論旅游購物的本質與體驗化設計

李曉東+袁國宏

旅游購物的本質是購買體驗的憑證，因此發展旅游購物應從人、產品和地點三個方面著手，使購物行為“體驗化”，文章利用體驗式旅游購物的分析模型提出了旅游購物體驗化設計的框架。

前言

旅游購物或旅游商品，是指旅游者在其慣常環境之外的地方所購買的實物商品。在理論研究中，旅游購物的重要性往往沒在引起人們的忽視，從中國知網上論文檢索看，近年來相關理論研究并不太多。自20世紀90年代以來，國內外學者對旅游商品的概念不斷進行了研究，主要集中在以下幾個方面：旅游商品是否有廣義與狹義之分、旅游商品的本質特征是什么、旅游商品是否等同于旅游購物等。

對旅游者來說，旅游商品是旅游者經歷的物化，是其日后重溫旅游經歷的象征和載體；對旅游經營者來說，旅游購物的經濟意義遠大于旅游景區；對目的地居民來說，發展旅游購物為他們創造了大量的就業機會；對目的地政府來說，發展旅游購物是提高旅游宏觀經濟效益的有效途徑。

一、旅游購物體驗的基本類型

旅游產品不同于其他商品，每個產品都因時間、地點和參與人不同，具有獨特性。隨著人們對旅游本身認識的不斷變化，旅游經營者有意識地以服務作為舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中，“體驗”就出現了。影響旅游者購物行為意向因子主要包括旅游者態度、旅游者主觀規范、旅游者知覺行為控制及客觀影響因素系統中的旅游購物的產業要素。旅游購物體驗的基本類型，可以用一個四分圖來表示。

（一）娛樂體驗

游客參與娛樂體驗是想去感受，其本質是通過人的感覺而被動地吸納。如江南一帶購買絲綢時游客可以直接到針織工廠，首先參觀專為游客準備的“蠶絲被”工藝流程演示，再觀看由該廠青年女工表演的20分鐘時裝模特演出，最后才帶進購物商場，選購前有工作人員講解如何鑒別真假絲綢。如購買珍珠時游客可以直接到珍珠養殖場，先觀看工作人員從河蚌中剖出珍珠的操作過程，還可以接受現場剖出的、分發給大家的珍珠顆粒，然后參觀專為游客準備的“珍珠項鏈”加工流水線，最后才帶進珍珠專賣店，選購前有工作人員講解如何鑒別真假珍珠。

（二）教育體驗

游客參與有教育意義的旅游體驗是想學習。游客在積極參與旅游活動的同時，通過體驗，受到啟發與教育。在有“石頭城”之稱的南京購買雨花石、玉器時，團體游客可以免門票進入“南京第二歷史檔案館”參觀，在講解員的帶領下了解各種館藏知識，最后介紹如何鑒定玉器品質，使購買玉器活動成為一次教育旅行。

（三）逃避現實體驗

客人參與逃避體驗不僅是想遠離自己熟悉的環境，尋找新鮮感，還想參與親手去做。逃避現實體驗的客人，如何參與到一種浸入式環境之中？在澳大利亞墨爾本有一個叫巴拉納特（Ballarat）的已報廢的金礦，游客可以花5美元買一簸箕的金沙，要一個筐到水邊去淘金，“淘”了幾個小時后，總可以看到幾粒閃光的東西，服務人員用一個小瓶子幫游客裝起來，作為紀念品。

（四）審美體驗

在審美體驗中，每個人沉浸于某一事物或環境之中，對美的體驗應貫穿于旅游購物活動中。例如，在蘇州虎丘附近的一些旅游商店，建筑風格是采用中國傳統民居式的，庭園設計是采取園林式的，商場中配置中國古典的背景音樂，并時時傳來飄渺的桂花清香，給人以美的享受。

二、體驗式旅游購物的分析模型

（一）“體驗式購物”和“疲勞購物”

創造令人難忘的購物經歷，是實現購物活動和旅游活動協同發展的根本條件，因此，有必要將“體驗式購物”和“疲勞購物”區分開來。“疲勞購物”追求實效價值，即所謂“買東西”，購買者事先知道自己想要得到什么，十分看重商品的質量，在購物活動中注重效率，盡量地減少時間、金錢成本。而“體驗式購物”主要追求享受功能，購買者主要是尋求某種刺激、歡樂、侃價和到處閑逛，以獲得值得回憶的購物經歷。他們也許事先并不知道要買什么，其購買沖動是由于富有美感的商品、賞心悅目的購物環境、舒適完美的服務、激動人心的體驗等引起的。購物經歷的特點可以通過一系列的因子來研究（圖2），通過分析這些因子，可以區分出“疲勞購物”和“體驗式購物”。

