農家樂餐飲市場多樣化營銷的問題與對策研究

姜華　蔣沛宇

“農家樂”是一種新型的鄉村旅游業態，餐飲更是其中必不可少的組成部分。本文以南京市江寧區石塘人家為例，深入農家樂餐飲市場，基于酒店市場營銷的7P理論來分析其在多樣化營銷方面存在的一些問題并提出相應的對策，希望能夠將這些對策運用到農家樂的實際經營活動中，對農家樂餐飲市場營銷向更高水平發展起到一定的作用。

前言

“農家樂”是指一種新型的鄉村旅游業態，是以“吃農家飯、品農家菜、住農家屋、干農家活、享農家樂、購農家品”為主要內容的一種新興旅游活動。以回歸田園、親近自然為主題的鄉村旅游越來越受廣大市民的喜愛。然而經歷了30多年發展的農家樂雖然已經取得了較大的成效，但在設施設備、產品內容、服務水平、經營管理、產品營銷等方面仍然存在著較多的問題，無形中制約了農家樂的可持續發展。為此，我們“國家萬名旅游英才計劃”項目活動小組圍繞酒店市場營銷組合的7個要素，即產品、價格、渠道、促銷、人、服務過程、有形展示，對江寧區石塘人家農家樂開展了餐飲市場多樣化營銷志愿幫扶工作，以提升農家樂餐飲市場現有的營銷管理水平，改善農家餐飲目前的服務現狀，讓游客“樂”此不疲。

一、農家樂餐飲市場多樣化營銷存在的問題

摸底調研是了解真實情況的基礎，情況了解全不全面、了解信息真不真實，關系到幫扶的定位、幫扶計劃的制定以及幫扶效果的評估。為了將這項活動進行得真實有效，我們走進石塘家人，選擇了幾家農家菜館進行樂摸底調研，通過實地品嘗、考察以及與農戶的近距離交談，我們了解到了石塘人家農家餐飲服務的真實狀況和所存在的一些問題。

（一）基礎設施薄弱，配套設施不完善

“農家樂”的發展多屬自發行為，在布局上存在隨意性，基礎設施簡陋，環境凈化、美化、綠化無法跟上，因此，“農家樂”設施配備參差不齊，高低不一，不能給游客以美的享受。幾張木質方桌再加上長椅板凳，這是我們在石塘人家見過的較為普遍的餐館設施，環境布置也沒有農家特色，筷子、碗碟以及盛菜用的餐盤也十分普通。做菜的地方也很簡陋，菜臺、碗柜幾乎放滿了凌亂的雜物，并不能保證廚房的整齊、清潔。為了方便上菜，農家廚房的大門始終敞開，過往的游客對廚房內的情形一目了然。凌亂的廚房擺設，不斷飄出的混雜的油煙味，這在一定程度上讓游客對餐館產生不良的印象。

（二）服務欠規范，服務質量參差不齊

大多數“農家樂”餐飲并沒有在服務方面多加考慮，既沒有本地特色，也和城市相距甚遠，距離參與層面及文化層面尚有一定差距，缺乏留住游客的有效措施，不能滿足不同層次游客的需求。對于游客來說，一頓滿意的用餐不僅需要品嘗美味的飯菜，還希望享受優質的服務。可這些農家小餐館對服務質量并不講究，半天叫不來一個服務員是常有的事。他們感受不到菜館服務質量不到位留給游客的印象會大打折扣，也會導致游客再次體驗農家樂時排斥服務不到位的菜館。可見，熱情的服務是很有必要的。

（三）“農”味不突出，產品同質化嚴重

特色是“農家樂”的新鮮血液和生命線，是吸引游客注意力的亮點。 但現實卻相反，鄉土文化不“土”不“農”、民俗風情氛圍不濃厚、農事體驗活動開發不足，“農家樂”現代化氣息突出，“農”味流失嚴重。 同時，“農家樂”經營戶的營銷方式、管理方式基本類似，導致“農家樂”產品的內容和形式基本雷同，造成普遍且嚴重的旅游產品同質化現象。例如，在幫扶過程中我們發現，每戶農家餐飲使用的菜單都是采用小黑板呈現的方式，將菜名寫在黑板上供前來吃飯的客人點菜。菜單名稱幾乎每家餐館都一樣。前來體驗農家生活的游客僅僅是吃了一頓飯，根本沒有感受到真正充滿情趣的“農”味。

