全域旅游背景下拉薩市“旅游+”問題研究

王發莉　達瓦薩珍　才央卓瑪

拉薩市在2016年被列為國家首批“全域旅游示范區創建單位”名單，為拉薩市乃至西藏旅游業發展帶來難得一遇的機遇，同時也面臨前所未有的挑戰。本文以全域旅游背景下拉薩市“旅游+”問題為研究目標，以全域旅游、“旅游+”內涵為出發點，結合拉薩市創建全域旅游示范城市具體分析拉薩市旅游資源稟賦、旅游市場發展以及創建全域旅游城市帶來的機遇，對全域旅游背景下拉薩市構建“旅游+”產業，促進旅游業轉型升級提出相應對策及建議。

早在2013年，儒余股份核心團隊對全域旅游進行了探索，2016年1月在全國旅游工作會議上全域旅游概念被提出，引起了政界、學界、業界的廣泛關注，也引起了社會的強烈共鳴，逐漸成為一種旅游發展理念。西藏自治區2017年政府工作報告中也提到，堅持全域旅游理念，積極建設無障礙旅游區，全力提升旅游行業服務質量和標準。作為世界著名的旅游目的地，同時也是全國首批建設全域旅游示范城市之一，拉薩市積極以“全域旅游”理念打造全新的旅游目的地，開發區域范圍內一切可資利用的旅游資源，立足全面創新旅游產品、逐步實現旅游“私人訂制”，滿足不同消費群體旅游需求，極大地滿足游客體驗需求、充分發揮旅游業帶動其他產業全面發展的新型旅游城市。同時，旅游業逐漸從單一景點景區建設管理向綜合目的地建設管理轉變，從封閉的旅游自循環向開放的“旅游+”轉變，旅游業作為經濟發展的支柱產業，通過“旅游+”把旅游業的要素滲入、融進其他產業和領域，帶動社會、經濟、文化、生態、環境等的共同進步，并因此形成更加符合現代經濟社會發展理念的新型業態、新型發展模式和新型產業結構體系對拉薩市旅游業提出新的更高的要求。

一、全域旅游背景下“旅游+”的概念提出、內涵與意義

（一）全域旅游背景下“旅游+”的概念的提出

“旅游+”2015年5月在北京首次被提出，接著國家旅游局局長李金早以獨特的視野對“旅游+”做出新的解讀，“旅游+”是對中國旅游事業發展進程中旅游功能和地位的重新認識，是對旅游產業的拉動力、融合力、聚合力的歸納與提煉，也是對黨和國家一系列發展旅游政策法令的深刻詮釋與解讀。此外，“旅游+”構思了一個旅游業與各行業全面融合滲透的宏偉藍圖。從戰略層面，推進“旅游+”國家重大戰略；重點行業，推進“旅游+”新的生活方式；熱點領域，推進“旅游+”經濟熱點，實現重點突破，最終實現旅游業進一步轉型升級。

（二）“旅游+”的具體內涵

“旅游+”是以人為本、全民參與的“+”。“旅游+”是一個可以廣泛參與、廣泛受益、廣泛分享的“+”，“+”的過程就是一個人力資本開發、創造力激發的過程。旅游是人本經濟，“旅游+”的核心是人的發展，實質是通過人來實現“+”，用“+”來服務人。“旅游+”是可以充分拓展的“+”。此外，鄉村旅游、農牧旅游、工業旅游、林業旅游、商務旅游、研學旅游、醫療旅游、養老旅游、健康旅游、休閑度假、文化旅游等增長點，是“旅游+”的重點領域，推進旅游+美麗鄉村建設，開展旅游精準扶貧，通過旅游實現脫貧，同時“旅游+”是大眾創業、萬眾創新最活躍的領域之一。

旅游業無邊界，“旅游+”具有天然的開放性、動態性，“+”的對象、內容、方式都不斷拓展豐富、多種多樣，“+”的速度越來越快。經濟社會越進步發展，“旅游+”就越豐富多彩。就此而論，“旅游+”也是我國改革開放發展的重要成果和標志。