（二）“體驗式購物”中的人、產品、地點

旅游購物應從人（People）、產品（Product）、地點（Place）三個方面著手，使購物行為“體驗化”。當然，也有一些購物經歷既包含實效價值，又包含享受價值。毫無疑問，旅游購物應歸屬于“體驗式購物”，這種體驗類型包括娛樂、教育、逃避現實和審美四種。例如，南京的“夫子廟-秦淮河風光帶”就是一個很成功的旅游商業區：徽派“馬頭墻”式古建筑、古橋、牌坊、照壁、孔夫子文廟、唐代劉禹錫詩中的烏衣巷、風情絕代的秦淮河；商品品種繁多且具有特色，如玉器、石雕、珍珠、瑪瑙、硯臺、雨花石、石質印章、深海石等，能給人以獨特的想象——“南京看石頭”名不虛傳；商店類型多種多樣，并具有突出的高質量的形象；區域內有餐館、酒吧和娛樂設施等輔助性設施；有步行區，出入方便并有停車設施；具有教育、觀光、商業、休閑等多功能的環境，整個地方始終有一種“活躍”感。它是一個融娛樂、教育、逃避現實和審美體驗于一體的“甜蜜地帶”。

三、旅游購物“體驗化”設計框架

（一）提高游客的參與程度

在體驗經濟當中，旅游商店必須意識到他們創造的是值得記憶的經歷，而且是使客人參與其中。直接被消費者接觸到的活動，都必須被理解為戲劇表演。表演行為將“值得記憶的體驗”與“日常活動”區分開來（Pine，2002）。“游客參與”可以是參與商品的設計、制作、加工、包裝、鑒定等商品生產的各個環節。參與可以使游客消除與目的地居民（即商店員工）、商品之間的隔閡，增強親切感。參與通過互動與親身體驗，可以使游客更徹底地逃避現實，更深入地學習。游客主要通過兩種途徑參與購物活動：一是精神參與，即游客通過各種途徑獲取商品的信息，增強對商品的理解和感知；二是身體參與，在活動中使感官或心靈獲得享受，體驗旅游活動的“真實感（authenticity）”。完善商店的講解系統，有助于提高游客的精神參與，使其對商品的體驗更加深刻、生動。endprint

（二）創建各方利益平衡的機制

近年來，旅游購物問題屢屢出現，旅游主管部門為保障游客權益所付出的極大的努力。旅游購物問題出現的根源就在于“滿意失衡”。因此，政府、行為協會、旅游企業，要加強協調配合，建立相關機制，采取相應的措施防止滿意失衡的出現，消除依賴旅游購物進行盈利的模式。這樣才能真正實現顧客滿意的體驗化購物。

（三）打造有吸引力的旅游購物環境

旅游商店從實效功能轉向享受功能，銷售的是購物體驗的刺激，而不是商品本身的價值。旅游商店的建筑形式、功能應具有文化傳承性，才能給游客以真實感和獨特感。如南京夫子廟、蘇州觀前街、上海城隍廟、杭州河坊街都是很成功的旅游商業區，其古色古香的中國傳統建筑能給人以“審美體驗”，其豐厚的中國歷史文化傳承能給人以“教育體驗”。

1.強調旅游購物供給的空間規劃。將旅游購物設施與旅游吸引物、游覽娛樂設施、食宿接待設施等聚集在一起，這種旅游集群（Tourism clusters）能夠使旅游產品要素之間互相影響，并產生協同作用。空間集群的好處可以從旅游者的角度來解釋，也可以從旅游經營者的角度來解釋。旅游商業區可分為四種類型：一是大型的購物中心型（shopping mall），如上海浦東的“八佰伴”購物商城，號稱“亞洲第一百貨商店”，以其氣勢恢宏的建筑特色、驚人的規模、地處陸家嘴金融貿易區的區位優勢而成為城市旅游吸引物；二是特色購物步行街型，如上海南京路以其精心營造的環境、文化獨特的氛圍、價廉物美的商品、功能齊全的游憩設施，適應了人們休閑、娛樂和購物的需要，成為外地游客必去的景區；三是舊城歷史文化保護區型，如上海豫園商城，以江南著名園林“豫園”、道觀“城隍廟”為依托，以其豐富的歷史文化內涵為底蘊，融購物、飲食、娛樂、文化、美容、健身等于一體，成為上海城市游憩系統的亮點。四是新城文化旅游區型，該區域最初以開展文化旅游為目的，由于旅游的強關聯效應，帶動了商業發展和配套設施的完善，如上海人民廣場的地下商業街。

2.合理安排好旅游購物時間。對旅游者行為規律的研究表明，旅游者在目的地的活動范圍是由賓館、免稅商店、旅游景點的位置構成的。因此，在賓館和旅游景點之間“見縫插針”地穿插購物機會是有效的。此外，考慮到一個人平均1.5小時就有小便的需要，因此，在目的地“區內交通（如華東五市旅游區）”的路途中，利用人們下車小便的時間，在適當的位置穿插購買當地特產的機會也是有效的。

3.實現旅游購物供給與需求的無縫對接。形成多種有特色的分銷渠道和促銷方式。如商店與生產廠家結合形成“工業旅游商店”，商店與農業結合形成“農業旅游商店”。將“商”和“旅”有機地融合起來，通過巧妙的設施布局、活動策劃、游程設計、文化烘托、場所精神（Genius Loci）等，使購物功能與旅游功能合而為一，為游客策劃出集娛樂、教育、逃避現實、審美體驗于一體的“甜蜜地帶”。

（作者單位：海南大學旅游學院）endprint