臺兒莊古城旅游營銷策略研究

楊倩

[摘 要] 近年來，臺兒莊古城旅游發展迅速，但在營銷上仍存在一定的問題。從臺兒莊古城旅游的發展現狀入手，通過對臺兒莊古城旅游進行SWOT分析。提出了臺兒莊古城旅游在產品、結構、渠道等方面的營銷策略，以期完善提升臺兒莊古城營銷理論體系與支撐，提升古城的知名度。

[關鍵詞] 古城旅游；SWOT分析；市場營銷策略；臺兒莊

[中圖分類號] F592.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）10-0074-02

一、臺兒莊古城發展現狀

臺兒莊古城早在1938年毀于臺兒莊大戰，隨著時間消逝，臺兒莊古城并沒有從人們的記憶中抹去。反之在2008年在紀念臺兒莊大戰勝利七十周年的活動上，棗莊市正式宣布，重建臺兒莊古城，自此臺兒莊古城與華沙成為世界上僅有的兩座因二戰炮火毀壞而作為世界文化遺產重建的城市。重建后的臺兒莊古城，現己成為全國首個海峽兩岸交流基地、首個國家文化遺產公園、國家級文化產業試驗園，被評為國家5A級旅游景區，被美國有線電視新聞網（CNN）評為“中國最美水鄉”之一[1]。臺兒莊古城是一座集“運河文化”和“大戰文化”為一城，融“齊魯豪情”和“江南韻致”為一域，極具人文魅力的旅游目的地，將成為沿運獨有、世界知名的旅游度假休閑區，成為世界文化遺產中的一顆明珠、一塊瑰寶。

二、臺兒莊古城的SWOT分析

（一）優勢

首先雄厚的歷史背景。臺兒莊是山東省棗莊市轄區，地處蘇魯兩省交界處。歷史上的臺兒莊是一座商旅所萃、居民饒給的運河名城，它形成于漢，繁盛于明清，被乾隆皇帝稱為“天下第一莊”，但不幸毀于1938年的臺兒莊大戰。但棗莊人民并沒有放棄臺兒莊，并于2008年開始了臺兒莊古城的重建。其次豐富的文化內涵。臺兒莊大戰不但沒有擊垮棗莊人民，還給與了我們莫大的精神鼓舞，讓后人學習先烈們熱愛祖國、不屈不撓的革命精神，同時臺兒莊古城是一座二戰遺存最多的抗戰名城，被世人譽為“中華民族揚威不屈之地”。再次充足的旅游價值。臺兒莊古城的重建始終遵循復古的理念，將其進行功能分區和景點規劃，把保存下來的大戰遺址、古城墻、古民居、古商埠、古廟宇等歷史遺產科學地進行修復。它集“運河文化”和“大戰文化”為一城，融“齊魯豪情”和“江南韻致”為一域，是極具人文魅力的旅游目的地，是沿運獨有、世界知名的旅游休閑度假區[2]。

（二）劣勢

1.商業化過于嚴重。因為古城是后建設的，人為因素比較多，并且景區內布置的旅館、小吃店、飾品店等比較稠密，營造了濃郁的商業化氣息，削減了古城本身的文化內涵，給游客一種本末倒置的感覺。

2.基礎設施不夠健全。目前景區周圍的基礎設施還不夠健全，尤其是停車場距離景區入口較遠，造成很大的不便，周圍酒店、賓館雖是不少，但缺乏規范的管理，總是詢問顧客住店與否，容易減低游客的旅游滿意度，需要加大管理力度。另外，觀光旅游線路設置不合理，增加行走路程，容易使游客產生疲勞感。

3.旅游產品缺少文化內涵。游客反映古城內部到處可見商鋪、小吃店，但是品種比較的單一，飾品的制作工藝比較粗糙，外觀構造大同小異，缺乏特色，小吃店的菜品口味欠佳，制作水平和衛生狀況均有待提高。另外，古城在紀念品開發上關注度不夠，缺少資金投入，以致于沒有代表古城文化的優秀紀念品。

（三）機遇

1.政府的重視。2015年9月國家旅游局啟動開展“國家全域旅游示范區”創建工作，頒布《關于開展“國家全域旅游示范區”創建工作的通知》。2016年2月國家旅游局公布了首批國家全域旅游示范區創建名錄，棗莊市臺兒莊區就在首批名錄之列。

2.旅游新時代的到來。隨著人們物質生活水平的提高，大家更加注重生活質量的提升，全民旅游、大眾旅游已經掀起新的旅游浪潮。5月19日為中國旅游日，2016年的旅游日，臺兒莊古城啟動了以“重走革命路，共筑中國夢”為主題的紅色旅游活動，“紅色情、魯南行”紅色旅游線路產品同時發布。

3.高速鐵路和公路的發展。2011年8月，高鐵正式投入使用。在京滬高鐵上，棗莊就有兩個站點，分別是滕州站和薛城站，薛城站離臺兒莊景區的距離只有60公里左右。另外，自2017年1月5日零時起，全國鐵路實施新的列車運行圖。調圖后，途徑棗莊的由濟南西站始發的G285次列車終點站延長到昆明南站，為臺兒莊古城開通了云南旅游市場。這些交通的建設都為旅游者提供了便捷，也為臺兒莊古城旅游的發展提供了巨大的機遇。

