關于建立內生性城市旅游品牌營銷模式的研究

孫愛紅

在城市旅游品牌營銷過程中，傳統的注重對外營銷，即到客源市場去進行營銷，越來越顯的單薄和效果有限。但恰恰相反的是，由本地市民產生的口碑營銷，即“全民營銷”成為吸引客源的有效和重要力量，其輻射面和滲透性對于城市旅游品牌營銷將起到極大的推動作用。作為本次項目的研究城市——全國首批旅游城市煙臺，環境優美，氣候宜人，旅游休閑資源在山東省及周邊地區名列前茅，通過多年的不懈努力，煙臺旅游業得到長足發展，連續多次榮獲“中國最佳休閑城市”“中國最佳避暑旅游城市”等稱號。基于提升城市旅游品牌營銷的想法，煙臺旅游主管部門創新設計形成一條建立全民營銷的內生性模式，即培養、形成、營銷模式。在培養階段，注重怎樣更好地讓旅游業發展成果反哺于民，按照“政府主導、市場運作、企業參與、全民受惠”的原則，面向煙臺市民發行《市民休閑護照》（簡稱“休閑護照”），并將其列為旅游主管部門年度重點惠民工程，為當地市民提供旅游休閑消費的最大折扣優惠，宣傳煙臺旅游資源，引導市民休閑，改善以往旅游墻外開花、墻內不香的尷尬局面。在形成階段，在休閑護照折扣優惠基礎上，配套休閑護照特惠日活動，通過在指定日期提供更加優惠、甚至免費的特惠政策，將市民對旅游的認識進行落地，通過價格杠桿，撬動當地市民的出游，養成出游習慣，形成當地市民旅游市場。在前兩個階段的基礎上，自然進入本地市民的自主營銷階段，即“內生性營銷”，形成人人都是宣傳員的局面。借助市民群體更加廣泛的輻射及口碑效應的更可信性，產生于數倍的客源地現場營銷。通過3年的項目執行和跟蹤，目前已完成模式的建立，2014年、2015年和2016年，煙臺旅游逆勢而動，游客總人次分別同比增長9.55%、9.46%和8.5%，旅游總收入分別增長13.07%、14.09%和13.7%，城市旅游品牌知名度日漸提升，模式效果明顯。

在全域旅游發展大趨勢下，城市旅游品牌營銷內容日漸豐富，囊括了政府旅游行業主管部門、旅游企業、行業協會、媒體、當地市民、游客等群體，其行為和利益相互交織、博弈，而營銷的主體和渠道已不再是旅游企業、行業協會和媒體，主管部門和當地市民在旅游營銷推廣中扮演更為重要的角色。本文研究的重點，即旅游主管部門應打造怎樣的模式，將當地市民納入到城市旅游品牌營銷中來，即“培養、形成、營銷”的內生性城市旅游品牌營銷模式。研究對象為山東省煙臺市，模式建立工具為煙臺《市民休閑護照》。

一、培養階段

在很多國內旅游城市經常出現的情況是，當被問及當地的旅游資源和去處，當地市民大多僅能給出一兩項最具代表性的，甚至給出“沒什么好玩的”之類消極回應。這一方面說明政府部門在面向當地市民構建信息平臺、營銷傳遞等方面仍大有可為。另一方面，說明當地旅游企業，特別是有門票門檻的旅游景區等與當地市民之間存在著“對立”。即旅游企業在占用當地公共資源時，是否能給予當地市民足夠的反哺，也是影響市民口碑優劣的重要因素。在散客日漸“橫行”的今天，當地市民對游客的影響最為直接，且口碑效應不亞于媒體和客源地現場推介營銷，其營銷覆蓋面還將極大擴展。因此，怎樣將當地旅游業發展成果反哺于民，提升市民知曉度，提高市民參與度，建立市民口碑營銷，成為政府和旅游部門關注的課題。

