以品牌建設助推農業供給側結構性改革

□王慧智 陳慧杰

以品牌建設助推農業供給側結構性改革

□王慧智 陳慧杰

當前，浙江農業已經步入品牌農業時代。那么到底什么是品牌農業？品牌農業是一個以市場需求為原點，以生態安全為基礎，以工業化經營為理念，以品牌營銷為路徑，打通一二三產業，促進農業增效、農民增收、消費者受益，最終實現可持續發展的農業。英國是一個不產茶的國家，但是做了一個全世界最賺錢的茶葉品牌“立頓”；新疆是紅棗的主產區，但被河南的“好想你”搶去了先機，“好想你”70%的紅棗來源于新疆；我國的獼猴桃被新西蘭人拿走變成奇異果，成為全世界銷售最好的品牌，每年幾十個億的銷售，但是我國的普通獼猴桃一斤只賣三塊錢。市場不相信眼淚，推進品牌建設意義重大。本文立足浙江省品牌農業發展現狀，借鑒省內一些成功的品牌建設經驗，對全省農產品品牌建設發展提出建議意見。

強化品牌頂層設計

品牌在產業鏈中處于頂端的位置。推進品牌建設，需要協調各個方面，把品牌相關要素集聚起來，進行優化配置和塑造提升，是宏觀層面該抓的事情。首先必須做好頂層設計工作。比如在整合經典歷史茶產業方面，按山川地理、歷史文化相通的原則，進行品牌整合，做大做強“浙江龍井”茶、開化“龍頂”、麗水“香茶”、溫州“早茶”、安吉白茶等3-5個規模較大的公共品牌，努力培育出浙江的“立頓”。同時，各地要挖掘文化內涵，創新營銷手段，統籌謀劃產品選擇、品牌名稱、渠道和營銷策略、傳播策略等，制定特色化、差異化的品牌發展戰略實施方案。在產品設計上，根據農業產業區域特色和自然生態、資源稟賦特點，按照比較優勢原則，選出最具特色、最具優勢的產業和產品來打造品牌，比如麗水選擇打造生態精品農產品為主的“麗水山耕”品牌非常成功。在名稱設計上，深入挖掘品牌資源潛力和特色，對每一個品牌注入地理、人文、生物等要素，讓人過目不忘，比如“大佛龍井”與新昌大佛寺、與佛教文化結合一起，既好記，又有想象空間。在推廣策略上，圍繞消費者的需求，科學規劃和布局品牌農產品推廣渠道，把品牌農產品通過最好、最快的渠道送到消費者手中。

強化公共區域品牌建設

農產品品牌以農業產業發展為依托，以質量和數量取勝，對應的品質越好、數量越大，影響力也就越強，打品牌的單位成本就越低。當前，浙江省農產品品牌數量不少，但真正在國內外有較高知名度的品牌并不多，品牌層次較低，多、散、雜的問題突出。不少地方同類農產品，在一個縣內就有幾個甚至幾十個品牌。各地亟需通過整合品牌資源，因地制宜，培育、打造在全國乃至全世界有較大影響力的區域公共品牌來補齊短板，再造浙江省農產品品牌優勢。

因地制宜，分類打造公共區域品牌。在打造綜合性公共區域品牌方面，依托政府創建統一的區域公用品牌，采用“政府主導、協會運作、主體參與”的運作模式，覆蓋農業全區域、全產業、全品類的農產品，帶動產業和企業品牌的共同發展。“麗水山耕”是全國第一個在地級市層面整合全域農業資源的大品牌，通過麗水農產品規劃生態化、生產標準化、營銷電商化、經營品牌化的“四化”實施，最終做大做強麗水農產品，實現“綠水青山就是金山銀山”的戰略目標。“麗水山耕”，不僅讓好產品賣上好價錢，而且帶動了全區域“生態精品農業”發展，讓農業供給側改革落到實處。目前麗水加入其中的當地農業企業有142家，涉及當地9大農業主導產業，2014-2016年已實現銷售逾11億元，產品平均溢價30%以上。在打造單一產業公共區域品牌方面，立足優勢產業或主導產業，從戰略規劃、資金支持、質量追溯體系建設、品牌推廣、營銷渠道建設等方面著手，利用農業產業集聚地的集群效應支撐區域公共品牌。如三門縣政府專門成立三門縣青蟹管理辦公室，在全國率先制定并實施青蟹地方標準，注冊“三門青蟹”公共商標，制定并嚴格執行“三門青蟹”公共商標準許使用標準。三門青蟹暢銷全國20多個省市，甚至出口日本、俄羅斯等國。