（四）威脅

目前，旅游市場的競爭愈加激烈，世界各地都在找尋自己的優勢，開發自己的旅游品牌。臺兒莊古城的知名度并不是太高，很多人的印象還停留在許多年前只有臺兒莊大戰紀念館的記憶中。另外，山西平遙古城是在舊墻垣基礎上重筑擴修，麗江古城保留了大片的明清末代的民居建筑群，相比較這些同類古城建筑的原生態，臺兒莊古城的人為塑造比重比較大，在吸引力上缺乏競爭優勢。

三、臺兒莊古城旅游營銷策略

（一）產品策略

一方面要打造運河文化品牌。臺兒莊古城是中國唯一一座設施完備、遺存完整的運河古城，同時是南北文化交融、中西合璧的典型代表，文化遺產豐富，具有唯一性，可以此著力發展運河文化遺產旅游突出主題優勢，打造運河文化品牌旅游[3]。另一方面深化紅色旅游的文化內涵。臺兒莊因七十多年前的臺兒莊大戰舉世聞名，而臺兒莊大戰作為國民黨在抗日戰爭中著名的大捷，更為世人所認可。臺兒莊成為愛國主義的重要象征和國民黨緬懷歷史的重要目的地。許多人慕名而來，但我們不能止步于此，還需要深度挖掘古城的紅色文化內涵，增加旅游產品的體驗性和差異性。同時宣傳講解上也不可懈怠，加強紅色旅游導游講解員管理和培訓，使他們深刻領會其中強烈的愛國主義情感。另外要設計開發具有具有臺兒莊紅色旅游特色的紀念品，將古城內部商業也注入文化的內涵，以此淡化古城商業氣息。endprint

（二）價格策略

臺兒莊古城在價格策略上應該以游客為本，按價值靈活定價。體驗營銷要求企業從顧客的成本和利益角度考慮定價問題，要按顧客價值定價。顧客價值就是游客在消費旅游產品時所獲得的利益與所付出的成本之間的差額[4]。景區價格對于多數的旅游者來說還是比較敏感的，特別是在現在大數據時代，旅游者獲取信息的渠道豐富多樣，他們更方便對比選擇出價格更優的旅游地點。所以為了搶占市場，臺兒莊古城景區在定價時必須考慮實行靈活的價格折扣制度，減少游客的支出，為景區吸引更多的客源，從而提高游客的滿意度和忠誠度，為景區增加收益。

（三）渠道策略

臺兒莊古城采取的是間接與直接分銷渠道相結合的渠道策略。在間接分銷渠道方面，古城通過各種優惠政策，吸引各地旅行社，積極性參與古城宣傳推廣，大力發掘當地市場，為古城景區招徠更多的游客。在直接分銷渠道選擇方面，景區探索各種廣告宣傳方式來進行直接營銷。目前，景區建立了自己的網站，可以為游客提供各種網上預定方式。景區還積極運用網絡團購等新渠道，通過互聯網的互動性來吸引游客。

（四）促銷策略

1.網絡促銷。隨著信息化的發展，網絡的宣傳功效已經遠遠超過了人類的預期。旅游的宣傳更是離不開網絡，因此臺兒莊古城要充分利用好網絡這一巨大的資源，建設好自己的網站，使其成為景點和旅游者信息交流的平臺，同時景區負責人對于旅游者在網絡上的反饋要做出及時的回應。

2.節慶活動促銷。臺兒莊古城景區通過事件營銷提升知名度，舉辦海峽兩岸龍舟邀請賽、微山湖濕地紅荷節等各類有影響力、有震撼力的節慶活動，叫響“天下第一莊”旅游品牌，提升了形象，達到了促銷的目的。

（五）服務策略

1.提升服務管理質量。實施人才強旅戰略，引進各類旅游人才，提升從業人員總體素質。強化旅游服務標準化管理，積極推行“誠信旅游管理系統”建設，促進全區旅游服務水平整體提升[5]。加強導游隊伍管理和建設，提升導游服務水平。開展景區群眾和商家文明經營教育，規范導游管理，強化執法部門文明執法監督，營造穩定的治安環境和友好的人文環境。

2.提升景區游覽質量。加快全區旅游交通網絡構筑，提高景區可進入性。爭取資金支持，全面改善旅游軟硬設施條件，大力推動旅游服務質量大幅提升。

3.提升公共服務質量和設施。加快“智慧旅游”綜合平臺建設，建立智能化信息發布、門票預訂、咨詢服務和景區管理一體化系統，為游客提供全方位、人性化服務。同時增建一批旅游集散中心、咨詢服務中心、旅游標識、旅游公廁、公共電話等公共服務設施建設，不斷提升景區綜合服務水平。

[參考文獻]

[1]棗莊市旅游局.重建臺兒莊古城發展文化旅游業加快資源型城市轉型進程[J].山東經濟戰略研究，2013（07）：17-21.

[2]閆峰.臺兒莊：文化引領古城新生[N].中國旅游報，2012-11-26，1.

[3]王元方.臺兒莊古城保護性旅游開發研究[D].山東師范大學，2013，50-51.

[4]高曉東.臺兒莊古城景區營銷策略研究[D].山東大學，2012，41.

[5]吳冬梅.關于發展全域旅游，打造國際知名旅游目的地的路徑研究——以永定為例[J].經濟研究導刊，2015（21）：222-225.

[責任編輯：紀晨光]endprint