對外傳播中國聲音的行動邏輯、內容框架與媒體策略

沈正賦

【摘要】“講好中國故事，傳播中國聲音”是我國新聞媒體對外傳播工作所恪守的一條基本原則。本文認為我國新聞媒體在對外傳播中國聲音時，要立足多媒體發展的現實，實施全方位、立體化傳播；針對目標受眾的接受習慣，實施精準性、他者化傳播；彰顯中國文化的內容特色，實施跨語境、跨文化傳播，實現全球傳播的同頻共振。

【關鍵詞】對外傳播 新聞媒體 行動邏輯 內容框架 媒體策略

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

黨的十八大以來，我國新聞輿論工作從意識形態的高度和新聞傳播的規律出發，要求新聞媒體在對外傳播方面做到“講好中國故事，傳播中國聲音”。“講好中國故事，傳播中國聲音”要求我們在對外傳播中必須具有全球的視野和立足世界看問題的角度，摒棄原先固有的、落后的傳播理念與方法，用平等對話、交流溝通替代刻板僵化、千篇一律、枯燥乏味，精準把握好海外受眾有別于國人的接受心理、接受習慣，有針對性地進行新聞的定制與推送，學會用生動感人的故事把中國悠久燦爛的傳統文化和參與全球發展治理的理念和觀點及時地、準確地傳播出去，改進傳播的方式與方法、策略與技巧，通過與全球媒體的互通互聯，實現傳播的同頻共振，彰顯中國作為一個負責任的發展中的大國形象。

一、對外傳播中國聲音的邏輯起點

改革開放以前，不僅中國人不了解世界，而且世界也不了解中國。如今，在中西方的交往交流過程中，雖然彼此之間的渠道和途徑已經越來越多，但新聞媒體仍然是一個不可忽視的信息傳播窗口。一般來說，新聞媒體的發達程度和水平如何，直接關系到信息傳播的有效性和影響力。因此，世界上的發達國家無不重視對外傳播媒體的建設力度，西方老牌的傳播機構有“美國有線電視新聞網（CNN）”“美國之音（VOA）”“英國廣播公司（BBC）”等，全天候提供全球資訊服務，新實力的代表有普京政府于2005年斥資3.5億美元組建起來的俄羅斯官方外宣媒體集團——俄羅斯首家全數字化電視網“今日俄羅斯”（Russia Today）。在國內，2016年12月31日，中國國際電視臺（中國環球電視網）的正式開播無疑具有標志性意義和價值，這是向世界發出的一個積極信號。長期以來，中國聲音之所以難以傳播出去，或者說即使傳播出去了也收效甚微，梳理一下大致存在以下三個方面的因素，這值得我們審慎反思和認真研究，這也是我們對外傳播中國聲音的邏輯起點。

第一，信息的覆蓋面狹窄，西方世界很難聽到來自中國的真實聲音。傳播中國聲音首先需要與之匹配的傳播渠道和傳播媒體，然而，在媒體布局上，無論是傳統媒體報紙、廣播、電視等，還是網絡新媒體，在國內可謂是“遍地開花”，其數量和體量都顯得“產能過剩”，而真正面向世界報道中國的媒體卻屈指可數，以致于部分海外受眾對中國社會的認知仍然停留在改革開放以前甚至20世紀五六十年代。主要原因可能有三個：一是歷史上很長時期中國的自我封閉導致與世隔絕，與世界的交往非常有限，中國與世界互不了解，缺乏共識；二是中國人崇尚內斂，性格趨于保守，不事張揚，無論是好事還是壞事都不愿對外傳播和擴散，在信息的生產和消費上基本屬于“自產自銷”；三是中國新聞媒體的發展理念及其進程遠遠落后于西方世界，中國媒體在西方國家的落地率普遍較低。一項調查表明，我國境內的涉外酒店或賓館幾乎都能接收到美國有線電視新聞網、英國廣播公司等電視節目，而在歐美甚至亞洲國家卻很難收看到中國中央電視臺的節目，就連《China Daily》（中國日報）等中國英文報紙在國外街頭也難覓蹤影。①隨著中國的迅速崛起，一方面中國需要展示大國形象，承擔大國的責任，樹立大國的地位；另一方面世界范圍內也有越來越多的國家希望中國能夠在國際事務中發揮越來越大的作用，希望在推動世界和平與發展的進程中聽到中國的聲音、態度和觀點。因此，中國目前的傳播形態和媒體格局，顯然既不能適應中國社會自身發展的訴求，又不能滿足國際社會對中國的期盼，這種局面必須改變。

