具有湘南特色的桂東玲瓏茶包裝設計

李齊

[摘要]“桂東玲瓏茶傳統制作工藝”為湖南省第三批省級非物質文化遺產項目。現有桂東玲瓏茶整體包裝粗糙、同質化嚴重、缺乏核心競爭力與視覺識別優勢。基于此，文章對桂東玲瓏茶包裝設計策略及應用原則進行了探討與研究。

[關鍵詞]湘南特色 桂東玲瓏茶 包裝設計

產自湘南的桂東玲瓏茶是湖南歷史八大名茶之一，“桂東玲瓏茶傳統制作工藝”已入選為湖南省第三批省級非物質文化遺產項目。高山出好茶，盛產該茶的湘南桂東銅羅鄉玲瓏村，位于羅霄山脈中段南端，東北靠萬洋山，東南臨渚廣山，西有八面山。玲瓏茶香氣濃郁持久、湯色杏綠清亮、滋味甘爽清涼，屬綠茶中的精品。目前，湘南桂東玲瓏茶雖已在國內外獲得諸多大獎，甚至已成為“國家地理標志保護產品”，但仍有許多愛茶人士并不知曉此茶，或缺乏深度了解，難有購買沖動。這與桂東玲瓏茶推廣力度不夠、宣傳無特色、品牌體系尚未建立、整體包裝粗糙、同質化嚴重、缺乏視覺識別優勢等有很大的關系。

一、湘南桂東玲瓏茶包裝現狀

當前桂東玲瓏茶包裝的視覺識別系統尚未建立，幾乎沒有品牌意識，主要表現在以下幾個方面：

1.缺乏核心品牌價值及對應設計：單就包裝設計而論，在品種繁多的茶葉品牌中，如何能讓受眾沖動記住、留有印象？這就需要在包裝上首先傳遞出品牌的核心價值。任何一款好的茶葉都應該具有自己的核心品牌價值，并在包裝上著重體現。桂東玲瓏茶身具多種優勢及核心競爭力，市場上現售的大多數桂東玲瓏茶包裝設計卻顯然未能傳達而出。

2.缺乏對受眾的精準定位及對應設計：對應不同受眾人群，茶的等級及包裝都應該不同。目前桂東玲瓏茶包裝設計基本上定位不精準、設計沒細化，同質化嚴重。無論是與其他品牌茶葉包裝相比，還是同品牌不同檔次之間相比，都沒有設計出差異化。

3.缺乏文化內涵：今時今日，好的茶葉包裝設計除保護商品的功能以外，應該以文化為本體，以生活為基礎，以現代審美方式為導向。對于茶葉的包裝來說，體現歷史文化特性、提升設計品位尤為重要。要提升包裝的文化內涵才能增強桂東玲瓏茶的市場競爭力。

4.包裝材料與造型缺乏特色、包裝粗糙、缺乏精品包裝意識。俗話說“人要衣裝，佛要金裝”，市場上現售的大多數桂林玲瓏茶包裝設計，簡陋且無特色，實在讓受眾感受不到珍貴的價值和文化品位，相應的經濟價值也大打折扣。而在印刷、包裝技術高度發展的今天，消費者更青睞于包裝材料與造型別具匠心、講究的產品。包裝材料與造型缺乏特色，自然難與受眾產生共鳴。

桂東玲瓏茶有諸多天然的地理環境與人文優勢，但絕大部分包裝與國內其他地方的茶包裝雷同，缺乏地域特點、民族特色，不能讓消費者看一眼就明白桂東玲瓏茶的價值所在。

二、具有湘南特色的桂東玲瓏茶包裝設計策略

產自湘南地區的桂東玲瓏茶，其包裝設計應該倚靠湘南地區的民族地域形態、民族傳統、地理屬性和文化屬性，深層次地對湘南文化進行剖析、分解和重組；同時，可結合具有湘南原生態產地特征的自然包裝材質，展示玲瓏茶得天獨厚的優異品質，設計出既符合現代審美理念，又蘊含傳統美感的茶葉包裝。

1.提煉核心品牌價值并針對性設計。（1）茶葉對生長地域和氣候有著嚴格要求，理想的地理屬性無疑是茶葉生態品質的最佳保證。產自湘南地區的桂東玲瓏茶有著獨特的地理形態和氣候條件。生在高山上，長在云霧中，桂東玲瓏茶才能有“香氣醇厚，飲后甘爽清涼”之妙，并入選為“國家地理標志保護產品”。

