我國對農廣播融媒體傳播策略研究

張成光

【摘 要】經過近些年的努力探索，我國對農廣播媒體融合發展已經形成了一定格局，但在成績的背后也存在不少問題。本文通過分析我國10家對農廣播媒體融合發展的情況，探討了我國對農廣播融媒體發展的現狀、問題和建議，希望對相關從業者有一定的啟迪。

【關鍵詞】對農廣播 媒體融合 傳播策略

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

近些年，隨著新技術的開發應用，傳媒生態和傳播格局已經發生了深刻變化。傳統媒體與新媒體的融合得到快速發展，其中對農廣播與新媒體的融合發展目前已經取得很多成果，也形成了一定的媒體融合格局。對農廣播融媒體傳播現狀如何？存在哪些問題？未來如何發展？下面從三個方面加以闡述。

一、當前對農廣播媒體融合的現狀及主要做法

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，在政策方面為媒體融合發展明確了方向。筆者選取了中國廣播電影電視社會組織聯合會對農宣傳工作委員會（廣播）的10家成員臺，即中國鄉村之聲、山東鄉村廣播、天津農村廣播、河北農民廣播、內蒙古綠野之聲、安徽農村廣播、湖北農村廣播、陜西農村廣播、吉林鄉村廣播、遼寧鄉村廣播，通過對其新媒體平臺的比較分析，總結出近些年我國對農廣播融媒體傳播的努力方向和現狀，主要表現在以下幾個方面：

1.搶占移動互聯陣地，利用“兩微一端”拓展傳播渠道

傳統媒體和新媒體的融合，孕育和產生了大量新媒體產品，其中微博、微信和手機客戶端（簡稱“兩微一端”）成為頗受關注的主流新媒體平臺，不少傳統媒體以此為依托作為轉型突破口，取得了一定成效。對農廣播近些年也抓住移動互聯技術飛速發展的機遇，紛紛建設自己的“兩微一端”，筆者以呼號或者相近詞語為關鍵詞搜索以上10家對農廣播的“兩微一端”，統計結果顯示，10家對農廣播均開設了官方微博和微信公眾號，有部分還開發了自己的手機客戶端。

微博方面，10家對農廣播都在新浪微博開設了官方微博，部分微博積累了眾多的粉絲，其中中國鄉村之聲新浪微博粉絲數量為82萬+，微博數量為2萬+；河北農民廣播新浪微博粉絲數量為14萬+，微博數量為1萬+（數據截至2017年6月12日）。微信公眾號方面，10家對農廣播也全部開設了微信公眾號，公眾號兼具信息發布、在線收聽、節目互動、活動征集、廣告發布、在線銷售、服務提供等功能。客戶端方面，中國鄉村之聲和山東鄉村廣播開發了自己的客戶端，其他8家電臺雖未有自己的客戶端，但都把各自內容嵌入母臺的客戶端，客戶端主要功能包括廣播直播點播、新聞信息整合發布、聽眾互動等（詳細情況見表1）。

2.利用其他新媒體平臺推廣，延展傳播范圍和傳播形式

除了自建新媒體平臺之外，對農廣播還和其他有影響力的音頻或視頻直播平臺合作，利用這些平臺的現有資源，拓展傳統廣播的覆蓋范圍，或者延展傳統廣播的傳播形式，將原先只能“聽”延展為又能“聽”又能“看”。

筆者通過在部分音頻、視頻直播平臺上搜索10家對農廣播的呼號或關聯關鍵詞的方式分析他們利用其他新媒體平臺推廣的情況，結果顯示10家對農廣播在現有的音頻新媒體平臺上都能找到，其中中國鄉村之聲、山東鄉村廣播、天津農村廣播、吉林鄉村廣播在蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM、企鵝FM三個平臺上都有直播窗口，其他幾家對農廣播則在兩個平臺或者一個平臺上設有直播窗口。視頻直播方面，6家對農廣播在“一直播”平臺上開設了賬號，其中中國鄉村之聲和河北農民廣播較好地利用了“一直播”平臺，將一些重大新聞現場或者采訪活動通過視頻直播的形式展示了出來，其他4家雖然開設了賬號，但沒有發布內容；安徽農村廣播和吉林鄉村廣播則和“水滴直播”進行合作，將全天直播間的實時場景在“水滴直播”平臺上呈現（詳細情況見表2）。