（三）全域旅游背景下“旅游+”的意義

“旅游+”延展旅游產業鏈條，推動旅游發展向集約型轉變，會帶來產品創新、技術創新、流程創新、市場創新、管理創新等。正如李金早局長所述，“旅游+”是創造價值、放大價值的“+”。特別值得指出的是，“旅游+”對傳統產業的改造和傳統業務的提升，如旅行社業務+互聯網、景區經營+互聯網，都能“+”出新的價值、新的驚喜，會帶來對其他企業或價值鏈環節的示范效應，“旅游+”的構想還提供了“+”的具體契合點，如旅游+交通，就可以從房車旅游、高鐵旅游、低空旅游這些領域切入，同時，揭示旅游房車制造、小飛機制造、房車營地建設、戶外裝備生產等旅游與裝備制造業的融合邊界、環節，是旅游業發展創新的必然結果，也是提升中國旅游業競爭力的根本出路。

綜上所述，筆者認為“旅游+”是更深度規劃地利用當地旅游資源促進產業融合，使旅游業有效帶動其他產業發展，以促進整個社會經濟發展。

二、全域旅游背景下拉薩市發展“旅游+”的優勢

（一）豐富的旅游資源稟賦

拉薩市始建于公元七世紀，已有1300多年的歷史，是西藏自治區的首府，同時也是我國西南溝通內地與南亞的重要通道，西距不丹最短國境線約400公里，距尼泊爾最短國境線約730公里，距印度最短國境線約400公里，是南方絲綢之路、唐蕃古道、茶馬驛道的重要節點城市，也是“一帶一路”中我國面向南亞開放的中心城市。2016年拉薩市入圍“東亞及東南亞最受歡迎城市”是中國唯一入圍世界旅行獎的城市，每年吸引著眾多來自海內外的游客。

目前，拉薩市擁有布達拉宮、大昭寺、羅布林卡三處世界文化遺產；藏戲、唐卡、尼木藏香等豐富的非遺文化；雪頓節、當雄賽馬節等獨具特色的節慶；哲蚌寺、色拉寺、甘丹寺等神秘的宗教文化旅游；唐卡、藏香、藏裝等獨具民族特色的民族工藝品、豐富的湖泊、溫泉以及珍貴的動植物資源。近幾年，已建成5個鄉村旅游示范村：城關區奪底鄉維巴村、城關區支溝、堆龍德慶區通嘎村、尼木縣續邁村和墨竹工卡縣工卡村；形成了以拉薩人家，達東村等為主的鄉村民俗體驗游，其中達東村作為西藏第一個鄉村旅游4A級景區，已榮獲“中國美麗休閑鄉村”，“中國鄉村旅游創客示范基地”，“中國最美村鎮”等國家級榮譽稱號。以堆龍德慶區香雄梅朵、曲水縣秀色才納3A級景區等生態觀光及體驗園區，《文成公主》等歷史實景劇、藏文化創意孵化中心、拉薩影視城雪頓古鎮等文化旅游資源，新出現的避暑游、避霾游、一帶一路沿線自駕游以及采摘游、休閑游、鄉村游、親子游等形式的度假游；旅游資源種類豐富，特色鮮明。此外，城市度假、藏醫養生、科考探險等高端旅游項目將是“十三五”期間拉薩市重點開發的旅游產品，將通過鼓勵傳統旅行社、酒店開展高端定制旅游業務，有效利用互聯網推動拉薩高端旅游，以促進拉薩旅游由觀光向養生度假轉變，實現旅游業轉型升級。endprint