第二，傳播效果欠佳，西方媒體普遍帶有政治偏見。中國聲音不能在世界范圍很好地傳播，一方面是由于信息孤島的存在，導致信息閉塞、缺席，或者說被西方世界有意或無意地屏蔽；另一方面是西方媒體采取選擇性回避或選擇性夸大的辦法對中國新聞進行主觀化、隨意化、技術化處理。這種片面性報道帶來的結果就是讓世人對中國缺乏全面、客觀的認知。由此在西方人的大腦中形成對中國社會的刻板印象，政治偏見的出現便不難理解了。西方媒體在政治干預下故意歪曲和丑化中國國家形象，出于對中國意識形態、政治體制的不認同，對中國選擇的社會主義道路采取敵視態度，對中國經濟的迅速發展在政策上存在歧視，在認識上存在偏見。加上部分西方媒體受媒體自身的性質和視野狹隘的制約和影響，對中國發生的一些負面新聞過于關注甚至渲染，漠視或無視中國正面的報道。疊加所帶來的傳播效應便是極力污損中國的形象，貶低中國在世界上的聲譽和權威性。

第三，傳播手段單一，中國官方媒體的傳播思維模式讓西方受眾感覺不適應。由于中西方的文化差異，認知思維方式與心理習慣也有所不同，對事物的認知和判斷雖然在結果上差別不大，但在認知過程中往往會遵循不同的邏輯思維范式，從文字表達到文本呈現都可能會存在一定程度上的差異，這就要求媒體在傳播信息過程中，必須根據不同目標受眾的信息接受心理和接受習慣有的放矢，強化傳播的針對性和有效性。然而，長期以來在對外傳播中我們大多秉持對內傳播的思維和方式，缺乏隨機應變，致使對外傳播雖有所作為但傳播效果一直欠佳。從總體上看，西方人的求異思維往往大于求同思維，而中國人則往往相反；中國媒體習慣于觀點先行、事實在后，容易在認知上獲得共識，而西方人的獨立自主意識較濃，不盲從盲信，不迷信權威，因此對來自官方的權威信息常常持懷疑和批判態度，而對那些來自民間的基層的第一手信息則比較熱衷，大加贊賞。這種思維方式與中國人的認知邏輯恰恰形成強烈的反差。因此，我們在對外傳播的手段上就必須因地制宜、因人而異地適配性調整思路與策略，注重多元化的信息源與不同觀點的選擇與傳播，避免單一性的傳播方式與傳播內容，把選擇權和判斷權交給受眾，善于把自己的觀點不露痕跡地嵌入或隱藏在所選擇的事實之中，甚至可以嘗試把一些負面新聞進行不加評價地客觀報道，從而拓寬對外傳播的思路，提升傳播的實際效果。endprint

二、對外傳播中國聲音的內容框架

對外傳播中國聲音作為國家層面的頂層設計和策略性行動，它的必要性和重要性前面已經從宏觀層面論述得較為清晰，那么從微觀層面來看，對外傳播中國聲音在內容框架上的目標和內涵主要體現在這樣幾個方面：

第一，以國家意識為基準，對外傳播中國態度和中國觀點。堅持中國特色社會主義道路和中國共產黨的領導是我們任何時候都不能動搖和懷疑的政治基礎，要在“道路自信、理論自信、制度自信、文化自信”中不斷強化我們的世界觀和價值觀。2014年4月1日，習近平在比利時布魯日歐洲學院演講中指出：“1911年，孫中山先生領導的辛亥革命，推翻了統治中國幾千年的君主專制制度。舊的制度推翻了，中國向何處去？中國人苦苦尋找適合中國國情的道路。君主立憲制、復辟帝制、議會制、多黨制、總統制都想過了、試過了，結果都行不通。最后，中國選擇了社會主義道路。”②然而，由于中國歷來很少積極主動地向西方傳播“歷史的中國”和“現實的中國”，再加上受到認知方式和文化心理習慣的驅使，西方世界普遍缺乏對中國所選擇的發展道路的全面了解和客觀認識，于是對中國的政治制度產生誤讀和誤解，甚至持有偏見。因此，我們在國際傳播中必須把“中國道路”“中國理論”“中國制度”放在核心地位和突出位置，旗幟鮮明地闡述中國特色社會主義道路和理論，及其對于中國的必然性、科學性、合理性和有效性，讓西方世界逐漸理解并接受這樣的觀點：西方現代化模式和資本主義制度并非是人類社會發展的唯一道路選擇，在多元化的世界格局中，中國特色社會主義理論亦是人類思想的寶貴財富，中國特色社會主義道路和中國共產黨的領導更是適合中國社會發展和實現“中國夢”的歷史性必然選擇。在對外傳播中，我們要把這種體現中國國家意識的政治態度和政治觀點進行全面、透徹的闡釋和傳達。

