廣州市各旅游目的地之間競合關系研究

楊小杰+孫榮蔚+張艷娥

競爭與合作常常以對立統一的形式出現，不同旅游目的地之間既存在競爭關系也存在合作關系。旅游目的地能夠利用好這種關系將有助于其發展。本文通過社會網絡分析的方法，運用UCINET6.0軟件，對廣州市旅游目的地之間存在的“無形”競合關系進行研究，找出該城市中具有競合優勢的旅游目的地，并討論這些目的地之間該如何利用這種競合關系來發展。

引言

旅游目的地間關系一直都是旅游研究重點關注的問題。旅游目的地之間關系主要包括兩種：競爭關系和合作關系。但是這兩種關系一般不是單獨存在，它們往往相互依存，不可分割。但在以往旅游目的地競合關系研究中，一般都偏向旅游目的地與政府部門、旅游企業或其他相關的管理機構之間“正式”的競合關系，往往忽視了旅游目的地與旅游目的地之間可能會存在“非正式”的競合關系。同時，以往的研究會把旅游目的地當成一個點，研究它的“單邊”關系，忽略了旅游目的地之間“多邊”關系的研究。近年來，廣州市城市旅游的發展已經趨于成熟，該城市中旅游目的地之間已經形成一種“非正式”的關系，把廣州市各旅游目的地放在一個整體網絡中研究，更有利于對它們之間競合關系的把握，從而為廣州市各旅游目的地以后的競合發展提出更多的可行性意見。

一、旅游目的地競合關系研究綜述

早期關于旅游目的地競合研究，主要從供給方的角度切入，聚焦于目的地的區位要素、資源稟賦、產品規劃設計以及品牌的塑造與營銷推廣等方面。竇文章等（2000）認為，在多個旅游目的地競爭情況下，旅游資源情況會成為旅游者選擇旅游目的地的主要考量。隨著旅游目的地建設由關注單點建設向多點、多線打造轉變，多目的地之間也逐漸由單一的競爭關系開始想競爭與合作共存的競合關系轉化。因此，同一區域內的多目的地之間的競合關系成為研究學者們關注的重點。尹貽梅（2003）較早提出了構建區域旅游發展過程中的競合模式；李曉光（2005）以長三角城市旅游圈為例，探討了長三角城市旅游圈一體化模式的重要性；黃麗星、傅麗（2010）研究了旅游資源較為相似的鄰近地域旅游“競爭—合作模式”的建構。但從現有研究來看，研究大多偏向目的地之間較為正式的合作關系，例如協議、契約等形式。忽略了目的地間基于資源互補、信息共享、信用體系搭建等多邊非正式合作關系。

二、研究設計與方法

（一）數據來源與數據整理

旅游業具有較強的市場導向性，無論它們之間采取何種合作模式，最終目的都服務于旅游者對目的地的選擇，因此本研究對通過利用旅游者的游記來形成廣州市旅游目的地之間的“非正式”聯系，從而分析它們之間的“非正式”競合關系。

研究首先通過中國旅游信息網查詢廣州市的旅游目的地的基本情況，所有數據都來源于線上游記。分別來自去哪兒網、攜程網、驢媽媽網、途牛網等線上旅游網站，研究一共收集了72篇游記。已獲取的資料顯示廣州市旅游目的地眾多，在收集過程中發現了一百多處，由于有些旅游目的地游客相對較少，筆者在整理時進行了適當的篩選，將部分距離相近的旅游目的地歸納到一起，最后篩選出了42個旅游目的地。形成“旅行者-目的地”矩陣和“目的地-目的地”矩陣。每一行代表一個事件的行動者，即旅游者，用a來表示。每一列代表一個事件，即旅游目的地，用b來表示，因此，每一個旅游者到一個目的地標記為矩陣（a，b）。如果被抽取的游記中的旅游者到過某個目的地，在本研究中就給（a，b）賦值為1，否則為0。以此構建出“旅游者-目的地”矩陣。由于本研究關注的是目的地與目的地之間的整體網絡關系，因此，在“旅游者-目的地”矩陣的基礎上，構建得到“目的地-目的地”矩陣，并通過UCINET6.0對這些矩陣進行分析，計算出相關指標并制出相應的網絡圖。

（二）研究指標及測量

為了找到廣州市各旅游目的地之間的競合關系，研究主要利用社會網絡分析的方法，通過分析該城市各旅游目的地在整體網絡中的中心度和凝聚性，深入發掘各目的地之間的競合關系。在社會網絡分析方法中，中心度是研究重點之一，用于衡量中心與某一節點直接相連的其他點的個數，它主要包括三個指標：點度中心度、中介中心度和接近中心度。對于點度中心度而言，在一個網絡中，某一節點的點度中心度越高，說明該節點的中心性越高，該點處于中心位置，作為一個行動者，那么該點就是一個中心人物。社會網絡分析的方法的另一個研究重點就是揭示社會結構，除了關注網絡中節點的特征之外，還有重點研究網絡中的凝聚性，特別是凝聚子群。凝聚子群的具體研究指標主要包括關系互惠性、關系可達性、還有CONCOR法等。本研究主要采用的是CONCOR法。CONCOR法是一種迭代相關收斂法，通過計算矩陣中所有案例之間的關系，CONCOR可以獲得一種模糊的聚類，把這一指標用在廣州旅游目的地網絡中，就可以得到該網絡中的凝聚子群數量和目的地之間的集聚關系。

