淺析種子企業(yè)服務營銷策略

楊衛(wèi)華++白俊生?オ?

摘要：

本文論述了種子企業(yè)實施服務營銷的必要性和種子服務營銷體系的構建。隨著種子市場進入買方市場，未來種子產業(yè)的競爭將取決于其服務營銷。

關鍵詞：種子企業(yè)；服務營銷；體系構建

隨著中國加入WTO和2000年《中華人民共和國種子法》的頒布實施，我國種子市場已進入了供大于求的買方市場。面對種子的同質化、營銷的戰(zhàn)國化、品牌的近似化，一方面多數(shù)種子企業(yè)生存壓力越來越大；另一方面種子用戶滿意度越來越低。

一、種子企業(yè)實施服務營銷的必要性

（一）種子的自然屬性呼喚服務營銷

種子具有生命性、技術密集性、使用時效性和生態(tài)區(qū)域性等自然屬性，種子這些自然屬性說明種子是繁衍后代的載體，是物化了的科技成果，具有較大的潛在價值。隨著現(xiàn)代生物技術與農業(yè)科學的結合，種子的品質、產量、抗性等方面有了重大的突破，為農業(yè)的增產、增效提供了更大的價值空間。但種子價值的最終實現(xiàn)除了種子自身品質外，還必須與外部的自然條件（溫度、濕度、水分、土壤等）、栽培技術、管理技術、加工工藝等相匹配。正如農民常說：“三分種，七分管”。要使農民所購種子獲得最大效用和滿足，種子經營者必須重視良種與良法的配套，必須根據(jù)當?shù)鼐唧w情況，向農民傳授與良種相配套的種植技術，包括農作物的良種選擇、栽培技術、病蟲草防治、配方施肥等技術要領，否則輕則減產，重則顆粒無收。種子的復雜自然屬性決定著農民對各種服務的依賴性。因此，種子企業(yè)必須向農民提供全方位的專業(yè)服務。

隨著種子進入市場，參與競爭，打破了計劃經濟時代國有企業(yè)種子公司一統(tǒng)天下的局面，呈現(xiàn)出國有、民營、合資、集體等多元化公平競爭的種子新格局，種子競爭手段更趨日新月異，如強行鋪貨、賒銷、高額返利、廣告促銷、贈出國名額等等。雖然花樣不斷翻新，效果卻未見明顯，營銷費用不斷增加，企業(yè)效益日漸下滑。企業(yè)無計可施，只能被動應付；同時農民對種子的需求日益多樣化，不僅要求種子企業(yè)提供高產、優(yōu)質、廉價的種子，而且更需要各種各樣的附加服務，從而滿足物質和精神的需要。正如美國市場學家西奧多·萊維特所說：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產什么產品，而是發(fā)生在其產品能提供何種附加利益”。而這種附加利益的核心就是贏得消費者芳心的服務，產品的誕生就意味著服務的開始。種子企業(yè)不但出售產品，亦是經營至誠的服務。現(xiàn)在越來越多的種子企業(yè)認識到，搞好銷售是第一次競爭，搞好服務是第二次競爭，第二次競爭有著舉足輕重的作用，它帶來的結果是聯(lián)絡客商情感，培養(yǎng)種子用戶忠誠度，提高企業(yè)聲譽和種子競爭力。可以斷言：21世紀將是服務經濟的世紀，種子行業(yè)已經到了服務制勝的時代。

（二）種子的營銷狀況要求服務營銷

隨著種子的開放，我國種子市場已告別短缺經濟，將持續(xù)呈現(xiàn)供大于求的局面，買方市場已經形成，種子營銷領域的競爭日趨激烈。隨著農業(yè)生物技術日益發(fā)達，主要企業(yè)種子差異性逐漸縮小（質量、價格、品牌、促銷都已相差無幾），農民對種子的服務越來越苛求，種子服務在競爭中的地位已發(fā)生了質的變化，服務已上升為競爭的重要環(huán)節(jié)。加之種子使用者單個購買量小，分散度高，而且科技文化素質低，客觀上要求種子經營者向用戶提供更多的有效服務。種子服務營銷正是基于種子營銷狀況出發(fā)，在提供有形種子同時，向農民提供一系列的服務，使市場營銷的本質內涵得以全面實現(xiàn)。

二、我國種子產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對策

當前，我國農業(yè)開始全面向市場化和國際化邁進，尤其是種子產業(yè)的發(fā)展是關鍵中的關鍵，借鑒發(fā)達國家發(fā)展種子產業(yè)的經驗，今后一個時期我國種業(yè)的發(fā)展，要著重解決好以下幾個問題。