截至目前，拉薩市有336家賓館（飯店），其中90家為星級賓館（飯店），15家星級家庭旅館，231家社會旅館，共有16426間客房、30558張床位，旅游汽車公司23家，旅游車輛2754輛，78家旅行社，2000多名專職導游以及種類非常豐富的旅游資源，已形成了航空、公路、鐵路為主的立體化交通運輸體系，獨具特色的青稞酒、酥油茶和各種藏式餐飲。目前已形成旅游格局：“一城（圣城拉薩作為重要的旅游中心）一湖（天湖納木措作為生態旅游中心）三廊道（茶馬驛道東廊道、南亞通道西廊道、圣湖天路北廊道）”以及新開辟的兩條鄉村休閑度假游線路：“拉薩—凈土健康產業園區—俊巴漁村—吞巴景區—尼木—瓊穆崗嘎景區—續邁溫泉—羊八井—當雄（納木措）—熱振森林公園—直貢溝景區—德仲溫泉—日多溫泉—思金拉措—甲瑪景區—蔡公堂支溝—拉薩市內—乘船游夜景；“拉薩—堆龍德慶區—楚布寺—邱桑溫泉—羊八井—當雄（納木措）—熱振森林公園—直貢溝景區—德仲溫泉—日多溫泉—思金拉措—甲瑪景區—蔡公堂支溝—拉薩市內—乘船游夜景。2017年6月10日，首屆拉薩達東房車自駕車營地音樂嘉年華在西藏拉薩柳梧新區達東村開幕，拉薩首個房車自駕車營地宣告正式落成，這為拉薩市民及進藏游客提供了一種新型的戶外旅行方式。

近幾年，拉薩市旅游配套設施得到了空前發展，為滿足游客日益增長的互聯網化需求，2015年6月17日，拉薩布達拉旅文集團與“驢媽媽”、“攜程”等多個網站簽訂了網上售票功能，為游客提供了一個從線下售票到線上售票的模式轉變，也為拉薩旅游景區對游客服務提供了現代化平臺，使游客享受到信息化帶來的便利，同時，多數景區已開通網上售票平臺有效緩解布達拉宮門票旺季“一票難求”的問題，同時進藏游客的另一大難題是進出藏車票、機票問題，隨著拉日鐵路通車以及旺季加開臨時客車、航班等有效解決。目前，貢嘎機場開通47條航線，實現了西藏與南亞地區的空中航線。此外，拉薩市已形成了以火車站為起點，東接拉林高速，拉日鐵路、機場高速、環城高速等完善的立體式交通網絡，很大程度上縮短游客花在路上的時間。同時，旅游公共設施以及旅游文化市場也漸漸趨于成熟，主要景區周邊和景區內基礎設施不斷完善，景區旅游道路標志系統，精品景區有固定大巴線路，主要景區景點已建成標準旅游廁所，整體公共服務水平明顯優化，已形成了比較健全的旅游市場。

（二）創建全域旅游示范城市的機遇

拉薩市創建國家全域旅游示范區，旅游局在“十三五”期間將加大拉薩市旅游開發力度，形成“圣地旅游中心區，城郊旅游休閑帶，旅游骨干廊道，旅游集中發展片區”。將重點發展鄉村旅游，開發高端旅游品牌，城市度假、藏醫養生、科考探險等高端旅游項目，促進拉薩旅游由觀光向養生度假轉變。

2017年拉薩市“全域旅游”推介會提出重點將對納木措景區基礎設施改造、智慧旅游平臺的搭建以及旅游文化精品《文成公主》、《金城公主》的打造，并計劃開發整個拉薩市的旅游資源。此外，為了豐富進藏游客的體驗，旅游產品打造設計充分避免天氣因素的制約，打破了“拉薩冬季旅游項目”的桎梏，成為新型的文化旅游產品。在創建全域旅游示范城市的背景下拉薩旅游業要與其他產業深度融合發展，形成以旅游業為龍頭的綜合產業發展體系，為拉薩市發展“旅游+”奠定了堅實的基礎。

三、全域旅游背景下拉薩市發展“旅游+”的途徑

（一）“旅游+政府”