三、結果分析

（一）中心度分析

圖1為廣州市主要旅游目的地的中心度結構網絡圖，由于目的地眾多，所以形成的網絡比較繁雜。但通過UCINET6.0的處理，廣州市旅游目的地各節點之間中心度的大小得以體現。其中，中心度比較大的目的地主要包括：越秀公園、海心沙、沙面、廣東省博物館、西漢南越王博物館、中山紀念堂、

大學城一帶、荔枝灣涌一帶、花城廣場、陳家祠、珠江一帶、廣州塔、北京路商業步行街、上下九路商業步行街等等。而中心度比較小的目的地主要包括：華南植物園、長隆國際馬戲大劇院、廣州體育館、廣州大劇院、黃埔古巷古村歷史文化景區、大夫山森林公園、大佛古寺、高第街、蓮花山、三元里人民抗英烈士紀念館、東山口一帶、南沙天后宮一帶等等。再結合具體的中心度數據，本研究主要計算的是點度中心度和中介中心度。從表中我們可以看出點度中心度最高的前十個目的地分別是：沙面、越秀公園（廣州美術館）、石室圣心大教堂、上下九商業步行街、珠江夜游（二沙島）、廣州塔（赤崗塔）、荔枝灣涌一帶、大學城一帶、 陳家祠、西漢南越王博物館（中山紀念堂）。endprint

（二）凝聚子群分析

本研究是通過CONCOR法來分析廣州市旅游目的地整體網絡的凝聚子群，這一分析方法可以確定廣州市旅游目的地整體網中所存在的子群數量和目的地所屬的子群。通過UCINET6.0所繪制出來的廣州市目的地的凝聚子群。結果顯示樹狀圖主要分為三層，三個旅游目的地以上組成的第一層子群有六個，由第一層子群組成的第二層子群有三個，而整個網絡凝聚起來就是廣州市所有目的地這一個整體的子群。本研究主要分析第一層次的子群。該層次有六個子群，最大的那個子群包含了十二個目的地，分別是海心沙、花城廣場、石室圣心大教堂、越秀公園（廣州美術館）、沙面、廣州塔、荔枝灣涌一帶、上下九商業步行街、長隆野生動物園、長隆馬戲大劇院、孫中山大元帥府紀念館、紅專廠創意園。最小的子群包含了三個目的地，包括廣州人民公園、東山口一帶和南沙天后宮（蒲洲花園）。

四、研究結論

從上述數據分析中，筆者發現廣州市各旅游目的地之間存在著“非正式”的競合關系，這種關系不僅存在于旅游目的地之間，而且存在于目的地群體之間，研究結論如下。

第一，通過社會網絡分析方法，研究發現在廣州市旅游目的地這一個整體網絡中，沙面、越秀公園、珠江、荔枝灣涌一帶、陳家祠、大學城一帶等目的地點度中心度和中介中心度同時處于一個較高水平，這說明它們占據著整個廣州市旅游目的地網絡的戰略地位，在綜合競爭力上有較高水平，在與別的目的地合作過程中，這些目的地將會發揮決策領導作用。而在旅游目的地群體之間，這些具有競合優勢的目的地將會與同一群體中的目的地進行合作，帶動同一群體內的目的地一起發展。而目的地群體與群體之間也存在具有競合優勢的群體，例如一個群體中具有多個高中心度的目的地，那么這個目的地群體就具有很高的競合優勢。除此之外，群體與群體之間也存在競合關系。

第二，每個旅游目的地都有其自身的競爭力，但研究中，通常關注如何發揮自身的競爭力與別的旅游企業或機構進行合作和競爭。忽視了現實中，旅游者對旅游目的地選擇而形成的目的地與目的地之間無形的競合關系。本研究發現，通過對旅游目的地群體的確定和角色的劃分，有利于旅游目的地更好的發展。以一個旅游目的地群體為例，該子群包含珠江夜游、大學城一帶、北京路商業步行街、蓮花山、黃花崗公園、西漢南越王博物館（中山紀念堂）、陳家祠、廣州人民公園等八個目的地，其中，具有競合優勢的珠江、大學城一帶、陳家祠等目的地都在這一子群中，該旅游目的地內的其他目的地可以通過與他們進行合作來加強自身的競爭優勢。對于這些具有競合優勢的目的地來說，與本子群內的成員合作，將有助于增強它們的整體實力，然后與其他子群進行競爭。

（作者單位：廣西大學商學院）endprint