對農廣播理念與傳播運營模式創新

姚瑩

【摘要】近年來，傳統媒體的農村受眾群體存在嚴重流失現象，給對農廣播帶來了不小的沖擊和挑戰。新形勢下，對農廣播要如何在困境中把握話語權，實現對農廣播引領先進文化、助力“三農”發展、服務和娛樂農村受眾的功能，已經成為重要課題。本文以黑龍江廣播電視臺鄉村廣播為例，就利用“一種傳輸、四種到達”傳播理念指導對農廣播實踐，闡述了更新理念在對農廣播構建全新傳播運營模式中的作用。

【關鍵詞】對農廣播 新型傳播體系 產業經營模式

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

近年來，伴隨著移動互聯網的發展、4G網絡升級以及智能手機在農村的廣泛普及，傳統媒體的農村受眾群體存在分流現象，嚴重影響了對農廣播電視的傳播效果。面對互聯網發展的迅猛勢頭，對農廣播如何在困境中把握話語權，實現對農廣播引領先進文化、助力“三農”發展、服務和娛樂農村受眾的功能，真正將“立足三農、服務三農”的宗旨落到實處，這是值得深入探討的問題。

面對時代賦予的新命題，全國的廣播電視媒體都在探索和實踐當中，其中不乏佼佼者，如湖北廣播電視臺壟上頻道已經辦成了對農廣播電視中的專業級，開發出的“頻道+公司”、線上線下一體化運作的“壟上模式”，成為全國對農廣播電視學習借鑒的典范。作為東北地區黑土地上的對農廣播，遼寧鄉村廣播實現全天24小時播音，緊抓“三農”中“農民”這個核心，開辦節目、活動、拓展產業鏈，全方位服務“三農”。吉林鄉村廣播堅持內容為王，深挖農民喜好，以新聞、信息為核心，打造集信息傳遞、對農服務、文化娛樂于一體的精彩節目板塊，做好主打節目創新。

黑龍江鄉村廣播，作為全國農業大省的對農廣播，一直以來堅持踐行黑龍江臺首創的“一種傳輸，四種到達”實效傳播理念，并以理念創新指導實踐，開發出全新節目傳播、廣告產業經營模式，將對農廣播“立足三農、服務三農、輿論引領、服務助力”的功能定位落到了實處，創造了傳統傳媒對農廣播變革轉型的新模式。目前擁有省內2000萬農業人口受眾，覆蓋黑龍江省以及吉林、內蒙古部分地區，成為全國發射功率最大的對農廣播。

一、圍繞“一種傳輸、四種到達”實效傳播理念構建對農廣播“說行統一”傳播模式

對于黑龍江鄉村廣播來說，“一種傳輸”就是依托廣播、網絡、移動終端開辦農村受眾需要的節目和活動，“四種到達”就是節目、活動要確保信息內容傳播有效落地到達，確保對農文化、核心價值引領落地到達，確保對農品牌影響落地到達，確保服務助力“三農”目標落地到達。而對農廣播踐行實效傳播理念的主要目標就是構建針對“三農”的“說行統一”傳播體系。“說”即通過新聞宣傳、節目推廣、活動推介等完成“一種傳輸”的媒介傳播，“行”即節目與線下品牌、產業活動實現“四種到達”的實效到達，通過“說行統一”實現“一種傳輸”和“四種到達”間的有效銜接。“說行統一”既是媒體的優勢，又是社會職責，也是黑龍江鄉村廣播踐行“1+4”實效傳播理念的終極目標。

“說行統一”說白了就是說到做到，而且相比“說”更重視“行”和“結果”。黑龍江鄉村廣播秉承“說行統一”，緊緊圍繞黑土地民眾風俗、習性及農業發展特色辦節目、搞活動。10年來，共為農民朋友解答問題咨詢、發布供求信息近30萬條，舉辦為農民看病、送科技、培訓農民經理人、幫助農民對接購銷農產品等活動300多場，同時還扛起助力黑龍江綠色農業發展大旗，通過成立公司產業化運營，將黑龍江綠色農產品銷往省外，打響了全國知名度。