在創建全域旅游示范城市的過程中，結合西藏“政府供給型”的第三產業，旅游業的發展必須由有效市場和有為政府同時作用，面對全域旅游及旅游業轉型升級，在旅游項目規劃、審批、旅游企業土地使用、稅收優惠政策、援藏支持、旅游市場管理以及旅游推介會方面需要政府出臺有切實可行的優惠措施，通過優惠政策幫助旅游業健康發展，實現進一步轉型升級。利用“互聯網+旅游”旅游局通過與國內外旅游知名網站簽訂合作協議，打造拉薩特色旅游，完善拉薩市旅游基礎設施和公共服務體系，加強規劃引導和管理，推動拉薩市“旅游+”產業發展。

（二）“旅游+特色產品”

深度結合拉薩市凈土健康產業，大力發展“旅游+特色產品”的模式，向游客開放拉薩市凈土公司種植基地，不僅能向游客展示拉薩市特色花卉、藥材、蔬菜、瓜果等凈土產品，游客也在品嘗純天然無污染農產品的同時提升他們旅游體驗度，進一步幫助宣傳凈土產品。同時，拉薩市高興技術開發區、堆龍區工業園區、達孜縣工業園區等園區內有好多特色產品生產企業，如牦牛肉、青稞、藏藥、藏香、藏蜜、香水、瑪咖酒、礦泉水、名族手工藝品、藏裝、唐卡等特色產品，可以通過在園區內或拉薩市區建立固定的展廳，建立游客體驗園區，通過與區內各大旅行社合作讓游客都能進園區、進展廳體驗拉薩特色產品，通過建立拉薩市特色產品網站進行網上銷售宣傳，使游客在離開西藏后還能通過產品網站、電商等途徑購買拉薩凈土特色產品。對秀色納生態觀光園區的調研發現公司利用自己種植的花卉和藥材生產許多種類的護膚品、化妝品并建立自己的產品銷售網站，建議進一步完善基地內的基礎設施，讓游客能停下來深度體驗，以此為例大力推行生態觀光體驗游，真正實現旅游業與農業、制造業的深度產業融合。推進觀光農業和休閑農業，因地制宜發展定制農業、會展農業和眾籌農業等新型農業業態，開展采摘、品嘗體驗等活動大力發展旅游觀光農業促進特色產品綜合開發利用，有效提高特色產品附加值。礦泉水產業是西藏的優勢產業，拉薩市以大型礦泉水企業居多，但許多內地水在西藏銷售的很好，在價格上有明顯的優勢，對區內水產業沖擊較大，本地礦泉水企業應引進先進生產、包裝技術、降低成本、走高、中、低三個檔次，從價格上形成區內壟斷，提高產品在區內的銷量，同時結合旅行社、酒店等進行本地優質水的宣傳，讓旅游帶動水產業發展。藏藥也是西藏獨特的資源稟賦，藏藥企業可以聯合旅行社等旅游企業開發藏醫養生等藏藥產品，利用旅游帶動藏藥產品銷售、宣傳。藏香也是西藏的名牌產品，但是如何拓展藏香銷售渠道是目前藏香企業面臨的棘手問題，建議建立特色產品展區，加大對藏香產品功效的宣傳，讓藏香成為國內外家喻戶曉的名牌產品，同時強化企業品牌注冊意識，讓游客了解購買使用后并宣傳，拓展藏香產品銷售渠道。此外，嚴厲打擊“三無”產品，維護特色產品市場秩序，鼓勵本地工業企業結合本地旅游特色發展工業旅游，促進旅游業轉型升級。endprint

（三）“旅游+現代服務業”

加快完善旅游公共服務體系，針對旅游旺季大幅增加進出藏的火車和航班數量，完善旅游交通設施、網上訂票系統，解決進出藏、景區景點訂票難問題，景區增加旅游觀光巴士，縮短花在路上的時間，讓游客在景區內有足夠的時間深入體驗，精品景區內建設具有當地民俗的配套酒店、餐館，以納木錯為例，可以在景區周圍建一些具有當地特色的民宿酒店，餐館，或結合當地居民開展民俗體驗游，增加晚上的游玩產品，以滿足游客的深度體驗。提升旅游產品宣傳、旅游咨詢，投訴處理等公共服務平臺效率，進一步完善各景區旅游交通標識體系，旅游廁所、無線網絡、酒店內都提供吸氧設施等旅游公共服務，在原有的服務基礎上增加新的特色旅游服務，對新型房車自駕游、登山探險游提供設施設備保障服務。此外，聯合本地高校，加大本地旅游規劃、經營管理類等創新型旅游人才培養，為本地旅游服務人員注入新的活力。

