基于旅游動機的宗教旅游者類型研究

鄭惠子

隨著我國宗教旅游的開發與管理日漸深入，旅游者的類型研究顯得尤為重要。本文選取蘇州寒山寺為實證研究景區，收集了340份旅游者樣本數據。經因子分析后得到“祈愿消災型動機”、“精神感召型動機”、“休閑觀光型動機”、“環境影響型動機”和“學術研究型動機”5個公因子，基于此進行聚類分析，結果表明宗教旅游者可以分為三類，分別命名為宗教感召型旅游者、多重目的型旅游者和休閑觀光型旅游者，并得到不同類型的宗教旅游者之間的旅游動機存在一定差異。

宗教旅游（Religious Tourism）市場正在成為旅游行業中一個突出的市場（Collins-Kreiner，2010），宗教旅游者應當被認真對待。通常宗教旅游者被視為朝圣者，而一般旅游者則被看作是度假者，事實上有學者（Smith，1992）提出質疑：這種術語的使用只是從文化上建立起了一種對立，而這種對立則掩蓋了旅游者的真正動機。事實上，他認為“虔誠的朝圣者”與“世俗的旅游者”之間是存在連續帶的，二者之間存在無限結合的可能。因此，本研究以蘇州寒山寺為案例景區，將旅游動機作為切入點，對宗教旅游者的不同類型進行深入探討，以期能為我國宗教旅游景區特別是佛教寺廟景區的市場開發和景區管理提供參考。

盡管宗教旅游行為作為傳統的旅游方式，早已被人們所熟悉，但直到20世紀70年代學界才開始對宗教旅游進行研究（高科，2009）。筆者于2017年5月24日在中國期刊全文數據庫（CNKI）以“旅游”“宗教”為題名進行二次檢索，得到專題研究宗教旅游的文章1044篇，通過對這些文獻進行初步分析發現，我國目前關于宗教旅游的學術研究多集中在旅游資源的開發與保護方面，對宗教旅游者的動機及分類研究相對較少，有待進一步擴展和深入。

一、研究發現

主要采用問卷調查法對宗教旅游者的旅游動機進行實證研究，對收集的340份有效問卷進行整理并檢驗，得到樣本總體Cronbachs Alpha值為0.897，表明具有較高信度。

（一）寒山寺旅游者的總體特征

通過頻率分析可得到：性別方面，女性略多于男性，百分比分別為55.9%和44.1%；年齡方面，以青壯年為主，21-40歲的游客最多，約占62%；學歷方面，大專以上學歷旅游者約占87%；收入方面，人均月收入5000元以上的占34.7%；宗教信仰方面，無宗教信仰的游客占63.5%，信仰佛教的游客占34.7%，信仰其他宗教的游客占1.2%?？傮w而言，寒山寺的旅游者呈現出中高學歷、中高收入、體能好、無信仰的特點。

（二）寒山寺旅游者的動機分析

樣本分析結果顯示KMO值為0.845，且Bartlett球形度檢驗結果顯示sig=0.000，非常顯著，說明適合做因子分析。使用主成分分析和方差最大旋轉法，得到方差累計貢獻率為65.68%的5個因子維度。

根據每個因子維度所含測量項的具體內涵，筆者將這5個動機因子維度分別命名為：“祈愿消災”——為了消災免難，通過朝拜、祈福的方式使內心得到安慰和平靜；“精神感召”——為了在宗教景區莊嚴寧靜的氛圍里通過了解佛教文化得到人生的感悟；“休閑觀光”——為了欣賞風光，放松心情而進行旅游；“環境影響”——因受宗教景區的廣告、當地的特色紀念品和公務出差等外部環境因素影響而進行旅游；“學術研究”——專門為學習宗教知識，研究宗教人士而進行旅游（見表1），所得結果能較好地反應游客不同類型的宗教旅游動機特點。

（三）寒山寺旅游者的類型劃分

首先采用分層聚類，運用Ward法，選擇歐氏距離進行聚類分析得到聚類樹形圖，通過觀察樹形圖，初步認為樣本分為三類最為適當，再運用快速聚類法（K-Means快速聚類法）對樣本進行分類（見表2）。對聚類結果進行判別分析得到，三類樣本的判準率分別為91.2%、96.5%和92.9%，總體判準率為94.1%，說明各類樣本區分度較大，聚類效果較為理想。

