以“有形之手”推動對農傳播的堅守和創新

吳生華

【摘要】辦好對農節目是我國廣播電視媒體的重要任務。自1996年以來，浙江省新聞出版廣電局（原浙江省廣電局）以“有形之手”推動對農傳播的堅持和發展，通過政策引導、扶持和組織推動，做大了浙江省對農傳播的規模，構建了省、市、縣三級廣播電視對農傳播的立體格局，以對目標受眾的全方位貼近，增進了對農傳播的實際效果，為各地加強對農傳播提供了啟示。

【關鍵詞】廣電媒體 對農傳播 浙江模式

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

我國是農業大國，“三農”問題一直備受重視，辦好對農節目同樣也是廣播電視媒體的重要任務。然而，隨著媒體的產業化發展，對農傳播的公益性特點，一度使得對農節目在廣播電視播出中處于被邊緣化的地位。對此，浙江省新聞出版廣電局 （原浙江省廣電局）自1996年以來，以“有形之手”持續地推動對農傳播，通過政策引導、扶持和組織推動，較好地構建了省、市、縣三級廣播電視對農傳播的立體格局，取得了顯著的成效。

一、持續發力，以“有形之手”推動對農傳播做大規模

浙江是農業大省，20世紀90年代前后，浙江人民廣播電臺和各縣級廣播臺站都開辦了對農節目，內容大多以談生產和農業技術為主。為了加強對縣級廣播電視自辦節目的引導，1995年，浙江省廣電局首先進行了縣級電視臺自辦新聞節目抽評。1996年和1997年，在抽評縣級電視臺自辦新聞的同時，抽評了縣級廣播對農節目，自此開啟了加強對農節目建設的行政推動工作。1998年5月4日，蘭溪電視臺自辦對農欄目《金色田野》開播，浙江省縣級廣播電視媒體有了第一個電視對農欄目。以此為契機，浙江省廣電局不斷推廣蘭溪從廣播到電視開辦對農節目的經驗，并于2002年進行了全省首屆電視對農節目抽評。這一階段是浙江省加強廣播電視對農節目建設的發端。

2006年4月、2007年4月，浙江省委宣傳部、浙江省廣電局先后發布《關于進一步加強和改進廣播電視對農宣傳工作的意見（浙廣局發〔2006〕49號）》和《關于切實加強和改進廣播電視對農宣傳工作的通知（浙廣局發〔2007〕55號）》，以全省各級播出機構對農節目檢查抽評為抓手，啟動實施了全省廣播電視對農節目服務工程建設。2006年，浙江省委宣傳部、省“三項學習教育活動”協調領導小組、省記協開展了浙江省新聞界“服務‘三農、報道‘三農優秀欄目評選”活動，掀起了浙江全省廣電媒體辦好對農節目的第一個熱潮。

2008年8月，浙江省廣電局發布《關于印發〈浙江省廣播電視對農節目服務工程建設目標規劃（2008～2010）〉的通知》（浙廣局發〔2008〕180號）和《關于印發〈浙江省廣播電視對農節目服務工程建設考核辦法〉的通知》（浙廣局發〔2008〕138號）兩個文件，不僅對節目質量考核提出標準，還對節目開辦數量提出了明確的要求。2011年5月，浙江省廣電局又印發了《浙江省廣播電視對農節目服務工程建設目標規劃（2011年～2015年）》和《浙江省廣播電視對農節目服務工程建設考核辦法（2011年～2015年）》。三年規劃和五年規劃的持續實施，為浙江的省、市、縣三級廣播電視媒體營造了辦好對農節目的積極氛圍，形成了量質并舉、立體推進的良好格局。

2016年9月，浙江省新聞出版廣電局再次印發《關于進一步做好廣播電視對農節目服務工作的意見》（浙新廣發〔2016〕110號），提出新的總體目標：“進一步鞏固對農節目數量規模、優化對農節目內容結構、提升對農節目質量水平，完善省、市、縣三級分工明確、聯動協作的對農節目傳播格局，建設適應農村改革發展新要求、滿足廣大農村群眾多層次、多樣化需求的對農節目服務體系，推動我省廣播電視對農節目服務工作邁上新臺階，達到新水平。”

經過十多年的持續推動，目前，浙江全省廣播電視對農節目總量達到并保持了適度的規模，每年舉辦一次的廣播電視對農節目服務工程建設考核和對農節目政府獎評選，有效地推進了對農節目質量的提升。特別是在《浙江省廣播電視對農節目服務工程建設考核辦法（2011年～2015年）》中，分步設置了市、縣（市、區）廣播電視臺每周自辦廣播、電視對農節目的建設目標。