（一）整合優勢廣播資源，聯動省內對農力量，壯大對農廣播隊伍

一是整合對農廣播資源，強有力地吸附農村受眾。黑龍江廣播電視臺通過整合共享鄉村廣播、北大荒之聲雙頻優勢資源，實現多檔優秀節目雙頻共享直播；通過組建農業運營公司，實行對農媒體一體化、板塊化運營，一系列整合舉措極大提升了對農廣播整體競爭力。

二是聯合政府力量開辦節目，有力促進對農宣傳的“實效”傳播。黑龍江鄉村廣播與黑龍江省農委等多家政府機構展開合作，開辦《惠農熱線》《美麗鄉村》等多檔側重服務和實用性的節目，增強了節目的權威性和公信力。同時依托節目影響力和政府力量組建“龍江科普惠農專家服務團”，囊入600多位省內外農業專家，保證每檔節目均以專家團隊為依托，為聽眾提供政策咨詢、農業技術咨詢等服務，極大保證了服務的專業性、及時性，服務質量和效能不斷提升。

三是聯合優質媒體力量，有效壯大對農廣播品牌影響力。2016年，黑龍江鄉村廣播參與了由中央人民廣播電臺中國鄉村之聲主辦的“全國尋找‘鄉村名嘴”活動和“廣播惠農面對面——全國農廣小分隊走村大行動”，吸引省內近百位優秀農村文藝人才參賽，選拔出30位參賽選手作品在中國鄉村之聲進行展播，不僅挖掘了黑龍江省農村文藝明星，也展示了龍江農民風采。“全國農廣小分隊走村大行動”先后走進八個村鎮，帶去文化、醫療、愛心農資的同時，也將社會主義核心價值觀宣傳以潤物細無聲的方式融入鄉村百姓生活。

（二）利用新媒體手段創新節目傳播樣態，變單向服務為多向互動參與

對農廣播無論如何發展，都要謹守內容為王這條法則，節目內容做好了，才能依托節目的影響力和公信力，開展并撐起中游的活動，進而搞好下游的產業鏈。那么作為重頭的對農廣播節目，要如何創新節目樣態，發揮好時代賦予的新功能和作用呢？

黑龍江鄉村廣播在創新節目實踐中，一改傳統刻板的節目樣態和傳播方式，讓每檔節目都能有聽眾參與，不斷調整增強節目的參與性、互動性和貼近性。同時還依托品牌欄目《惠農熱線》和當地政府力量以及“龍江科普惠農專家服務團”的600多位專家，合作構建線下新媒體宣傳推廣平臺即“龍江科普惠農云服務”。該平臺具備聽直播、熱點搜索、線上線下專家解答農民提問、實時互動等多種參與功能，真正將線上有時限節目辦到了線下無時限參與，開創了“互聯網+”時代對農廣播傳播新路徑，較好履行了引導、服務新農村生態建設的社會責任。該平臺成立兩年來，其微信賬號有7萬多用戶關注，多篇微信點擊量過百萬，線下信息互動達130多萬條，解答農民線下問題咨詢1萬兩千多個，幫助農民發布供求信息1萬多條。因在全國科普日工作中表現優異，2016年12月，黑龍江鄉村廣播被中國科協評為“2016年全國科普日特色活動優秀單位”。endprint

（三）節目對接活動，變單一節目宣傳為媒體行動引領

黑龍江鄉村廣播認為衡量對農宣傳的效果、質量，不僅僅在于對農民宣傳了多少、傳播了多少，更在于調動了多少、推動了多少。為此，黑龍江鄉村廣播調整了以往重“宣”“說”輕“行”“果”的傳播方式，將“行”“果”作為主要元素置入宣傳顯位，構建“說行統一”的全新節目傳播模式，并以節目宣傳的有效落地到達作為衡量節目傳播效果的重要指標。黑龍江鄉村廣播將線上宣傳緊密結合線下活動，每年都用時9個月時間進駐10個以上縣市農村舉辦“美麗鄉村·惠農萬里行”活動，將精彩文化大餐、實用的科技服務、貼心咨詢送到百姓身邊，每次都吸引10萬余名農民朋友參與。此外，每年都開辦50多期“農民技能培訓班”，長期幫助農民學員學習技能，聯系崗位就業創業。黑龍江鄉村廣播還承擔起助力引領黑龍江綠色農業發展的責任，通過舉辦并成功挑戰“世界最大規模的奶酪品種展示”吉尼斯世界紀錄活動、黑龍江綠色食品體驗節、俄羅斯商品暢購周、龍江優質大米品鑒會等活動，將黑龍江綠色農產品營銷到省外、國外。近兩年，黑龍江鄉村廣播還組織邀請35家來自全國各地的廣電媒體宣傳報道黑龍江省綠博會盛況，助推黑龍江綠色食品產業外宣推廣，大大提升、擴大了黑龍江綠色食品品牌在全國的影響力和知名度。黑龍江鄉村廣播將“說”與“行”有效結合，為龍江優質綠色食品企業搭建了全國購銷展示平臺，更強、更有聲勢地引導了輿論、凝聚了人氣、塑造了黑龍江臺乃至黑龍江省對外的良好形象。