（2）桂東玲瓏茶產地的茶樹，具有萌芽早、葉色綠、白毫多、芽葉細長等特點。以一芽一葉初展的芽葉為原料，經過選芽攤放、殺青、清風、揉捻、初干、整形提毫、攤涼回潮，足火八道工序制成；鮮葉采回后，略經攤放，進行殺青，殺青葉經過“清風散熱”，進行揉捻；初干工序后，茶坯不粘手，白毫初顯，轉入復揉整；再足火烘焙，至茶葉足干后，用毛邊紙包裝，每包一斤，置罐中密封貯存。桂東玲瓏茶因制茶工序獨特，制作而出的茶“形如環鉤，奇曲玲瓏”，并具有清冽醇美、飲后齒頰留香的出色滋味，這正是玲瓏茶與其他茶葉的大不同之處。

（3）桂東玲瓏茶產于湘南無任何污染的高山地區，按有機農業生產體系和方法生產出鮮葉原料，在加工、包裝、貯運過程中不受任何化學物品污染。生態、綠色、有機，因此曾獲得“國家優質產品獎”等多項大獎……

以上這些都是桂東玲瓏茶的核心競爭力所在，茶葉包裝應針對這些信息，有計劃地進行設計。例如選用湘南產茶地典型地貌的風景照片，展現湘南的高山峻嶺、云霧環繞、峰巒疊翠等名山好水；或選用湘南民俗風情照片（圖案）、原生態制茶工藝系列照片（圖案）等作為配圖，表現該茶葉文化深厚、歷史悠久；或突出毛邊紙包裝等原生態特色；或突出有機、生態、綠色的信息；或包裝造型與“形如環鉤”的茶葉形狀呼應，在茶葉盒上再現玲瓏茶優雅的形態和誘人的湯色……這些都可以為設計出具有特色、具有市場競爭力的桂東玲瓏茶包裝提供靈感。

2.對受眾的精準定位并分等級、分檔次設計。購買目的不同，選購茶葉的檔次也不同。終端消費者根據購買茶葉的目的來分，大致可以分為四類：

（1）個人消費者：大致因習慣飲茶、收藏、招待朋友、飲茶保健等目的而購買茶葉。針對此類消費者，茶葉包裝設計應貼近生活、迎合受眾審美；強調桂東玲瓏茶的制茶工藝、品質；物美價廉，不宜過度包裝，華而不實……

（2）旅游消費者：旅游的人一般都會帶點當地特色產品回家品嘗或送朋友。桂東玲瓏茶便是湘南地區很好的旅紀念品。茶葉包裝應著重強調湘南的地域特色，包裝上可選用當地風景、人文民俗照片（圖案）；可選湘南地區民族紋樣用于包裝裝飾；形狀有特色且便于攜帶；顏色識別度高，醒目突出；包裝材料可結合具有原生態產地特征的自然包裝材質……

（3）禮品消費者（包括團體消費者）：煙、酒、茶一直以來是中國人傳統的送禮之選。從健康理念出發，茶禮品甚為“吃香”。具有特色的桂東玲瓏茶，自然是送禮佳品。茶葉包裝應該設計成既符合現代審美理念，又蘊含湘南傳統民族特色、地域特色的茶葉包裝，有一定的境界和檔次；要強調茶葉、包裝的品質，茶葉的質量是前提，包裝是表現，相互依存，相互存在；高檔禮品設計除印刷工藝講究之外，更應在設計上突出湘南的文化特色與獨特性……

（4）專業場所消費者：主要為商務人士及年青時尚類人士，消費場所主要是茶藝吧、茶樓、茶館、休閑廳等。吸引該類消費者主要是飲茶環境及茶文化。針對這類消費者，茶葉包裝可相對簡約、低成本，重要的是茶的品質。但包裝仍要突出強調產自湘南桂東的茶葉品質、工藝、內涵。可在包裝上以多種形式附上詳細介紹，幫助飲茶者了解桂東玲瓏茶的精髓所在。

需要注意的是，以上每一種消費者群體，對茶葉也有高檔、中、低檔消費的不同。應對這些受眾精準定位，分等級、分檔次地進行包裝。

3.體現出湘南地域特征、民族特色，賦予文化內涵。以民族特色美學元素充實包裝元素，以本土材質、造型和裝飾的綜合運用凸顯包裝的地域特色，以民族文化內涵豐富茶葉包裝設計主題、表現方法和表現形式，滿足人們對茶葉包裝的精神需求。這樣設計而出的桂東玲瓏茶包裝才能充分出體現人文特色。