目前，浙江全省三級廣電媒體分工明確，開辦對農節目總量穩定。浙江廣電集團浙江之聲AM810每周5天播出自辦對農節目《海楠說農村》，總時長達250分鐘（不含重播）；浙江電視臺公共·新聞頻道要求在自辦節目中以面向“三農”為主的新聞和專題節目應占自辦節目總量的10%以上，每周自辦對農專題節目《新山海經》等時長不少于120分鐘（不含重播）。全省11家市級廣播電視臺、66家縣（市、區）廣播電視臺，開辦對農節目的規模基本上穩定在廣播、電視每周分別不少于3檔，播出時長總量廣播60分鐘以上、電視45分鐘以上（不含重播）。在溫州、金華等臺開辦專門對農廣播頻率、電視頻道的同時，有相當一部分臺做到了對農節目日播化并嘗試對農新聞、專題、綜藝等多種節目形態，使得廣播電視對農節目更具可聽性和可看性，具有傳播的實效。

二、分級定位，以政策引導構建對農傳播的立體格局

在浙江全省廣播電視對農節目服務工程的實施過程中，浙江省新聞出版廣電局對省、市、縣（市、區）三級廣播電視臺進行了明確的定位，以政策引導構建了全省對農傳播的立體格局。

按照《關于進一步做好廣播電視對農節目服務工作的意見》（浙新廣發〔2016〕110號），省級廣電媒體“要充分發揮好全省廣播電視對農宣傳的引領作用”，精心培育一批具有較大社會影響力的廣播電視對農節目，鞏固深化全省性的三大品牌對農活動：浙江新農村建設帶頭人“金牛獎”評選，新農民、新點子——浙江農民創富大賽和新農村沖擊播——浙江特色鄉鎮全方位電視助推行動。市級廣電媒體“要充分發揮廣播電視對農宣傳的橋梁和紐帶作用”，利用所在市對所轄縣（市、區）政治、經濟、文化、社會發展等方面的輻射力和帶動性，圍繞加快推進城鄉統籌發展戰略，面向日益多元化的城鄉受眾群體，進一步加強“三農”新聞宣傳報道力度，打造以城帶鄉、服務城鄉一體化建設的對農、涉農節目和活動品牌。縣級廣電媒體作為直接面向“三農”的基層廣電播出機構，“要充分發揮對農宣傳主陣地的重要作用”，為當地“三農”工作和社會主義新農村建設提供服務和支持。要增加自辦新聞節目中對農宣傳報道的比重，加強原創對農節目的采制并安排在黃金時段播出。要求有條件的縣級臺，積極制作以“三農”為題材的地方文藝類節目，不斷豐富當地農民群眾的精神文化生活。要在辦好對農節目的前提下，探索農產品銷售流通、農家樂和鄉村旅游推介等產業拓展新路徑。要不斷加強縣級臺之間的交流與合作，在浙江全省形成縣級廣播電視對農節目、活動和服務的品牌集群效應。endprint

顯然，在上述分級定位中，為了更好地做好“最后一公里”的對農服務，縣級廣電媒體被賦予了極為重要的“對農宣傳主陣地”的定位，突出和強調了縣（市、區）臺在對農傳播的重要地位和作用。為了更好地助推市、縣廣播電視媒體對農傳播的發展，浙江省新聞出版廣電局還采取了幾個方面的激勵措施。在2008年至2015年，浙江省財政安排用于廣播電視對農節目服務工程建設專項扶持資金，依據考核結果進行獎勵性補助，并對經濟欠發達市、縣（市、區）廣播電視臺制作播出對農節目進行扶持性補助，從2016年起，繼續將廣播電視對農節目制作播出列入基本公共文化服務專項資金保障范圍。浙江省新聞出版廣電局每年安排專項資金用于通用性對農節目的征集、制作，并提供給各級廣電播出機構交流選播。同時，強化表彰激勵機制，組織專門的廣播電視對農節目政府獎評選，對評選出的優秀對農欄目、優秀對農作品、優秀對農活動進行表彰獎勵，并在先進評選和職稱評定等方面對獲獎單位和獲獎節目的主創人員以及長期從事對農節目的采編播人員予以傾斜。每年組織舉辦廣播電視對農節目采編人員專業培訓，開展“送服務”活動，組織對農節目專家赴市、縣廣播電視臺現場指導，幫助提升對農節目采制水平等，多措并舉，力求實效。

三、積極引導，以貼近目標增進對農傳播的實際效果

在十多年來的全省廣播電視對農節目服務工程實施過程中，浙江省新聞出版廣電局牢牢抓住對農專題節目和對農活動兩大重點，積極引導精辦節目，以對農活動貼近“三農”一線，從而大大增強了對農傳播的實際效果。

在每年的廣播電視對農節目服務工程建設考核抽評中，不僅要求各級廣播電視臺填報節目報表，核準播出總量，還要求報送指定的一周時間內廣播、電視各三檔代表性對農節目，進行優秀、良好、合格和不合格四個檔次的考核評定，對評定為優秀和鼓勵的廣播電視臺進行表彰，對考核不合格的臺予以通報批評。結合欄目抽評，評選產生浙江省廣播電視節目政府獎的對農欄目獎。同時，由各臺直接報送，評選年度優秀對農作品和對農活動，同樣作為省級廣播電視對農節目政府獎予以表彰。