（一）提高現(xiàn)代企業(yè)運行機制。

企業(yè)的大型化、全能化是國際種業(yè)發(fā)展的大趨勢，我國種業(yè)的發(fā)展必須融入國際經濟發(fā)展的潮流中，抓緊進行種子企業(yè)的改制，組建股份制種子企業(yè)集團，增強抗風險和參與市場競爭能力。打破國有種子公司國家獨資的局面。通過資金、技術人股，資產重組，優(yōu)化資源配置，進行全方位技術合作，組建跨地區(qū)、跨行業(yè)的股份制種子企業(yè)。種子龍頭企業(yè)，要以變應變，切實加快改革步伐，以新的管理模式，新的思路、新的技術、新的品種去拓展國內國際兩個市場。不斷運用現(xiàn)代管理技術、方法、手段，提高管理水平和綜合素質。

（二）加大科研生產“一體化”力度。

發(fā)達國家對種業(yè)有明顯的科技優(yōu)勢，在世界種業(yè)首處領先地位。而我國國內有一個較好的種子市場，加大科研育種投入，應用育種先進技術，以多出品種，實現(xiàn)農作物品種、育、繁、銷一體化，以擁有自己的拳頭品種，搶占市場。建立大繁種子生產基地及種子貯存、周轉庫，實現(xiàn)制繁種的專業(yè)化、標準化，對育成或引進的新品種積極布點，做好試驗、示范和推廣，并嚴格生產管理，確保種子質量，擴大銷售市場，使育成的新品種以最快的速度得以推廣，將是種子產業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。

（三）重視品牌保護和質量的提高。

隨著社會主義市場經濟的不斷完善和《種子法》的頒布實施，種子市場將打破區(qū)域封鎖，建立統(tǒng)一、開放、競爭強的大市場已成為歷史發(fā)展的必然。質量是種子企業(yè)的生命，發(fā)達國家重品牌保護和質量的提高及種子的商品化水平。目前，跨國種業(yè)公司的種子生產已經實現(xiàn)建立大型種子基地化、標準化、專業(yè)化，我國要盡快與國際接軌。必須建立種子質量管理體系，改變種子的粗放型生產狀態(tài)。加強對播種、去雜、收獲等種子田間生產和室內包衣、精選、加工關鍵環(huán)節(jié)的管理，也是提高科技含量的重要方面。加快種子質量認證步伐，按照國家檢驗規(guī)程，參照國際種子檢驗規(guī)程嚴格質量控制，以質優(yōu)價廉的種子占領市場，在競爭中取勝。實施品牌戰(zhàn)略，提升種業(yè)競爭力。種子企業(yè)要從長期的發(fā)展著眼，抓住目前種子品牌少的機遇，通過多種途徑和方式，展示企業(yè)形象，打造產品品牌，增強市場競爭力。政府應大力支持企業(yè)開展產品商標注冊和品牌宣傳，加快培育我市種子“名牌企業(yè)”和“名牌產品”，創(chuàng)建有鮮明地方特色的區(qū)域品牌。努力打造種子全國名牌企業(yè)和知名商標，推動有條件的企業(yè)參與國際競爭，爭創(chuàng)國際品牌。

（四）加強法制建設，依法管理種業(yè)。

發(fā)達國家種業(yè)之所以能發(fā)展到今天世界的先進水平，與健全的種子立法和嚴格的執(zhí)法有著密切的關系。經過一個世紀的努力發(fā)達國家已經把種子的生產和經營的一系列環(huán)節(jié)都納人了法制管理的軌道，形成了比較規(guī)范的做法。我國可以借鑒國外的經驗在健全、完善相關法規(guī)，嚴格的執(zhí)行國家法律、法規(guī)的同時，加強種業(yè)執(zhí)法隊伍的建設，依法對種子經營管理，保證種業(yè)在法制化軌道上運行。

（五）加強市場拓展，構建種子營銷體系。

構建完善的營銷網絡，是種子產業(yè)化的關鍵環(huán)節(jié)。以大型種子骨干企業(yè)為龍頭，以新品種為依托，以優(yōu)質服務為手段，運用市場機制配置資源，加快企業(yè)種子的規(guī)模化經營。鼓勵中小型種子種苗企業(yè)利用自有資本、社會民間資本以及外資建立種子連鎖超市和分支機構，健全營銷網絡，積極參與省外和國外市場競爭，加緊開拓國內外市場。加快培育一批具有強大市場開拓能力的種子企業(yè)與營銷大戶，完善營銷策略，強化市場拓展能力。

（六）加強橫向聯(lián)合，提高產業(yè)競爭力。

未來種業(yè)的競爭是立體化、全方位的競爭。農產品消費決定著農業(yè)生產的方向。種子作為農業(yè)生產最重要、最基本的生產資料，在農業(yè)產業(yè)鏈中占據(jù)了重要地位。因此，在今后的種子產業(yè)發(fā)展中，要盡快導入農業(yè)產業(yè)鏈概念，從戰(zhàn)略角度去分析和判斷未來種業(yè)競爭的走向，增強自身在市場中的競爭力。大力推進和加強種業(yè)與相關農業(yè)產業(yè)價值鏈條的橫向聯(lián)合，全方位提高種子產業(yè)的競爭力。

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（作者單位：山東省鄆城縣種子公司，山東 鄆城 274700）endprint