愛瑪VS雅迪 行業(yè)前兩名的進攻戰(zhàn)和防御戰(zhàn)

兩個電動車品牌，愛瑪和雅迪的商戰(zhàn)案例，看起來雅迪在進攻上頗為主動和活躍，而愛瑪總體而言并沒有多少眼花繚亂的動作，更像一個老道的劍客，將策略一以貫之，非常好地演繹了市場領(lǐng)導(dǎo)者所需的攻防之道。

第一階段：行業(yè)第一對行業(yè)第二的防御策略

愛瑪與雅迪的第一場商戰(zhàn)自2012年開始，當時雅迪一改過去的追隨策略，向行業(yè)第一的位置發(fā)起沖擊。

進政戰(zhàn)以一條“中國電動車領(lǐng)軍品牌”廣告作為開始，重心放在廣告投放上，一年上億的廣告費用。這次進攻初期的效果相當好，很大部分原因是領(lǐng)導(dǎo)者沒有反擊。

愛瑪受到行業(yè)第二雅迪頻頻挑戰(zhàn)的2012年，找到里斯中國公司引入定位理論。從里斯公司提供的戰(zhàn)略方案來看，并未僅著眼于廣告層面的攻防，而是先厘清愛瑪?shù)膽?zhàn)略目標。

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位為什么在定位理論中如此重要，以至于成為此次商戰(zhàn)雙方爭奪的核心戰(zhàn)場？里斯中國總經(jīng)理張云做案例分享時提到：“比如雖然大家賣的水都差不多，但很多消費者會在終端問，哪個賣得好一點？在消費者的常識中，領(lǐng)導(dǎo)者代表賣得最好的那個，而這在消費者心智中意味著，它從性價比到性能等各個方面都做得最好，否則憑什么銷量最大？”

從當時的銷售數(shù)據(jù)來看，愛瑪電動車在2012年正處在全年產(chǎn)銷破300萬輛的節(jié)點，雅迪產(chǎn)銷量在260萬至280萬之間。因此，在愛瑪和雅迪產(chǎn)品同質(zhì)化相對較高的情況下，愛瑪電動車把行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作為戰(zhàn)略定位，也是最適合愛瑪?shù)牟町惢呗浴?/p>

因此在這一輪較量中，愛瑪啟動了對“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的傳播——“年銷量率先突破300萬輛，電動車真正領(lǐng)導(dǎo)者”，用數(shù)字說話，同樣配以上億廣告費用，無論是內(nèi)容還是聲量上都對雅迪形成壓制。

第二階段：“側(cè)翼沖擊”遭遇防御者子品牌反沖擊

2013年，愛瑪和雅迪之戰(zhàn)升級。雅迪調(diào)整策略：聚焦單品，推出自主研發(fā)車型，力圖從狹窄的地點發(fā)起進攻，撕開愛瑪?shù)姆谰€。

但愛瑪迅速跟進。里斯在《品牌的起源》所闡述的定位理論中，當一家企業(yè)已經(jīng)在一個品類中獲得領(lǐng)導(dǎo)者地位后，就可以讓品牌進行“大樹”式生長：順應(yīng)品類分化趨勢，在原有“主干”的基礎(chǔ)上，在細分市場開發(fā)新的子品牌，創(chuàng)造新的“支干”。

從愛瑪?shù)牟季稚?，在所有電動車都要求的可靠性、耐用性基礎(chǔ)上，推出主打看重續(xù)航里程的平原市場子品牌“騎跡”；主打看重爬坡陛能的山區(qū)市場子品牌“霸道”等。新培育的子品牌不僅有力回擊了雅迪的單品突破策略，而且新品牌對臺鈴、立馬等以一個特性占據(jù)某個區(qū)域市場的品牌，也造成了一定沖擊。

第三階段：“高端”沖擊波PK行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者定位

2015-2016年，愛瑪和雅迪的商戰(zhàn)進入新的階段。雅迪選擇“高端”的方向突破，投入巨資砸廣告——“更高端的電動車”，力圖占領(lǐng)品類中的高地，“收縮”到品類中的高端領(lǐng)域獲得競爭優(yōu)勞。

其背后的定位策略，按特勞特中國前合伙人謝偉山的解讀：愛瑪雖然銷量更多，但均價更低，雅迪則有產(chǎn)品更貴的顧客認知，因此具備“更高端”的品牌認知基礎(chǔ)。

而愛瑪在這輪商戰(zhàn)中并未就高端市場做直接回擊，而是宣傳自己“率先突破2000萬”，強調(diào)自己銷量第一的市場地位，潛在的依然是在強化自己的領(lǐng)導(dǎo)者定位。

至于愛瑪為何沒有就高端市場的競爭進行回應(yīng)？里斯中國方面的觀點是：電動車的消費者會在終端問哪個牌子賣得好一點？但很少有消費者會問：哪個電動車更高端一點？因為電動車品類本身就不是一種高端化的品類。汽車有高端的，煙酒有高端的，但是開電動車本身就不是在追求高端。

高端沖擊波的效果從雅迪2016年上市公司年報可見端倪，其2015年銷量為331.9萬臺，2016年銷量為332.1萬臺，這意味著強調(diào)高端定位的2016年銷量未增反減，因受電動車單價上漲的影響，全年銷售收入上漲3.6%約2億人民幣，但“高端電動車”3億的廣告投入自然抵消了收入的上漲。同時，雅迪在年報中稱“2017年準備推經(jīng)濟型電動車”，這似乎預(yù)示高端定位的轉(zhuǎn)向。

2017年初，愛瑪宣布全球銷量突破2400萬輛，銷量依然領(lǐng)跑行業(yè)。

從這場商戰(zhàn)來看，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是最有戰(zhàn)斗力的定位。而其具體落地，銷量是硬道理，同時要有品質(zhì)、款式，以及在細分領(lǐng)域建立具有優(yōu)勢地位子品牌等方面的組合拳。endprint