當然，對農廣播利用其他新媒體平臺推廣的形式是多種多樣的，不局限于以上這些平臺。目前，對農廣播還與今日頭條、騰訊視頻、愛奇藝等平臺合作，開設賬號推送文章或者視頻直播。隨著技術的突飛猛進，相信以后也會有更多的形式出現。

3.引進先進技術，策劃打造了一批新媒體產品

媒體融合突飛猛進，對農廣播也在密切關注新媒體領域的動態變化并開始嘗試各種新技術、新手段，策劃打造了一批新媒體產品，推動影響力提升。

比如2016年5月，中國鄉村之聲推出新媒體產品《一樣的麥收，不一樣的2016》，該報道將地面采訪內容與航拍、虛擬現實（VR）技術及數據新聞等結合起來，全方位展現了一個不一樣的麥收場景。2017年6月7日，河北農民廣播在報道河北省2017年小麥機收啟動儀式上，也采用了多機位航拍的技術，展現了壯闊的機收景象。

另外，中國鄉村之聲近年來通過與360“水滴”、新浪“一直播”、騰訊視頻直播、今日頭條視頻直播等視頻直播平臺合作，組織了包括“愛在鄉村”“鄉村名嘴”“城鄉之間”等活動及特別節目的視頻直播數十場，近百萬人次的用戶在線收看了視頻直播。

4.機制進一步健全，融媒體意識普遍提高

隨著融媒體傳播理念深入人心，經過近幾年的媒體融合實踐，國內對農廣播在融媒體傳播機制上從無到有，從有到進一步健全，基本能適應當前融媒體傳播的需要，管理人員和采編人員的融媒體意識也普遍提高。

中國鄉村之聲從2012年開辦之初就專門設立了融媒體部門，其他對農廣播也有專門的部門或者是指定的人員從事融媒體工作，也基本都形成了自己的工作流程。2016年中國鄉村之聲所在的中央人民廣播電臺社教節目中心推出了《中心推進媒體融合辦法》及《中心融媒體產品生產流程及標準細則》，搭建了融媒體報題平臺，完善了績效獎勵制度，以獎“優”代替獎“量”，提升了各融媒體產品的質量。

現在，采編人員的融媒體意識普遍提高，大家外出采訪時也不再只考慮廣播節目的需要，在新媒體上呈現所需的圖片、視頻等元素都會在采訪中有意識地獲取，有些重要采訪報道活動還會直接現場視頻直播，把采訪的過程實時直播出去。在新媒體產品編輯制作過程中，也更多考慮新媒體傳播的規律，而不單單是傳統廣播稿件的簡單呈現。endprint

總之，近些年，我國對農廣播在媒體融合的大背景下，無論從平臺、渠道、技術或者機制都獲得了快速發展并形成了一定的格局。以中國鄉村之聲為例，目前，中國鄉村之聲已經形成“中國鄉村之聲”微信公眾號、法人微博、今日頭條號和企鵝號、各欄目微信公眾號、今日頭條號以及個性子欄目微信公眾號等三級微信矩陣，三個梯隊互為內容，相互支持，又各具特點，服務各自用戶。對農廣播的移動傳播力也在逐漸增強。2016年，中國鄉村之聲微信公眾號圖文閱讀量近兩千萬人次，新增訂閱用戶同比增長45%，中國鄉村之聲多篇公號文章在今日頭條等第三方平臺上閱讀量超過100萬人次。在人民網研究院發布的中國廣播電臺2015移動傳播百強榜上，中國鄉村之聲位列第17名。

二、當前對農廣播媒體融合存在的問題

盡管對農廣播媒體融合已經取得了一定成果，但是放在融媒體快速發展的大背景里看，相比新聞綜合類或者交通文藝類的廣播來說，當前我國對農廣播媒體的移動傳播能力依然整體偏弱，媒體融合深度和廣度還有很大差距。

1.微博運營乏力，部分已放棄

通過統計10家對農廣播新浪微博的相關數據，不難發現內蒙古綠野之聲、安徽農村廣播、陜西農村廣播和遼寧鄉村廣播已經基本放棄了微博平臺，發布微博總數量過萬篇的也只有中國鄉村之聲、河北農民廣播和天津農村廣播3家，粉絲數量過10萬的也只有中國鄉村之聲和河北農民廣播。另外，對農廣播微博的互動數據也普遍較低。