（一）創新研發模式建設工具

2013年4月，結合煙臺多樣、優質的旅游休閑資源，按照“政府主導、市場運作、企業參與、全民受惠”的原則，面向煙臺當地市民發行煙臺《市民休閑護照》（簡稱“休閑護照”），并將其列為旅游主管部門當年的重點惠民工程，作為培養階段的主要實施工具。休閑護照首先具有旅游消費優惠功能，首批參與提供服務優惠的50多家單位，現已達70余家，提供了最低3折、平均5折的優惠，價格均低于或齊平旅行社等批發價，并以協議形式予以明確，優惠幅度、范圍、力度前所未有，在各縣市區均設立辦理點辦理紙質版休閑護照，并配套電子版護照App，方便不同習慣人群使用。持休閑護照至每家單位消費一次，總價可節省3000余元。“同游同享優惠”政策，護照持有人可攜他人進行消費，同樣享受優惠。優惠政策看得見、摸得著，且從以往階段性、臨時性，轉變為固定化、常態化，極大提升了市民的歸屬感和榮譽感。借助休閑護照手冊、特惠日活動等，打造了宣傳展示煙臺旅游休閑資源的新平臺，引導著市民的休閑行為，營造了全民休閑氛圍。

（二）信息化手段保證工具運行順暢

按照信息化、精準化的要求，引入了雙向反饋式的信息化精準營銷模式，專門設計開發了休閑護照數據庫管理系統。通過休閑護照的發行和使用，從辦理、使用到統計、反饋等環節，建立了一個規模龐大的當地市民旅游者的數據庫，能夠精確了解其旅游行為和需求，進行全程信息監控和管理，從而可以有針對性地進行信息推送，時時進行信息互動，保證了全過程的精準統計和有效評估，克服了以往旅游信息服務單向發布、模糊宣傳、針對性不強的弱點。

二、形成階段

煙臺休閑資源豐富，涵蓋范圍廣泛，著力培育濱海度假、海洋旅游、葡萄酒休閑、黃金體驗、膠東文化、魯菜美食、農莊采摘等休閑度假旅游產品。在模式形成階段，為休閑護照的發行配套了特惠日活動、媒體宣傳等推廣手段，通過價格杠桿，撬動當地市民的出游，市民在體驗各類休閑旅游服務的同時，養成了休閑出游習慣，形成了當地市民旅游市場。從而增強了休閑意識，規范了休閑行為，提高了城市休閑品味。

（一）多角度、立體化宣傳擴大覆蓋面

在休閑護照的發行過程中，將其搭建成了宣傳展示煙臺豐富的旅游休閑資源的一個立體化的平臺。除休閑護照手冊內信息展示，同時配套了網站專版推廣、主題活動推廣、多種媒體宣傳等宣傳手段，新媒體的微博、微信這些雙向的信息發布方式，打造了立體化宣傳平臺，將護照參與單位的信息進行全面推廣。通過前期信息采集，結合護照發行和舉辦的各類活動，在對護照持有人消費記錄跟蹤的基礎上，通過時時信息發布和定向推送，對護照持有人進行休閑行為指導，這種信息化精準營銷對于培養市民休閑意識，引導市民休閑行為起到了顯著作用。發行4年，護照手冊及App展示受眾超過60萬人次，網上推廣受眾超過8000萬人次，紙媒及電視超過3000萬人次。宣傳力度、范圍和效果，都遠超企業單獨廣告投入，對煙臺休閑資源的宣傳作用非常明顯。endprint

（二）更新、拓展優惠單位保證新鮮感

通過休閑護照的發行，除了煙臺最具代表性的景區如蓬萊閣、龍口南山、張裕酒文化博物館、煙臺山等A級景區全部在列，餐飲、酒店、游船、中醫理療等閑休資源也納入其中。為保證休閑護照的新鮮度，淘汰掉優惠政策執行不到位、服務質量不穩定的，增加優惠力度大、服務有特色、質量穩定的新的優惠單位，為休閑護照的平穩發行奠定基礎。休閑護照宣傳和使用的效果越來越好，更多的旅游休閑企業愿意參與其中，對于煙臺休閑旅游企業和資源的梳理和培育發揮了重要的作用。