而在對農作品的評選活動中，以旨在推進農業現代化和新農村建設為導向的問題調查性報道和投身現代農業創業的典型報道為獲獎數量最多的兩大類型。評獎和獲獎作品評析活動的開展，引導了廣大對農節目采編人員眼光向下，腳踏實地，采制出更多具有指導意義的廣播電視對農作品。如2016年度浙江省各臺報送的45件廣播對農節目參評作品中，有30多件是典型人物與典型經驗的報道，占比超過了三分之二，有不少作品注重作品的新聞性內核，所抓取的典型新聞性強，題材新穎，具有很高的新聞價值。而10多件調查性報道則選取新農村和農業現代化建設進程中的迫切問題，通過步步深入的調查采訪，或揭露真相、或挖掘原因，調查過程層次感清晰，追蹤調查結果較好地體現了報道的深度，推動了問題的解決。

在當前媒體業態形勢下，廣播電視對農欄目活動化運作已成發展趨勢，它以貼近性、參與性和服務性等優勢，成為了農村居民喜聞樂見的一種開門辦節目形式。自2008年浙江省新聞出版廣電局在廣播電視對農節目政府獎的評選中就設置了對農活動的獎項，要求各級廣播電視臺積極主辦服務“三農”并具有實效和影響力的活動，讓廣播電視對農節目走出演播室，走向更加廣闊的農村，以創新的活動形態、貼近的服務方式，贏得更多農村居民的參與。并引導各級廣播電視臺積極探索橫向聯動和新媒體融合的活動形式，讓對農活動發揮出更好的傳播效果。如2016年度的獲獎廣播對農活動，既有組織策劃的厚度，也有地域覆蓋的跨度，活動成效明確。

從20世紀90年代發端，浙江省廣播電視對農節目服務工程建設歷經2008年的三年規劃和2011年的五年規劃，以及2016年起的最新第三個五年規劃，業已形成具有鮮明特色和巨大成效的廣播電視對農傳播浙江模式。回顧總結十多年來的工程實施進程，為各地進一步以“有形之手”推動對農傳播的堅守和創新提供了多方面的啟示。

1.公益屬性，需要加強節目政策扶持

對農節目的公益屬性，決定了對農傳播的加強和發展需要政府的政策扶持。浙江省廣播電視對農節目服務工程的規劃設計，從一開始就著眼了廣播電視對農節目制作播出的評價體系、扶持機制的優化和完善，在綜合評審考核的基礎上，對獲得優秀和良好等級的市縣臺給予獎勵性補助；確定對農節目服務工程建設符合條件的補助對象，對欠發達地區市、縣廣播電視臺進行定向扶持性補助。從評優激勵和欠發達地區扶持補助兩方面加強了政策性的資金扶持。同時，以浙江省廣播電視對農節目服務工程建設聯席會議的形式，對市、縣級政府和農口部門提出要求，加強對農節目的政策扶持和資金投入。

2.聯動機制，助力對農傳播創新增效

浙江省廣播電視對農節目服務工程建設的一大創新，就是以省級層面為引領，省、市、縣三級同步建立了以農口部門作為成員單位的對農節目服務工程建設聯席會議制度，節目的采制播出與農口等部門形成固定的協作機制，這從組織協調上較好地增強了對農節目采編工作的保障。在這一聯動機制的推動下，不少市、縣（市、區）廣播電視臺與農口部門積極地聯辦專欄，開展活動，較好地助力了對農傳播的創新增效。

3.通用節目，打開對農傳播廣闊視野

隨著對農節目總量的增加，不少市、縣（市、區）廣播電視臺不僅面臨著采編力量的不足，更面臨著節目素材匱乏的難題，對此，浙江省新聞出版廣電局創新性地開展了通用性對農節目的征集、編輯和交流，每半年向全省征集并遴選一批具有通用性價值的對農節目素材，包括種植和養殖新品種、新技術、新的種養模式和經營模式，以及致富創業人物故事、新農村建設經驗等，不僅拓展了報送臺節目的傳播范圍，通過全省的交流和播出，同時也開闊了各臺對農節目采編人員的視野，既促進了業務交流，也彌補了節目內容的不足，更有效擴大了對農信息的傳播面。

4.政策引導，增強采編人員職業自豪

通過全省性的廣播電視對農節目服務工程的實施，直接在全省層面建立了一支廣播電視對農采編人員隊伍以及常態化的交流機制。每年專門的考核、評獎，相當于一次全省性的對農采編業務競賽，大家在考核、評獎中競賽，在培訓、評析中交流，大大增強了各級廣播電視臺對農節目采編人員的歸屬感和職業自豪感，增強了堅守和做好對農傳播的信心。

注釋

《浙江省新聞出版廣電局關于進一步做好廣播電視對農節目服務工作的意見》（浙新廣發〔2016〕110號），2016年9 月19日，浙江省新聞出版廣電局（省版權局）網站，http：//www.zjxwcb.gov.cn.

（本文編輯：李靜）endprint