微博和微信同樣作為信息發布的平臺卻扮演者各自不同的角色。微博是社會化信息網絡，信息是構建網絡的紐帶；微信是社會化關系網絡，用戶關系是構建網絡的紐帶。對于傳統媒體的應用方面，微博的商業化是慢節奏，快反應；微信的商業化是快節奏，慢反應。正是因為它們有不同的屬性，這兩種信息發布的平臺對媒體融合發展有著各自不同的作用。

2.重平臺輕內容的現象仍存在

縱觀這幾年對農廣播媒體融合發展的路徑，微博興起時紛紛開微博，微信興起時紛紛開微信，客戶端興起時又開客戶端，直播平臺出現時，大家又跟著上直播，借著快速發展的東風，媒體融合曾一度給人一種新媒體平臺四處開花的虛假繁榮景象，重平臺建設而忽視內容原創的思路一度占了上風。隨著大家對媒體融合的深入思考，在不同的新媒體平臺上生產與之傳播規律相適應產品的理念被廣泛認可，這一理念也在對農廣播新媒體平臺上得到印證。正如上文提到的對農廣播創作出了許多優秀的原創新媒體產品。再比如現在比較受重視的微信公眾號多數能夠做到每天更新內容，并且多數文章也能夠在標題制作、寫作風格、配圖配視頻等方面遵循微信傳播規律。但有些內容還存在著將廣播節目或稿件簡單羅列的問題，比如遼寧鄉村廣播的微信公眾號，每天更新內容僅為廣播節目長篇評書《隋煬帝》。此外，有的對農廣播還存在著不同新媒體平臺內容過度重復等問題。

3.審核機制不完善導致失誤較多

因為人員配備不充足、從業人員本身素質問題以及審核機制不完善等諸多原因，導致目前我國對農廣播新媒體平臺上呈現出的文章差錯較多，根據受眾的反饋，比較常見的差錯主要就是標點錯誤、掉字、多字、錯別字，等等。這些看似都是“小錯誤”，但有可能導致事實性差錯甚至是政治性差錯。

4.目標受眾的到達率不理想

根據中國鄉村之聲組織多路記者，深入12個省、區進行實地采訪、問卷調查得出的《中國鄉村調查2016年度報告：中國農村公共服務現狀》顯示，目前，全國大約有5萬個行政村仍未通寬帶，通了寬帶的村莊仍有一半左右的受訪村民平時不上網。年齡、文化程度和收入狀況，是決定村民是否上網的主要因素。不上網的受訪村民中，有67%是因為不懂網絡知識，有16%是因為寬帶費用高，有10%的受訪者是因為沒通寬帶或者寬帶不穩定（見圖1）。

圖1：《中國鄉村調查2016年度報告：中國農村公共服務現狀》村民不上網的原因調查

網絡知識的缺乏、上網設備支出、網絡相關費用的支出是目前制約村民利用寬帶網絡和無線網絡的主要因素。網絡是獲取對農廣播各種新媒體平臺的基礎，相對于城市中快捷方便的網絡環境，農村地區的網絡環境還相差很遠，大部分村民的網絡支付能力也偏弱，對農廣播服務的目標受眾主要是“三農”從業者，主體是廣大的農民群體，而現實的諸多因素則限制著農民群體從新媒體平臺上獲取信息、知識、服務的能力，這也直接導致我國對農廣播新媒體傳播目標受眾的到達率不理想。

5.整體傳播力還相對偏弱

盡管國內對農廣播媒體融合已經取得了很大進步，但新媒體傳播力整體上還偏弱，自制新媒體產品數量還偏少，有影響力的作品更少，人力財力等方面支持不足也使得新興技術嘗試相對落后，整體創新動力不足，傳播效果不盡如人意。