建立以拉薩市大型體育館、博物館、非物質文化遺產、文物保護單位為支撐的體驗旅游、傳統民俗村落休閑旅游，推動旅游實景劇演出發展，完善鄉村旅游基礎設施，打造鄉村傳統節慶旅游品牌。開發旅游與藏醫藏藥、溫泉、體育項目融合發展的旅游產品，建設綜合性康養旅游基地，加強特色體育場館、設施和基地向旅游者開放共享，促進旅游與體育融合發展，充分利用柳梧新區體育館舉辦有影響力的體育旅游活動。

（四）“旅游+營銷”

推進拉薩市旅游走品牌化路線，從旅游城市、旅游目的地、著名景區景點、旅行社、酒店等旅游企業、特色旅游文化、現代服務、民俗、基礎設施等方面加大宣傳力度，突出拉薩市旅游的特色、個性化和獨特的品牌。組織大型的推介會，讓旅游宣傳工作走出西藏，走向世界。此外，針對國外游客，首先從拉薩市旅游局官網增設詳細的英文版、德文版以及日文版等多種語言文字的旅游宣傳版塊，通過與全球知名旅游網站合作對拉薩市旅游進行深入的宣傳，市內精品景區景點、旅行社、酒店等增加英文版網站、方便國內外游客了解拉薩旅游特色，針對進藏的游客，利用旅游微博微信、旅游產品介紹等提升宣傳力度，拍攝拉薩旅游紀錄片、舉辦雪頓節、賽馬節、藏博會等活動加大拉薩市旅游宣傳。

（五）“旅游+創新”

目前，新型互聯網絡、通訊技術、物聯網、云計算等現代科技正在影響著旅游業的發展。有效利用“互聯網+”提升旅游產品的開發、旅游市場營銷、旅游產業規劃設計、旅游活動的舉辦以及促進拉薩市建設智慧旅游，大力推進“智慧景點景區建設”、“智慧酒店”、“智慧旅行社”以及私人定制化服務等工作，結合拉薩市旅游資源稟賦特色，從整體上規劃并推進拉薩市智慧旅游工作落地。在現代社會，創新對旅游業的發展顯得尤為重要，拉薩市應結合本地旅游特色，創新旅游方式，滿足游客體驗度，讓游客留下來，也讓游客體驗后進行宣傳，通過游客幫助本地旅游宣傳，提升拉薩市的旅游業知名度。此外，要加大對旅游資源的挖掘和創新，深層次開發旅游景區，對知名度高的布達拉宮、大昭寺、哲蚌寺、色拉寺、納木錯等景區創新開發，努力建成拉薩市旅游的精品景區，吸引更過的游客駐足。另外，結合拉薩成功入圍全國第二批小微企業創業創新基地城市示范以來，依托區域生態資源，培育“高原體驗”旅游小微企業，利用拉薩市老城區古建大院、拉薩周邊農家樂等資源共享讓游客體驗家庭式短租旅游產品，結合旅游資源豐富的縣區，努力打造具有本地特色的溫泉、藏醫養生等休閑養生館、拉薩市凈土健康特色美食、大型名族手工藝品和拉薩市凈土產品體驗展廳、同時加大開發探險、登山、徒步等戶外活動，結合西藏登山體驗游，發展新型戶外裝備租賃、維修、提供保障措施等旅游裝備企業，充分利用拉薩市經濟開發區、堆龍區工業園區、達孜縣工業園區打造知名度較高的拉薩旅游體驗產業聚集區以及深入開拓拉薩文化旅游市場等推動旅游業實現進一步轉型升級。

（作者單位：西藏大學）endprint