第二，以文化自信為支撐，對外傳播傳統的、悠久的中國文化。作為四大古老文明之一的中華文明和中國文化，經過五千多年的歷史傳承，是目前世界唯一尚存的古代文明，其強大的生存能力和發展能力表明，中國傳統文化具有優秀的文化基因和與時俱進的品質，這無疑是中華民族的精神寶庫，是支撐起中國人的文化自信。那么，什么是中華文明和中國文化？中國人的文化自信又來自哪里？習近平同志說：“我們的祖先在幾千年前創造的文字至今仍在使用。2000多年前，中國就出現了諸子百家的盛況，老子、孔子、墨子等思想家上究天文、下窮地理，廣泛探討人與人、人與社會、人與自然關系的真諦，提出了博大精深的思想體系。他們提出的很多理念，如孝悌忠信、禮義廉恥、仁者愛人、與人為善、天人合一、道法自然、自強不息等，至今仍然深深影響著中國人的生活。中國人看待世界、看待社會、看待人生，有自己獨特的價值體系。中國人獨特而悠久的精神世界，讓中國人具有很強的民族自信心，也培育了以愛國主義為核心的民族精神。”③黨的十八大以來，習近平總書記曾在多個場合反復強調了“文化自信”，而且把“文化自信”提到了前所未有的認識高度，表明我們黨和國家對“文化自信”有了新的、更高的要求，把中國文化的民族性和世界性進行了有機的結合，為中國文化融入世界文化圈奠定了扎實的思想基礎和政治基礎。

第三，以大國崛起為背景，對外傳播負責任的中國國家形象。作為全球第二大經濟體和最大的發展中國家，中國在世界上的政治地位和經濟地位越來越突出，以和平、發展和共享為理念的人類命運共同體，迫切需要中國發揮更加積極的作用。無論是處理國際事務還是參與全球的治理與發展，中國都越來越顯示出不可或缺的主體責任和大國地位。中國要用實際行動主動向世界表明自己是一個負責任的大國，中國不僅要關心本國的發展，還要把自己的發展納入到世界發展的版圖之中，為世界的繁榮和發展作出應有的貢獻；同時，世界也期待中國在人類社會進步與經濟、文化發展中承擔更大的責任，中國發展所創造的中國經驗要波及和惠及世界各國人民，中國發展所帶來的機遇和紅利要讓世界共享與分享，在維護世界和平上很多國家也期待中國能夠有所作為。中國的發展離不開世界，世界的發展也離不開中國。對外傳播負責任的中國國家形象，既是中國走向世界的一種自我訴求、自我表達，也是世界上絕大多數國家對崛起中的中國的一種道義上的呼喚。

三、對外傳播中國聲音的媒體策略

在中國，新聞媒體是社會輿記的重要載體，被譽為黨和人民的“喉舌”。中國的聲音往往需要通過新聞媒體這一通道和平臺傳播出去。因此，新聞媒體的傳播策略就顯得尤為重要和必要。無論是媒體生態的變化還是社會技術的變革，過去的傳播策略顯然已經無法適應今天已經變化了的社會現實，改變傳播策略、增強傳播效果就成為對外傳播中國聲音的必然選擇。

