今夏飲料市場“不消停”

徐興利++黃家偉

年夏天格外長，“閏六月”使炎熱酷暑在我們身邊多停留了一段時間。恰恰是這段時間，給了我一個有力的可以不出門的理由，“空調、WiFi、西瓜”的日子倒也愜意。看著窗外刺目的陽光，拿出一罐冰鎮飲料，彩色的液體緩緩流入玻璃杯中，在這光影交錯下，一種叫做幸福的情緒油然而生，甚是爽快。正如多變的天氣一般，今夏飲料市場的“氣候”也不穩定。加多寶、王老吉的“紅罐之爭”終于有了定論；網上展開了關于“喜茶”、“喪茶”等網紅飲品能夠走多遠的激烈討論；低齡人群包裝飲用水和普通瓶裝水有啥不一樣？

數據記錄飲料市場的硝煙

飲料市場的“不消停”由多種原因導致，歸根結底還得從行業本身說起。按照國民經濟統計分類標準，我國飲料行業可以分為：碳酸飲料制造、瓶（罐）裝飲用水制造、果汁及果菜汁飲料制造、含乳飲料和植物蛋白飲料制造、固體飲料制造、茶飲料制造及其他飲料制造。

經歷了跌宕起伏的幾大階段，不同品類飲料各領風騷一段時間之后，飲料行業的發展日漸趨于穩定。目前，行業需要的是在穩定發展的過程中尋求創新。

我們可以從過去的數據中剖析飲料行業發展脈絡，《2016年度飲料行業整體運行報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2016年我國飲料行業全年累計總產量18345.2萬噸，同比增長1.90%。

記者查閱相關資料后發現，2016年各類飲料產量占比情況如下：包裝飲用水類占比51.5%；其他類占比25.8%；果汁和蔬菜汁飲料類占比13.1%；碳酸飲料類9.6%。碳酸型飲料類2016年總產量1752.2萬噸，同比下降3.71%。包裝飲用水類2016年總產量9458.5萬噸，同比增長4.42%，果汁和蔬菜汁飲料類2016年總產量2404.9萬噸，同比增長1.02%。

《報告》指出，2016年國內飲料行業呈現了消費轉變促進行業轉型升級、市場消費需求總體向好、投資增速繼續放緩的三大市場特征。

伴隨我國飲料行業的發展，飲料生產企業的規模和資產都有了不小的提升。根據國家統計局數據顯示，2016年我國規模以上飲料生產企業資產總計4839.29億元，同比增長4.98%。其中，果蔬汁類飲料的資產累計增長最多，為10.07%；含乳和蛋白飲料增長速度其次，為8.20%；碳酸飲料增長速度為7.26%；固體飲料增長速度為5.70%；瓶（罐）裝飲用水增長速度為1.15%；茶飲料及其他飲料增長速度為0.80%。

中商產業研究院發布的《2017年中國飲料行業市場前景研究報告》指出，2016年我國規模以上飲料制造企業實現主營業收入6429.80億元，同比增長4.24%；規模以上飲料制造企業實現利潤總額559.93億元，同比增長0.68%。

有業內人士表示，制約飲料行業發展的主要原因是消費群體、消費習慣的轉變。包裝飲用水、茶飲料、功能飲料所占份額在不斷提高。隨著消費者健康訴求的提升，以涼茶、纖維飲料、近水飲料為代表的新品類迅速增長。

相愛相殺的“一對冤家”

一直以來，涼茶都是健康飲料的一大代表。“怕上火，就喝王老吉”、“正宗涼茶加多寶”的廣告語耳熟能詳。“折騰”了幾年時間，加多寶、王老吉的“紅罐之爭”在今年夏天總算告一段落。

8月16日，最高人民法院在第一法庭對上訴人廣東加多寶飲料食品有限公司（以下簡稱加多寶公司）與被上訴人廣州王老吉大健康產業有限公司（以下簡稱大健康公司）、廣州醫藥集團有限公司（以下簡稱廣藥集團）擅自使用知名商品特有包裝裝潢糾紛上訴兩案進行了公開宣判：廣藥集團與加多寶公司對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權益的形成均作出了重要貢獻，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益。

對于此次判決，加多寶和廣藥集團分別發出了相關聲明。廣藥旗下上市公司白云山發布公告稱，預計本次判決對其當期或期后利潤不會產生影響。

加多寶集團董事長辦公室總監馮志敏表示，感謝最高人民法院公平公正的裁決，加多寶獨創并率先使用的紅罐包裝裝潢權益得到了最高人民法院的確認和保護。

要想了解加多寶與王老吉的恩怨糾葛，需要先知道它們之間的關系。

據相關資料顯示，王老吉商標的持有者廣藥集團于1995年把紅罐王老吉的生產銷售權租給了加多寶，廣藥集團生產綠色利樂包裝的王老吉涼茶。1997年，廣藥集團又與加多寶的母公司香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同。2000年雙方第二次簽署合同，約定鴻道集團對王老吉商標的租賃期限至2010年5月2日到期。