（四）經營管理水平不高，營銷方式落后

“農家樂”是集餐飲、住宿、娛樂、購物等于一體的鄉村休閑旅游方式，對經營管理能力和營銷能力都有一定的要求。首先，“農家樂”經營戶大多是村里的農戶，服務人員都雇用親戚朋友或當地有閑村民，他們的文化水平不高，經營管理能力很有限。其次，農家樂在營銷方式尤其是網絡營銷方面非常落后，這與國內農家樂網絡營銷應用較好的成都、北京、上海等地相比，差距非常明顯，也是全國很多地方農家樂普遍存在的問題。此外，農戶一直處于等客上門的狀態，他們不清楚可以通過何種促銷手段來提升自身的經營效益，甚至從來沒有想過要用促銷手段。我們幫扶的對象石塘人家位于南京江寧區一個較為偏遠的農戶聚集地，當地的餐飲工作人員沒有經過專業的餐飲培訓，僅僅是因為會做幾道農家菜便開起了小飯館，并不了解什么是經營管理以及怎樣去經營管理，更加不去考慮運用好的營銷模式、促銷手段來吸引前來體驗農家樂的游客。

在全面了解到石塘人家餐飲服務存在的實際問題后，我們對原先的幫扶方案進行調整和完善，并根據計劃方案，實實在在地對石塘人家的餐飲市場多樣化營銷進行樂幫扶。

二、提升農家樂餐飲市場多樣化營銷的建議和對策

在了解到農戶的幫扶需求后，我們從中選取了三家作為我們的幫扶對象，根據他們的實際需求制定了具體的幫扶計劃，并分步驟進行幫扶行動，使被幫扶的農家餐飲經營效益得到了較大的改觀。

（一）改進裝飾布局，使環境設計更美觀

現在的游客體驗農家生活不僅僅滿足于品嘗農家的美食，他們更想感受農家生活帶給他們的快樂氛圍，所以應當充分利用自然景觀、鄉村土地資源以及民俗文化來創造良好的就餐環境。我們為幫扶的幾家農家樂餐飲環境提出了一些裝飾建議。例如，根據自家餐飲的名字進行環境外包裝，可以是墻板設計，可以是門樓重建，可以是庭院綠化擺放等；將簡陋的WIFI密碼標志設計成擁有自家特色的符號，并制作出成品粘貼在餐館醒目的位置等，使得重新包裝后的農家煥然一新，得到了游客一致的贊譽。

（二）依照農家特色，使菜單設計更新穎

初到石塘人家農家樂參觀時，我們挨家挨戶走訪，發現幾乎每戶農家餐飲都是用黑板呈現菜單，客人點單必須到小黑板前選擇。且點餐則是由農戶自家人手寫，不僅速度慢，而且點單過程中存在語言表達不清的問題，導致客人“說不清道不明”，服務員“聽不清不理解”的尷尬局面。另外，存在多名客人同時聚集到黑板前點菜的現象，給客人帶來了極大的不便。因此，我們活動小組特意挑選了兩戶，為其設計了具有他們自家特色的、富有農味的菜單，方便客人點餐，也避免了某些不必要的尷尬。餐桌上還擺放了專門設計的手寫本，客人的特殊要求可描述在手寫本上，既方便了客人，也為農戶節省了點單時間。endprint