（四）“駐村第一書記模式”堪稱“說行統一”的典范模式

2015年至今，黑龍江廣播電視臺連續三年共派出四名中層領導干部駐扎國家級貧困縣，當村支部書記，主抓農村黨建、支援農村建設。第一位駐村書記范光來，為貧困村爭取了200萬扶貧資金，修通了兩條通村路；發動身邊朋友為村里捐贈了20臺全新電腦，建成了省內第一家“互聯網鄉村電子閱覽室”；組織農民建起黑豬養殖基地，推出“眾籌綠色年豬”養殖計劃，想方設法增加城市消費者的年豬訂單，幫助村民脫貧致富。黑龍江鄉村廣播準確把握營銷機遇，開發出“駐村第一書記”產業項目，取得不俗的銷售業績。范光來的事跡得到人民網、央視新聞網等各大權威媒體報道，成為全國服務“三農”的學習典范。

二、圍繞“1+4”實效傳播理念構建“雙效合一”廣告、產業經營體系

近年來，黑龍江鄉村廣播緊密圍繞“一種傳輸、四種到達”實效傳播理念，將線上節目、線下活動有機結合，把品牌打造、產業拓展與服務社會貫穿于對農傳播的全過程，構建了社會效益與經濟效益“雙效合一”的廣告、產業經營體系。在實踐中，黑龍江鄉村廣播始終將社會效益放在首位，以社會效益帶來經濟效益，經濟效益反哺社會效益。

（一）依托品牌節目和活動，構建“活動+營銷”廣告營銷模式

在實效傳播理念指引下，黑龍江鄉村廣播轉變了廣告營銷策略，由單一線上廣告宣傳向線上線下整合營銷轉型，創建“活動+營銷”的廣告營銷模式，成功舉辦了“惠農行”“種糧爭霸賽”等一大批在黑龍江農村受眾中具有較大影響的活動，通過打響品牌和制造影響力的雙重拉動，實現政府推介、企業品質、社會形象與廣告營銷的同時到達，也帶動了媒體的品牌影響力、傳播力、美譽度不斷提升。

（二）依托品牌節目和活動，獨創“頻率+頻道+公司”的產業運營模式

黑龍江鄉村廣播充分整合利用鄉村廣播、北大荒之聲、電視公共農村傳媒頻道三大媒體平臺資源，整合龍廣云綠公司、龍視購電視購物公司、人才服務公司以及農資農機公司資源，成立黑龍江廣播影視傳媒集團綠野優品分公司。該公司集生產、銷售、營銷、傳媒于一體，以“互聯網+媒體+農業”模式，實現對內部頻率/頻道宣傳推廣資源、省內地市縣廣播電視臺覆蓋到達資源、全國其他省份涉農媒體產業聯盟資源的三個整合，實現農業產業板塊化運營。公司專注本地農業發展特色，主打黑龍江綠色有機品牌，著力搭建龍江綠色食品營銷推廣平臺。