曾有媒體報道，在2001年到2003年間，香港鴻道集團負責人陳鴻道3次向廣藥集團原副董事長李益民行賄共計300萬元港幣，使得雙方再簽補充協議。最終將王老吉商標租期延長至2020年。

據了解，2010年8月30日，廣藥集團向鴻道集團發出律師函，申訴李益民簽署的補充協議無效。2011年4月，廣藥集團向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出仲裁請求。同年5月，王老吉商標案立案。

2012年5月11日，廣藥集團收到中國國際經濟貿易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書：廣藥集團與加多寶母公司鴻道（集團）有限公司簽訂的補充協議無效；鴻道（集團）有限公司停止使用“王老吉”商標。

從2012年至今，這場沒有硝煙的戰爭吸引了社會各界的目光。時至今日，這場“PK”看似告一段落，其實雙方都在為新一輪的競爭積蓄力量。

《報告》顯示，涼茶行業在2016年繼續保持了較好的增長態勢，行業市場呈4.2%增速，占整個飲料行業市場份額的8.2%。其中，加多寶品牌涼茶以52.6%的銷售額市場份額位居中國涼茶行業市場首位；在整個罐裝涼茶行業市場，加多寶品牌涼茶以70.7%的銷售額市場份額位居中國涼茶行業罐裝市場第一名。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，國家試圖讓涼茶雙雄從競爭到競合，共同把涼茶行業做大、做強、做精、做細，利用“一帶一路”的發展戰略，把涼茶的文化傳播到世界各地，像可口可樂一樣成為世界性的品類，走出國門傳播中國傳統飲食文化。endprint

涼茶飲料行業日后發展的關鍵不在于“紅罐”是否共享，而是涼茶生產企業的創新以及追求質量安全的決心。

“喜茶”現象

排隊幾個小時只為買一杯茶，這種邏輯的形成源于什么？或許是對美味茶飲的執著追求，抑或是對新鮮事物的強烈好奇心。但不得不說，這個市場太“火”了。消費者的任性買單、模仿者的瘋狂跟進將現制飲品市場的驚人潛力展現給世人。

有業內人士表示，由新的消費習慣、消費場所、制品方式共同促成的新興消費業態，正在成為飲品市場新亮點。據了解，在國內一些城市，戶外飲料市場中的現制飲品貢獻率快速上升，餐廳、咖啡店、健身房、面包房等已經成為飲品新的主要消費場所。

現制飲品的崛起和人們消費觀念、飲食習慣的變化是分不開的。而喜茶已經在這片藍海中找到了自己的位置。記者在喜茶官網看到喜茶一步步走來的每一個腳印。2012年，喜茶HEYTEA起源于廣東江門一條名叫江邊里的小巷，原名皇茶ROYALTEA，由于無法注冊商標，故全面升級為注冊品牌喜茶HEYTEA。

2012年5月12日，第一家喜茶在江門市九中街開業。2013年，喜茶進入廣東東莞、中山市場。2014年，喜茶進入廣東佛山市場。2015年4月，喜茶進入廣東惠州市場。2015年10月進入廣州市場，廣州喜茶首店在東方寶泰開業。

2016年7月進入廣西市場，廣西喜茶首店在南寧開業。

2016年10月，首家“HEYTEA LAB”概念店于深圳中心城亮相，首次引入“實驗室手沖茶”概念。2017年1月，首家“HEYTEA BLACK”主題店于深圳萬象城驚艷亮相。

今年2月，進入上海市場，上海喜茶首店在來福士開業。

8月，北京兩家喜茶門店同時開張，喜茶成功進入北京市場。目前喜茶在全國擁有60余家門店，還于2016年得到IDG與天使投資人何伯權的1億元投資。

目前，喜茶的營銷模式被許多現制飲品商家模仿，現制飲品的市場潛力等待進一步發掘。但在行業發展過程中，一些弊端也逐漸顯露出來。

如此火爆的喜茶，如此長的排隊時間，誤打誤撞地將喜茶代購市場炒得火熱。此前曾有媒體報道，一杯喜茶的“排隊費”至少30元，顧客會在飲品送達后以小費形式支付。并且部分APP上也可以代購喜茶，根據路程計算“排隊費”。

對于喜茶的排隊問題，也有消費者提出質疑，“這么多人排隊，這么難買，不會是饑餓營銷、炒作吧？”對于消費者的質疑，喜茶方面表示，因為排隊人數多，店員忙不過來，并否認外界對其雇人排隊、故意放慢制茶速度的質疑。

包裝飲用水與低齡人群飲用水

近年來，我國瓶裝水市場的發展一如既往的平穩。原因只有一個，國人愛喝瓶裝水。一方面，瓶裝水與其他飲料相比存在較大的價格優勢，另外，瓶裝水健康、解渴的本質屬性也為其“圈粉”不少。有數據顯示，2016年包裝飲用水類產品主營業務收入1354.04億元，同比增長5.90%，占飲料行業比重21.06%。