（三）全方位規范要求，使技能培訓更專業

就農家樂目前不規范的服務現狀，我們針對農家樂的具體情況和服務特點，從環保要求、消防要求、衛生要求、餐飲接待設施要求、服務人員要求、餐飲服務流程要求等方面制定了一套適用于農家樂餐飲服務流程和工作規范。我們將學到的酒店餐飲技能與農家樂的實際現狀相結合，手把手教會農戶如何將飯菜碗碟擺放合理、美觀，如何有效地幫客人點餐、上菜，使游客走進農家能感受到有禮有節的農家服務，從而提升游客的用餐滿意度。

（四）選擇餐盤有講究，使有形展示更有味

農家樂，“農”是根本。 農家樂依據農村傳統習俗提供特色飲食，特色娛樂、特色住宿等產品使人能享受到與平時不一樣的環境及使用到不一樣的食品們并感受到平時不一樣的風情，帶有明顯的地域特點和民族特點。而很多農家樂的餐館老板對于盛菜用的鍋碗瓢盆并不過多考慮，覺得隨意用盤子盛上菜肴端上飯桌即可。他們并不知道，這鍋碗瓢盆的選擇使用也是大有講究的。“吃農家飯”就是體驗農味的重要途徑。游客對一道菜的第一印象不是它的味道，而是外觀。菜與盤子是相互襯托的，如果一道美味配上合適的盤子就會給客人帶來更大的食欲。于是，我們先到市面上尋找一些既具能體現農味又很有特色的器皿，將合適的菜盤碗碟的照片拍下來，帶給農家挑選。農家也采納了我們的建議，新穎的“農味”碗碟使用后，在一定程度上提升了菜肴品質，贏得了游客的好評。

（五）加強促銷意識，使營銷策略更誘人

好的產品還需要好的促銷方案與之相配套，才能使得產品更加暢銷，剛與幫扶農戶接觸時，我們發現農戶沒有太多的促銷意識，多數停留在等客上門，門前吆喝的狀態，項目組成員結合自己學過的客戶溝通技巧、銷售技巧、促銷策略、銷售渠道策略等專業知識，與農戶溝通，幫助他們從目前被動等待的現狀，改為主動出擊進行促銷。首先，我們和幫扶的農戶一起設計了餐飲營銷策劃方案，還專門為他們設計、制作了宣傳單；其次，項目組成員和他們一起在石塘人家游客聚集的地方進行宣傳單的發放，現場教他們一些派發宣傳單的技巧；此外，我們為農戶設計了消費抵用券，背面附上使用說明，便于客人使用，以為農戶招攬“回頭客”。

（六）創設網絡營銷渠道，使農家服務更便捷

網絡營銷最大的特點在于以消費者為主導，具有極強的互動性，消費者將擁有比過去更大的選擇自由，作為農戶則可以以較低的成本發送營銷信息，并能隨時根據需要進行修改，從而解決了龐大的促銷費用問題。 因此，我們為所幫扶的農家樂餐館設計了微信公眾號，并教會農戶們如何進行微信推文，教會他們如何將營銷方案與微信公眾號有機結合。為更好地推廣農家樂餐飲，我們還定期往微信公眾號上推送各家的限時優惠或者節日優惠，讓游客及時關注到相關資訊，在一定的程度上起到營銷促銷的作用。此外，我們還為他們設計了集支付寶、微信、WIFI為一體的桌號貼，方便客人也方便店家。這樣的舉措充滿時代氣息，吸引的客源越來越多。

（七）現場與遠程指導相結合，使幫扶效果更持久

為了能真正將我們學到的知識為農家樂服務，我們每周的雙休日都前往農家樂進行幫扶。其它時間，我們會跟蹤給農家樂打電話、發微信溝通，詢問他們不同時期的餐飲情況。當農戶服務遇到困難時，他們也會及時給我們打電話，向我們尋求幫助，做到了定時與不定時相結合。只要我們想到了金點子，我們就提供給他們；只要他們在操作中有不懂的問題，我們都會立即幫助解決。通過我們的齊心協力，這幾戶農家樂餐飲服務質量得到了較大的提高，經營范圍在不斷擴大，經濟效益得到了很大的改觀。

（作者單位：南京旅游職業學院）endprint