目前，微信公眾號是媒體投入大量時間和精力維護的平臺，筆者在6月13日選取了前一周（7天）10家對農廣播微信公眾號推送的頭條文章，通過對每篇文章閱讀量和精選留言數量進行統計分析，發現單篇文章閱讀量上千的寥寥無幾，中國鄉村之聲有4篇，山東鄉村廣播、天津農村廣播、河北農民廣播、吉林鄉村廣播各1篇，其他5家電臺0篇；10家對農廣播所有頭條文章的精選留言數量更是少之又少，十幾條的算是非常多了（注：湖北農村廣播、內蒙古綠野之聲不定期更新，安徽農村廣播周一至周五更新）。

三、關于對農廣播媒體深度融合的建議

在當前我國對農廣播媒體融合發展形勢下，面對著日新月異的新媒體環境，如何實現深度融合發展是國內對農廣播從業者亟須思考的問題，筆者建議從以下幾個方面重點梳理。

1.明確發展思路，整合現有資源

經過近些年的快速發展，我國對農廣播對媒體融合發展做了很多嘗試，搭建了很多平臺，也與第三方平臺開展了很多合作，但可以說是一直被技術的潮流所裹脅著向前發展，多數對農廣播新媒體從業者并沒有好好地思考適合自己的發展路徑，也沒有對現有的新媒體資源進行盤點整合。建議對農廣播從業者稍稍駐足，結合自身人財物等情況，對目前媒體融合發展思路進行評估，到底哪些新媒體平臺是適合的？哪些是需要重點打造的？如何重點打造？未來媒體深度融合發展應該如何規劃？這些問題是需要好好思考的。endprint

2.繼續加大培訓力度，提高從業人員素質

我國對農廣播無論是新媒體管理者還是編輯，近些年也基本都是在摸著石頭過河。經過這幾年的實踐也積累了很多經驗，但面臨飛速發展的新媒體環境，大家原有的知識儲備和經驗遠遠不能滿足需求，這就要求對農廣播新媒體從業者不斷更新自我，一方面要不斷學習三農知識，另一方面要學習行業新技術、觀察行業新動態。對于從業者而言，要有不斷學習的主動性和自覺性，對于管理者來說，要不斷提供交流和培訓的機會。

3.理順三個機制，助力融合發展

一是理順廣播采編與新媒體采編融合的機制。傳統廣播采編流程如何與新媒體采編流程銜接，一直是大家探索的重要問題，目前也都形成了自己的融合模式和機制，但目前的機制是否貫通流暢？是否能最大程度地調動本頻率、母臺其他頻率或者是臺外信息源的資源為新媒體所用，以及新媒體平臺能否反哺廣播采編，從而形成良性循環？這些問題需要對農廣播管理者好好思考和探索。

二是理順投入與新媒體產出機制。在前期的新媒體平臺建設和發展過程中，對農廣播已經投入了不少的人財物。在產出方面，一般有三個期許，一是獲得新媒體傳播手段，二是增強媒體影響力，三是獲得一些盈利。目前來看，三個期許都已經很好實現了的幾乎沒有，這就需要對農廣播深入思考如何理順投入與產出機制，從而實現不斷投入與新媒體產出之間的良性循環、可持續發展。

三是理順新媒體創新激勵機制。新媒體產品形態需要不斷推陳出新，要實現這個目標，必須要有很好的創新激勵機制。這個機制要為有創新意愿的人才提供發揮的平臺并且提供資源幫助，要激活大家的創新活力，激勵大家針對“三農”從業者的特點、需求，開發更有新意、更有吸引力的新媒體產品，打造更具傳播力的明星賬號。

四、結語

綜上所述，盡管國內對農廣播媒體融合發展已經取得了很多成績，但是也存在著很多問題，面臨著很大挑戰，駐足當前，眼望未來，未來之路該如何走？這是所有從業者都應該認真思考的問題。面對日新月異的新媒體環境，探索媒體融合發展規律也需要快速精準，無法肯定未來會出現什么樣的新媒體形態，但可以肯定的是我國對農廣播媒體融合發展之路道艱且長。

參考文獻

1.趙君、付蓉：《淺談微信公眾號在廣播電臺中的應用》，《今傳媒》，2016年第8期。

2.談秀彩：《對農廣播節目的媒體融合之路——以〈農民服務臺〉為例》，《新聞世界》，2016年第10期。

3.劉同順：《融合創新探索突破——河北電臺農民廣播運營實踐與思考》，《中國廣播電視學刊》，2015年第7期。

（本文編輯：林玉明）endprint