根據尼爾森數據顯示，瓶裝水六巨頭依次為農夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露。上述六大瓶裝水巨頭已經占有瓶裝水市場80.7%份額。

近年來，越來越多的飲用水巨頭將目光瞄準了低齡人群飲用水這一領域。“嬰兒水”、“學生水”層出不窮，這些針對特定人群的包裝飲用水到底與普通的包裝飲用水有哪些區別？不少消費者在購買時犯了難，不知到底該選哪一種？

據相關資料表明，在2021年以前，兒童飲用水市場每年將會有7%的市場增速，亞太地區將引領全球市場。目前低齡人群飲用水產品在我國還處于萌芽階段。

農夫山泉曾推出9元/瓶的1升裝母嬰水，農夫山泉推出的一款“學生水”采用可以單手打開的“運動瓶蓋”。依云聯合迪士尼公司，選取69個經典的卡通形象，打造了“依云兒童瓶”。

在尋求創新、謀求發展的當下，針對不同消費群體進行精準定位，生產具有自身特色的產品成為部分企業發展的方向。

朱丹蓬認為，如今的企業需要生產精準的產品來滿足消費者的精準需求。目前很多企業推出兒童水是看中了市場需求。在產品推出后企業紛紛打營銷牌無可厚非，這是出于讓產品迅速被消費者接受的考慮。未來隨著越來越多的企業入市，市場競爭將更加激烈，企業打營銷牌的效果變小，最終拼的還是品牌力、落地能力以及渠道能力。

對于這種低齡人群飲用水，到底適不適合給孩子喝成了家長的顧慮。《中國居民膳食指南（2016）》兒童版中明確指出，兒童用水以白開水為主，不鼓勵飲用飲料。

北京大學公共衛生學院營養與食品衛生系主任馬冠生指出，嬰幼兒由于代謝系統還在發育，因此飲用水礦物質含量不能過高，美國、歐洲等發達國家都制定了完善的嬰幼兒飲用水標準，因此建議針對嬰幼兒特殊人群，我國應當參照發達國家盡早制定相應的標準。

功能飲料或再寫“傳奇”

今夏飲料市場的風波折射出我國飲料行業存在的一些亮點與不足。但是更多人關注的是飲料行業的未來發展。

據《報告》預測，隨著居民消費需求的個性化、品質化以及“綠色發展”理念的深入人心，與品質消費、綠色消費相關的新產品將保持快速增長；產品品類結構將進一步優化，低熱量飲料、健康營養飲料、涼茶飲料、植物性含乳飲料等前景良好，含乳飲料和植物蛋白飲料市場份額將表現出良好的成長性，功能飲料與健康性飲料將得到較快的發展，而碳酸飲料市場份額將進一步下降。

作為發展前景良好的“潛力股”，功能性飲料的發展歷程可以寫成一部“傳奇”。

作為中國第一個含堿性電解質的運動型飲料，健力寶被譽為“中國魔水”。與體育事業牢牢綁定的健力寶，伴隨我國體育事業蒸蒸日上，健力寶也造就了一個又一個傳奇。

此后，在“兩樂”的夾擊下，健力寶沒有堅持到最后。

紅牛的崛起將功能性飲料名聲打響了，“困了、累了喝紅牛”的廣告語體現了其功能性飲料的精準定位。

“關鍵時刻不在狀態，讓你隨時脈動回來”則是將水果和維生素有機的結合起來，微甜的口感也得到了不少消費者的認可。但是近年來脈動的銷售似乎遇到了瓶頸。

關于脈動近年來“賣不動”的原因，有業內人士表示，近年來急劇增加的飲料“爆款”不斷蠶食著脈動的領先份額。

就目前來看，功能飲料仍具備巨大的市場潛力。根據《2016-2020年中國功能飲料行業市場調查及投資決策報告》顯示，預計到2020年，我國功能飲料零售量將達到150.37億升，零售額將達到1635.28億元。

龐大的市場吸引了越來越多的參與者，功能性飲料的品牌日益增多，不同品類的功能性飲料讓人們挑花了眼。

記者查閱資料后，總結了部分功能性飲料的功能作用。我們生活中最常見的運動型飲料可以迅速補充氨基酸、水分、電解質和維生素等，適合運動員及運動量較大的人群，高血壓及兒童慎選。

多糖類飲料富含膳食纖維，適量飲用可以調節腸胃，適合便秘人群，不適合有胃腸炎的人群。

維生素飲料的含糖量一般較高，不適合糖尿病人。富含咖啡因的維生素飲料不適合兒童、孕婦及胃腸疾病的人群。適合高代謝人群，如運動員、燒燙傷患者。

免疫功能飲料中添加了各類調節免疫力的保健成分，適合臨床病人。

隨著年輕消費者的健康意識不斷提高，將保健與抗疲勞功效結合在一起的功能飲料或將贏得更多市場份額，其中以植物為原料的產品將尤為突出。endprint