（三）以特惠日活動為杠桿撬動行為產生

為保證休閑護照的持續曝光，推出配套產品——休閑護照特惠日。在指定日期，以每月2-5期的頻率（淡季少，旺季多），為休閑護照持有者提供超低價甚至免費的特惠，增加體驗附加值，截至目前已舉辦200多期。同時，不斷對活動進行創新升級，推出“休閑課堂”等子活動版塊，寓教于游。通過每個月發布特惠日活動信息，為市民出游提供參考，讓更多市民有機會參與到旅游中來，享受旅游，從而轉變為煙臺旅游的宣傳員。

三、自主營銷階段

自主營銷階段，即內生性營銷，實際是前兩階段的成果。通過發行和使用休閑護照，讓本地市民對煙臺休閑旅游資源有了更加深入的了解和切實的感受，通過“口碑營銷”，加強了旅游目的地的宣傳營銷，有更多的煙臺人宣傳自己家鄉的旅游資源。

（一）推動了“煙臺人游煙臺”

旅游經濟不僅是“門票經濟”，更是人氣經濟。在發達國家，景區門票收入所占比例還不到旅游綜合收入的20%。盡管目前國內不少旅游景點“漲聲一片”，但實際上，旅游帶來的內需拉動效應遠不止于門票收入。推出休閑護照，降低“門檻”吸引客人，看似門票收入減少，但可以在食、住、購、娛等旅游要素的開發上，大做文章，直接帶動整個產業鏈條的全面繁榮。休閑護照不僅給本地市民帶來實惠，也為護照提供服務優惠單位創造更多機遇。

（二）拉動旅游產業經濟增長

自發行以來，休閑護照辦理數量超過20萬份，持休閑護照消費人次超過60萬人次，有效提升了煙臺休閑旅游城市形象，拉動旅游業發展。另一方面，拉動了淡季旅游休閑市場。作為北方旅游城市，煙臺同樣存在淡旺季分明的特點。特別是景區，經常面臨旺季游客接待不了，淡季門可羅雀的問題。休閑護照在五一、國慶黃金周等旅游旺季的使用有一定限制，而在淡季給予更優惠價格，促使當地市民在淡季出游，對景區的客流量起到“削峰填谷”的調節作用，實現了“淡季不淡”。

（三）兼得社會效益雙豐收

休閑護照發行后，憑借“花十元省幾千”這一巨大的優惠杠桿，取得了發行期不到3個月時間發行量即突破6萬份的優異成績，讓旅游真正飛入尋常百姓家，成為百姓愿意消費的、能消費起的常規休閑品。同時，通過休閑護照這一互動的網絡平臺作用，市民按照護照索引內容，來檢索煙臺的旅游信息及相關網站，參加旅游微博、微信等互動，讓市民更多的了解煙臺的旅游資源，培養休閑意識，參與其中廣泛地宣傳，吸引更多的外地游客來煙臺休閑、消費，從而更加廣泛的拉動煙臺休閑旅游業的發展，強化煙臺休閑城市品牌，取得了社會效益的兼顧。休閑護照先后榮獲了國家、省、市三級的多次榮譽稱號及獎勵。

（四）內生性營銷模式建立

通過4年的項目執行和跟蹤，證明了培養、形成、營銷這一“內生性城市旅游品牌營銷模式”建設路徑的可行性和有效性，形成了人人都是宣傳員的良好局面，借助市民群體更加廣泛的輻射及口碑效應的更可信性，產生于數倍的客源地現場營銷的效果。2014、2015和2016年，煙臺旅游游客總人次分別同比增長9.55%、9.46%和8.5%，旅游總收入分別增長13.07%、14.09%和13.7%，城市旅游品牌知名度日漸提升，模式效果明顯。

（作者單位：煙臺市旅游公共服務中心）endprint