所要繼承運用、開拓創新的堅實基礎和獨特法寶。本文通過中國傳統紋樣在現代興起的分析，和對傳統紋樣的價值探討，通過分析中國傳統紋祥在現代設計中的優勢和不足，引導如何將中國紋樣的精華與創新應用到廣告設計中去，將具有民族性的設計思維與當代廣告設計巧妙的融合。

關鍵詞：傳統紋樣；民族性；廣告設計

一、中國傳統紋樣在當代廣告設計中的興起

中華文明五千年的歷史長河，形成了淵源流長的民族文化。如竹編、草編、篆刻印章、剪紙、風箏、皮影，京戲臉譜、手工刺繡、藍印花布、中國結、年畫、宋錦、蠟染等，由于地區差異、不同的民族特色的風俗習尚、地理環境、社會歷史以及審美觀點的特異，形成了不同風格的傳統紋樣，充分的展示了中國傳統文化的風采。

翻開其他國家的廣告演變史，不難看出國家西方，和中國古代一樣，過去的廣告無一例外的都是從平面廣告開始的。古代廣告的初期與變革發展，如戰國時期到唐代，出現了實物廣告、幌子廣告和聲響廣告等初級的廣告形式；宋代以后出現了諸如招牌廣告，燈籠廣告、玄武廣告、年畫廣告等多種形式。新世紀，中國傳統紋樣被廣泛運用于設計界和廣告界，“中國印”是奧運會徽史上第一次漢字字形的引入，它將中國書，中國印法、印章、舞蹈、繪畫術和西方現代藝術觀念成功融合后，設計中既考慮中國傳統文化元素，又想到與國際接軌，設計很好印證了“民族的才是世界的”。

二、中國傳統紋樣在當代廣告設計中的文化價值探討

對于文化簡單的定義是人類在長期的社會實踐過程中不斷積累的文明而得來的。各國自己的發展的歷程中都會形成具有其本國民族特色的具有強烈民族特色的傳統民族文化，中國傳統紋樣是中華民族文化一方面的縮影，是一個民族的風格，文化特色的代表，具有代表性并被人們所熟知的以臉譜、皮影、紙鳶。這種民俗藝術存在于民族文化的淵源之中，體現在人們的風俗習慣、審美情趣上，進而內化、積淀、滲透于每一位社會成員的心中。如今，中國傳統紋樣在我們社會的每領域都得到很多的重視與應用，例如平面廣告領域中，皮影、水墨到書法、雕刻，不同的傳統紋樣得到了充分展現，這也表明了一種“中國傳統文化視覺風”正在平面設計領域中呈現出來并形成規模。挖掘傳統紋樣，結合現代設計的特點與要求，設計出具有濃厚民族傳統文化元素以及強烈時代氣息的廣告作品，才能將我國民族傳統紋樣視覺化、普及化，同時，這也是一種創意渠道，使其具有一定的邏輯性和展示功能，并能使人睹物思情。

三、中國傳統紋樣在當代廣告設計中的優勢與不足

（一）優勢

在世界文化中，中國傳統紋樣有其獨特的文化體系，的作為傳統文化一個重要組成部分，它在漫長的發展歷程中，表現出頑強的生命活力，這是與它獨具特色的文化體系分不開的。也正因如此，傳統紋樣所包含的豐富的元素在現代平面廣告中具有很多先天優勢。

廣告承載著向大眾傳遞信息的重任，因此必須適應目標大眾的文化品位與文化風俗習慣，從而發掘目標的興趣和參與意識，最終激發目標受眾的購買欲望進而實現最終目的。簡而言之，如果廣告要更具有說服力和影響力能夠體現設計者的個性特點，傳統紋樣的應用應該是最為行之有效的方法之一。現代的平面廣告植根于中國的社會大舞臺中，蘊含著豐富的中國傳統文化元素，傳統視覺元素的運用已經成為未來平面廣告設計創作中的一種必然趨勢潮流。因此，中國傳統紋樣的視覺元素就成為了現代背景下平面廣告表現中不可缺少的部分。

（二）不足

改革開放的發展，西方先進技術條件和新穎產品涌入中國，與此同時，先進的藝術特點、理論和設計風格也在深深影響著中國，經受著國際舞臺的挑戰，正面臨著諸多困境和不足：

價值觀的不同，中國傳統紋樣具有其自身的獨創性、悠久性、統一性、保守性、包容性的特點，它是中國傳統文化里的重要組成部分，同時還具備中國傳統文化的基本特點和基本形態，“這些優秀文化傳統固然有文明與文化的一般共性，但是在中國特定的社會條件下孕育，自然而然更具有鮮明的中國特質”。如今很多廣告為了需求所謂的個性，將中國傳統紋樣不加思考地與現代產品相聯系，這種不考慮中國文化土壤和氣候，一味追求“創意”的做法，不僅浪費了中國傳統文化元素在廣告中的養分，還傷害了中國人的感情。

民族化與國際化在一定程度中是個性與共性關系。民族化是國際化的一個重要組成部分，同樣的國際化是民族化發展的必然結果。全球化語境下，中國傳統文化在“走出去”的過程中，自身可能會受到外來文化的沖擊和消解。但是，當代背景下中國的平面廣告設計嚴重跟從外來形式，有很多的設計作品只顧一味地加入于西方設計理念，丟失了自身的民族化元素、失去本土文化的特色，這樣的設計也只能給人留下刻板和乏味的印象，所以在設計中保持民族本土文化是很關鍵的。

四、結論

如今世界文化交流的日漸深入，各民族的優秀文化和民族傳統，在交流中逐步融合，為全人類所接受，人們的審美觀趨于同化，設計風格逐漸世界化，各國將其傳統民族文化精華保留于不斷發展的國際趨勢中。中國傳統紋樣給予了現代平面廣告設計創作巨大的營養支持，它極大地豐富了平面廣告設計的創作源泉。在與現代風格相輔相成的基礎上，既促進了平面廣告的發展，也是對傳統文化的再利用。因此，平面廣告設計者需要更深地了解傳統民族文化，提高文化修養，在設計中做到民族精神和傳統文化的自然流露，同時汲取、消化國外優秀的民族文化和先進的設計藝術、技術和設計理念，為我所用。endprint