實施“母子品牌”戰略，促進區域公共品牌與企業品牌的融合發展。區域公共品牌是一種公共產品，企業品牌是特定企業的專用標識，兩者關系好比區域公共品牌是一艘航空母艦，而企業品牌是航母上的戰斗機，航母提供資源，戰斗機負責出擊，攻城略地。要充分認識企業品牌和區域公共品牌的關系，進一步厘清政府、企業和農戶三個實施主體在區域公共品牌和企業品牌融合發展中的職責，提升品牌的市場知名度和影響力，做強做大浙江農業品牌。安吉白茶打造“金字塔”商標梯隊是一個很成功的案例。據調研分析，安吉白茶采用母子商標管理模式前后，每畝效益增加3000-5000元；安吉白茶品牌價值達31.74億元。

強化龍頭企業品牌建設

品牌是企業的形象大使，是一個企業產品質量、科技能力、管理水平及文化發展等多種信息的代表。由于農業生產受到自然與經濟雙重因素制約，相對于工業產品，農產品的品牌培育及維護則需要付出更多努力。一要在打造全產業鏈上下功夫。比如浙江青蓮食品有限公司用15年時間進行從源頭到餐桌的全產業鏈布局，重塑了農業產業的價值，青蓮公司獲得了比行業平均利潤高約10%以上的回報，年營收額達20多億元，行業老大地位穩固，企業也邁向了價值鏈的更高端。二要在挖掘歷史文化上下功夫。“五芳齋粽子”是一個有近百年悠久歷史文化的地方特色食品，它與愛國情結相吻合，被人們賦予了特殊的文化內涵。五芳齋品牌成功的關鍵在于倡導和商文化，每年端午舉辦嘉興粽子節，積極宣傳品牌文化，每年銷售粽子多達3億只以上。三要在提升科技含量上下功夫。浙江歐詩曼集團有限公司是一家致力于珍珠深加工、珍珠美顏技術研發和服務的珍珠產業化集團企業，高度重視科技研發，最早把納米技術應用于珍珠深加工領域，同時高度重視品牌定位和品牌包裝。而品牌和科技的完美結合，極大提升了珍珠附加值，占據了價值鏈頂端，2015年歐詩曼集團實現銷售收入36億多元。

強化“互聯網+”工具廣泛應用

“互聯網+品牌”是推動傳統農業轉型升級的戰略途徑。互聯網可以讓農產品擁有連接世界的力量，但若沒有品牌支撐，要吸引消費者的“眼球”并且下單，幾無可能。浙江縣域農村電商紛紛在品牌上“發力”，奉化水蜜桃、江山獼猴桃等產品正積極形成農村電商的“品牌效應”，在產品之外加入“王母娘娘蟠桃宴”等故事，挖掘產品的附加值，吸引網絡消費者。藝福堂品牌正式創立于2008年，探索茶農-茶企-消費者的新模式，通過互聯網宣傳引導年輕人喝茶，被《都市快》報譽為“改變千百年來行業規則的創新者”，是杭州市首批大學生創業企業，是中國茶行業為數不多的年銷售額過2億的領導品牌之一。三只松鼠股份有限公司以互聯網技術為依托，利用B2C平臺實行線上銷售，是當前中國銷售規模最大的食品電商企業。公司以松鼠寵物的形象來和消費者交流，讓消費者在購買過程中得到了一種新鮮的體驗感，從而對“三只松鼠”的品牌產生了興趣，三只松鼠年度銷售破了10億元大關。中國十大堅果品牌“姚生記”，在精耕大賣場16年的基礎上，全面推進線上線下雙輪驅動、融合發展，2015年線上銷售額達8000萬元。現在已開通天貓、京東、當當、一號店、蘇寧易購等眾多線上平臺，同時以點點客、人人店為開辟移動電商渠道的主要發力點，進一步開拓銷售渠道，搶占移動端流量，提升品牌知名度。

作者單位：浙江省優質農產品開發服務中心