1.通過“活動+營銷”，打響黑龍江綠色品牌知名度，為對農自營產業發展不斷積淀影響力和公信力

在這個過程中，媒體充當中介的作用，線上通過頻率/頻道節目結合線下具體營銷活動，打響綠色品牌在省內的影響力和知名度。如：通過現場直播、新媒直播以及全媒宣傳的方式，舉辦龍江綠色食品年貨節活動，吸引逾15萬人采購，銷售總額近300萬元。僅來自七個地市的80位駐村書記帶來的特色產品銷售額就接近120萬元。眾多駐村書記所在村屯的農業合作社紛紛與企業簽訂訂單，借助活動平臺達成長期合作意向。在對外宣推品牌知名度和美譽度上，黑龍江鄉村廣播邀請到全國廣電媒體記者參觀采訪黑龍江綠色食品生產企業，用鏡頭、話筒記錄黑龍江綠色生態農業、現代化大農業發展優勢，并通過媒體聯合力量將“龍江綠色食品體驗節”系列活動推廣到全國，逐步打響了“夜航放心米”“第一書記年貨節”等品牌的影響力和知名度。黑龍江鄉村廣播通過節目對接活動，有力宣傳推廣了黑龍江省綠色食品品牌對內對外的知名度和美譽度，實現了社會效益和經濟效益的雙豐收，為媒體自身產業運營積攢了人氣和影響力。

2.開發實體產業，搭建面向全國的綠色食品營銷平臺

成立于2012年的龍廣云綠公司，擁有五常分公司、水稻種植農民專業合作社，是黑龍江首家由媒體人發起的以綠色、天然、有機的生產方式，采用全新的訂單農業和生態旅游體驗的會員制營銷公司。多年來通過加強對農綠色產業的宣傳報道，開辦與綠色產業對接的節目，配合企業進行綠色產品的活動營銷，加大市場網絡的推廣，通過媒體產業聯盟，把主營綠色產品推向了全國。目前通過天貓電商平臺、全國媒體產業聯盟和上海東方購物頻道等銷售渠道，將生產的五常云綠大米以及代理優良綠色農產品，成功銷售到北京、上海、江蘇等14個省（區、市）。2017年該公司與黑龍江知名品牌節目《新聞夜航》聯合開展的“夜航放心米”活動，僅一個月就創下200萬元的銷售業績。

3.充分利用全國媒體產業聯盟合作平臺資源，立足全國進行涉農產業項目營銷

2016年，全國35家省市級廣電媒體齊聚龍江，成立了廣電媒體產業聯盟，并將秘書處設在黑龍江，由黑龍江鄉村廣播農業分公司操盤推進。迄今為止，已有多家聯盟成員臺與龍廣云綠公司合作開展“五常大米”的營銷，并有多家成員臺啟動對“發動機醫生節能潤滑油”、龍江名特產品、九三健康食品的合作洽談工作。2017年，黑龍江鄉村廣播將聯合全國廣播聯盟共15家省級廣播媒體和中國農業媒體產業聯盟共30家媒體力量，策劃開展“龍江綠色食品體驗中國行”等系列推廣活動，組成全方位的媒體宣傳巡銷體系，助力對農產業項目營銷全國。未來將通過全國媒體產業聯盟平臺和龍視購物上海東方購物頻道促進省內優質產品走出去，將省外名特產品引進來。

4.經營好主營項目的同時，積極開發其他涉農產業項目

2016年1月，黑龍江鄉村廣播農業公司開發出代理“發動機醫生節能潤滑油”的銷售項目。該產品由哈爾濱工業大學研制，2011年被科技部列為“國家科技計劃項目”，經過多年的研發、實驗、跟蹤、檢測，2014年正式面向市場銷售。該產品在節油的同時具有減少有害氣體排放的環保作用，以哈爾濱為例，約200萬輛汽車，每年可至少減少二氧化碳排放約200萬噸。通過九個多月的運營，銷量700多萬，較好發揮了媒體對科技成果轉化的引領和推動作用。此外，黑龍江鄉村廣播農業公司還開發搭建了“龍江打工服務聯盟”勞務培訓中介平臺，針對農村農業人口，開展護工、養老護理、母嬰護理培訓業務，取得較好的社會效應并在產業創收上有所斬獲。總之，黑龍江鄉村廣播產業運營逐漸搭建起了利用融媒體立體資源，形成節目、活動、產業互為助力的優質鏈條。

2017年，中國媒體融合進程加快，在轉型大潮下，越來越多的傳統媒體開始尋求傳播方式的更新迭代，尋求媒體經營模式的創新發展。可以期許的是，胸懷大局、敢于擔當的傳統媒體人，一定會通過思想觀念的創新，不斷激發內在潛力和活力，創造出更多對農廣播轉型升級的成功案例，引領對農廣播突圍，向更高遠的目標邁進。

（本文編輯：饒雷）endprint