（1）可選用湘南的高山峻嶺、峰巒疊翠等名山好水或云霧繚繞的羅霄山脈、八面山盛景等作為背景，突出了桂東玲瓏茶的地域特色；

（2）可從湘南地區少數民族藝術中提取圖案、紋樣、色彩來裝飾。例如：從湘南地區民族刺繡、挑花、蠟染等圖案中提取自然圖形、幾何圖形等基礎元素，進行二方連續、四方連續變形設計。這些圖案結構嚴謹、構圖多變、紋飾復雜，多以線條為主。可將這些圖案與現代設計手法進行結合、重組變形、加入現代元素，設計出符合現代審美且具有典型地方特色、識別性和表現力強、信息傳遞功能明顯的玲瓏茶包裝；

（3）可以將湘南地區少數民族民間故事（例如宜章夜故事、蘇仙傳說、神農傳說等）編排成多幅故事圖案，設計在不同系列的茶包裝上，不但具有民族特色，而且具有趣味性，讓人從中也能獲得該民族的文化知識；在包裝上可以采用玲瓏茶制茶的照片（圖案），給消費者直接傳遞工藝信息，將蘊含其中的文化內涵傳達給消費者；

（4）湘南地區有著自己獨特的民間審美，是當地人觀念與信仰的外現。可從湘南的民間美術（例如元宵米塑等）、舞臺戲劇（例如桂陽花燈戲曲、臨武儺戲等）中尋找設計元素與民俗文化特點，提煉成視覺符號，運用于包裝之中。

4.更新包裝材料與造型，從湘南的本土性材料中找靈感。如今，茶葉包裝已突破了原有的傳統模式，除鐵盒、紙袋、紙盒、塑料袋等包裝外，韻味溫雅的木制包裝、細膩精美的陶瓷包裝、新穎別致的工藝包裝皆已成熟，吸引著人們的眼球。桂東玲瓏茶在外包裝材料的選取上，還可選取湘南地區原生態材料，例如湘南竹海之中的竹子、蔡倫古法所造紙張等，還有竹篾、粽葉包裝都是可以采用的，這些材料古樸自然、工藝傳統原始而具有本土特色。

三、湘南桂東玲瓏茶包裝設計原則

1.本文提出桂東玲瓏茶的設計思路，并不是指其包裝設計要盲目求全，面面俱到。若什么都想放上去，等于什么都沒有。對目標受眾和設計訴求要精準定位，設計抓住重點，抓其中的某一方面，深入設計。

2.由于茶葉的特性，其所含的一些成分不穩定，在一定的物理、化學誘因下，易產生化學變化，受潮，受異味侵蝕。所以無論茶葉包裝（包括內外包裝）如何設計，都要在能保持茶葉的質量不變質的前提下進行。只有充分了解茶的特性及造成茶葉變質的因素，才能根據這些特性來選擇適當的材料加以運用，做到盡善盡美。

3.差異化設計：要避免同質化，差異化是消費者識別商品的出處并同競爭對手的產品區別開來的基礎。強化桂東玲瓏茶的湘南特色，旨在突出產品核心競爭力，向受眾展示令人心動的“利益點”，這是桂東玲瓏茶品牌建設的重要任務。

4.勿追求過度的包裝：以往對高端茶葉包裝的追求，主要用于公共消費或送禮者來滿足需求。但是現在禮盒從過度的奢華隆重走向簡約高雅，講究環保、親民，注重質量而不是“徒有其表”。這是包裝市場理性消費、健康消費觀念的回歸。

5.系列化包裝：這是包裝設計中比較流行、普遍的形式。造型結構、標志、圖案、設計風格等形成統一識別系統，有利于受眾樹立統一的視覺形象，加深印象，形成品牌效應。在茶葉包裝中，系列化的包裝又恰能與分檔次、分等級的需求相結合來設計。

6.堅持好綠色有機種植、綠色制作、做好綠色產品認證。同時可為包裝設計尋找一種與環境、自然相互協調的設計思路，使之升華至與社會、與自然相互協調的“共生互補”的境界。

7.立足品牌建設，打好銷售組合拳：湘南桂東玲瓏茶包裝設計立足點，與品牌宣傳的要點是一致的，要同時進行，統一核心價值，統一視覺識別；要打好品牌設計、銷售的組合拳。包裝設計與媒體宣傳、墻體廣告、車體廣告、橫幅、海報、POP、展板等要“唱同一臺戲”，而不是各自為政。

（責任編輯：翁婷皓）