第一，立足多媒體發展的現實，實施全方位、立體化傳播。傳統媒體時代，我國對外傳播的主要媒體不外乎是報紙、廣播、電視、圖書、期刊、電影等，然而到了多媒體、全媒體時代，由于人們的閱讀方式和閱讀習慣已經發生了改變，在鞏固已有傳播平臺、傳播渠道的基礎上，我們還應當針對多媒體發展的現實開辟新的傳播途徑和傳播方式，以滿足新媒體語境下的受眾對信息傳播的訴求，尤其是網絡新技術的出現、運用和普及，博客、播客、微博、微信、新聞客戶端，以及虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、混合現實（MR）等新技術的出現，對外傳播的載體已經發生和正在發生歷史性的嬗變，過去那種相對單一的線性傳播模式已經無法跟上社會發展的節拍，逐漸顯得落后和老化。網絡新媒體是國際傳播的天然渠道，互聯網和無線通信技術的更新換代給媒體行業帶來了福音，網絡新媒體的普及打破了時間、空間的障礙，消解了國家與國家之間的邊界，這無疑為國際傳播活動帶來了新的便利，進一步打破了文化和國際的藩籬。④在世界文化多樣化、經濟全球化、價值觀多元化、時間碎片化、信息消費個性化的時代，對外傳播中國聲音在輿論傳播體系的構建上必須立足多媒體發展的現實，實施全方位、立體化傳播，從而滿足現實社會的各種訴求。

第二，針對目標受眾的接受習慣，實施精準性、他者化傳播。長期以來，由于傳統理念和慣性思維的束縛與影響，我們的傳播理念與媒體實踐難以適應外國人的接受習慣，以致于這些年來在對外傳播中國聲音方面，我們雖然有所作為但始終未能取得較為理想的傳播效果。在世界范圍內，不同國家和地區文化的多樣性、差異化是一種顯性存在，它們的存在往往會導致媒體在跨文化傳播中出現“鴻溝”現象。有專家指出：“文化的沖突是不可避免的，跨越沖突的文化傳播需要在傳播前盡量減少兩方文化的沖突和分歧點，進行自我改造，增加相似性，減少文化隔閡與阻力，以接近目標文化和目標受眾。”中西方由于政治制度、地域文化的不同，在審美標準、價值取向上都存在一定的差異性，中國聲音要想吸引西方人的目光，還需要深入研究和把握西方人的審美趣味、文化心理、認知習慣、知識結構等取向，在國際新聞傳播實踐中，我們要學會用西方人能夠接受的方式來傳播中國聲音，中國傳播只有站在本國和世界范圍內最大多數民眾的立場上才具有世界意義。在中國聲音的國際傳播過程中，我們一定要摒棄過去那種一味宣傳、強行灌輸、枯燥乏味的觀點和落后的理念，在不斷變化的世界格局中，調整傳播思路，針對國際社會聚焦中國的熱點問題和世界范圍內的重大議題，有意識地、有的放矢地進行故事設置與對外傳播。在移動互聯時代，對于涉外傳播的媒體來說，還要學會運用大數據分析，隨時捕捉和動態掌握西方社會受眾處于變化中的心理特點和接受習慣，實施精準性、他者化傳播。

第三，彰顯中國文化的內容特色，實施跨語境、跨文化傳播。中國文化博大精深，是世界文化寶庫中一顆璀璨的明珠，無論是從歷時性還是從共時性上來看，在世界上都享有較高的地位和聲譽。對外傳播中國文化，實施“走出去”戰略，讓世界認同中國文化的內涵，應當是中國國家形象傳播的一大策略。⑤跨文化傳播其實質上就是不同文化之間的一場對話。在世界范圍內，由于疆域、國別、歷史、種族差異的存在，不同文化之間的相互矛盾、抵牾和沖突不可避免，對外傳播中國文化必然涉及跨文化傳播中難以避免的文化壁壘或文化障礙，在一定程度上會影響到不同文化之間的傳播、交流和溝通。異域文化雖然在內涵和外延上有所不同，但作為命運共同體的人類社會，彼此的文化中自然包含著人類所認同的知識、智慧和價值，所以在不同文化之間一定會存在許多相同或相似的交叉與重疊之處，這是人類社會共同追求的世界觀、人生觀和價值觀。尋求跨文化傳播中的一致性和交互性，既有理論依托又有實踐操作空間。我們認為，彰顯中國文化的內容特色，實施跨語境、跨文化傳播應成為對外傳播中國聲音的重要手段和終極目標。

注釋

①程少華：《提升國際傳播力視野下的現代傳播體系建構》，《聲屏世界》，2013年第2期。

②③《習近平在布魯日歐洲學院的演講》，《人民日報》，2014年4月2日，第2版。

④唐潤華、劉瀅：《重點突破：中國媒體國際傳播的戰略選擇》，《南京社會科學》，2011年第12期。

⑤儲常勝：《魔幻電影的跨文化傳播》，《現代傳播》，2015年第5期。

（本文編輯：聶巧）endprint