類型1：宗教感召型旅游者。約占樣本總量的1/3。該類旅游者在祈愿消災與精神感召這兩個方面的動機最強，說明該類型的旅游者渴望通過前往宗教景區得到神靈的保佑，讓自己在生活中可以萬事如意，消災免難，同時他們還希望可以在宗教景區中感悟佛學深遠的禪意，讓自己遠離俗世的紛紛擾擾使自己的心靈得到平靜。

類型2：多重目的型旅游者。約占樣本總量的1/2。該類旅游者在五個因子上都具有比較顯著的特征。說明該類型的游客前往寒山寺是具有多重目的的，一般是祈福和觀光兼備的，既想要感受寒山寺濃郁的佛教文化，也想要欣賞寒山寺美麗的自然風光和歷史悠久的佛教建筑。

類型3：休閑觀光型旅游者。不足樣本總量的1/6。該類旅游者前往寒山寺主要是為了放松心情，游覽名勝古跡，體驗當地的民俗風情，這類型的游客出游的主要目的是進行觀光游覽景區的一些特色的景點，是三類旅游者中人數最少的一類。

二、結論與建議

通過對寒山寺旅游者的行為進行觀察，并對觀察數據進行定量分析，結果表明宗教旅游者可分為宗教感召型、多重目的型、休閑觀光型3種類型?；谇拔乃岬降腟mith（1992）“朝圣者——旅游者”連續帶理論，結合三類旅游者動機特點，得到圖1。橫軸左右兩端分別被標上了“朝圣、神圣”和“旅游、世俗”的宗教旅游者出游目的和行為特征，本文得到的三種類型旅游者存在不同的出游動機：宗教感召型旅游者位于軸的左端，其出游動機傾向于朝圣，尤其是祈福求運、滿足精神層次上的需求等動機強烈；休閑觀光型旅游者位于軸的右端，其出游動機更傾向于旅游，祈愿消災和宗教精神感召動機較弱；而多重目的型旅游者位于軸中間，出游動機則是朝圣、旅游二者兼具。

需要說明的是，筆者并未將宗教感召型旅游者與“虔誠的朝圣者”劃等號，也未將休閑觀光型旅游者完全等同于“世俗的旅游者”，這是因為宗教感召型旅游者的左端還可能存在更虔誠的一類信仰者，休閑觀光型旅游者在進行宗教旅游景區游覽時存在拜菩薩、捐獻功德等偏宗教行為，他們的右端仍可能存在更加世俗的一類旅游者。這需要在以后的研究中進一步探討。

基于以上研究結論，我國宗教旅游景區可在充分了解旅游者出游動機的前提下，針對不同類型的宗教旅游者展開差異化營銷：例如，為吸引宗教感召型旅游者，寒山寺可嘗試開設佛教課程的學習項目，邀請一些佛教的大德之人與旅游者進行交流，為旅游者答疑解惑，從而加強旅游者對佛教文化的領悟和了解。為了方便宗教感召型旅游者學習佛法，寒山寺可以增設一些客院供旅客居住，在客院里，旅游者可以像僧侶一樣每天打坐悟禪、誦讀經文，每日三餐是由寺廟供應的素齋。此外，對于多重目的型的旅游者，寒山寺可多舉辦一些祈福活動和佛教法會，同時結合到該類型的旅游者在觀光游覽方面的需求可以推出宗教文化休閑度假旅游產品，讓旅游者在參加宗教活動的同時也可以放松心情，休閑度假。再如針對休閑觀光型旅游者，寒山寺可多推出一些具有學習性和趣味性的宗教文化活動，能夠讓其在輕松愉悅的環境下學習和了解宗教文化。蘇州有豐富的茶文化和戲曲文化，碧螺春茶葉和昆曲都是廣為人知的，可以將這些具有當地特色的產品和寒山寺的宗教文化結合起來，形成兼具宗教和民俗文化的特色體驗項目。

（作者單位：三亞學院）endprint