消費者行為策略選擇的研究綜述
——基于自我認同威脅情境

崔宏靜，王天新

（1.吉林財經大學 工商管理學院，吉林 長春 130117；2.吉林省社會科學院 城市發展研究所，吉林 長春 130033）

消費者行為策略選擇的研究綜述
——基于自我認同威脅情境

崔宏靜1，王天新2

（1.吉林財經大學 工商管理學院，吉林 長春 130117；2.吉林省社會科學院 城市發展研究所，吉林 長春 130033）

自我認同威脅是影響消費者行為策略選擇的重要因素，它會影響消費者的心理需求、購買行為和產品選擇等。自我認同威脅會導致消費者產生自我補償型的消費選擇或自我防御型的消費選擇。這些不同的消費行為對應著不同的策略動機，在行為表現上，具有不同人格特征的個體會在消費選擇上反映出規避策略和聯合策略間的區別；在行為成因上，自我認同不同方面的威脅則會使消費者基于趨近動機選擇問題聚焦策略，或者基于規避動機選擇情感聚焦策略。文章運用象征性自我完成理論、自我肯定理論以及補償和自我差異轉移相關理論解釋了自我認同威脅情境下的消費行為策略選擇的形成過程，并對未來研究方向進行了展望。

自我認同威脅；規避策略；聯合策略；問題聚焦策略；情感聚焦策略

一、引 言

在日常生活中，很多臨時性的情境會使消費者產生自我認同的威脅感。學者們漸漸發現，自我認同威脅是影響消費者行為策略選擇的重要因素，它會影響消費者的心理需求、購買行為和產品選擇等［1］。自我認同威脅體現在很多方面，對消費者的很多行為選擇都具有影響。當前，自我認同威脅對消費者行為的情境性影響逐漸得到了學界的重視，但由于相關研究還比較零散，學者們從自我認同威脅出發得出的實驗結論還存在很多不一致的地方，例如Gao［2］和他的同事們在研究中發現，當消費者經歷智力威脅時，他們會對與智力相關的產品表現出更強的偏好。而White和Argo［3］則發現當消費者社會認同的某一方面受到暫時性的威脅時，消費者會避免購買與該認同方面有關的產品。另外，有學者認為不同類型的認同威脅會對消費者的行為產生不同的影響，例如Kim和Rucker［4］認為經歷實際威脅和預期到有潛在威脅的消費者會產生不同性質的補償性購買行為。但也有學者認為不同的認同威脅會使消費者產生相同的應對策略，例如Han等［5］認為在應對不同的心理威脅時，消費者會采用靠近或者遠離兩種普遍的應對策略。那么在面對自我認同威脅時，來自不同認同方面的威脅導致的是普遍的應對策略，還是存在一些其他的解釋邊界？消費者的行為決策是基于何種機制做出的？這些問題還有待對現有文獻進行系統地梳理才能得以清晰。

從消費者的自我認同威脅出發研究消費者行為是營銷學關注的重要內容，由它所產生的消費策略選擇及其背后的內在動機和形成機制具有重要的理論和應用價值。一方面，在理論上，自我認同威脅為消費者行為領域的研究者提供了新的視角，有利于從理論上拓展和深化情境因素對消費者行為的影響機制；另一方面，在營銷實踐上，對產生自我認同威脅的情境進行深入分析有利于企業和營銷者利用情境信息來策劃營銷活動、設計廣告，促進相關產品的銷售，建立消費者與品牌的聯結，從而形成對品牌的忠誠。基于此，本文以自我認同威脅為焦點，詳細梳理由其引起的消費行為表現和應對策略的選擇。

二、自我認同威脅的概念與構成

自我認同（self-identity）是作為主體的自我在多個領域中尋求自我意義的過程和結果，是消費者關于如何看待自己的一種心理表征［6］。它所表述的是個體對我是誰的感知，包括感知到自己具有或者缺少某種屬性、特質、能力或歸屬的特定群體等［7］?，F有文獻中用于描述個體總體自我的概念有很多，包括自我認同、認同、自我、自我概念等［8-9］，Kettle和Haubl［7］在研究中將這些概念全部歸入到自我認同的范疇之中，本文在綜述過程中參照Kettle和Haubl的觀點，將這些相似概念統一用自我認同來表述。自我認同具有階段性和情境性，處在特定成長階段或特定社會情境下的自我，在接受不同性質的外界反饋信息時，會在即時條件下形成短暫的、臨時的自我認同感。如果個體從外界獲得的自我信息是消極的、負向的，那么個體會在一定程度上感到自我受到了威脅，這種情況稱為自我認同威脅［10］，是自我在特定情境下形成的即時性的消極自我感受。由于自我認同是一個描述自我整體性的概念，而自我認同威脅所涉及的領域也比較寬泛，與之相類似的概念包括了自我威脅和心理威脅等［4］。例如，Lazarus和Folkman［11］指出，心理威脅是由于實際的或感知到的自我當前狀態與最終狀態之間的差異所導致的一種不舒服的、令人厭惡的狀態。自我差異理論認為自我威脅源自實際自我與應該自我或者實際自我與理想自我之間的差異，這種自我差異會導致不同的情感結果。本文在綜述過程中參照Kettle和Haubl的自我認同范疇，將以上威脅均歸入自我認同威脅的范圍之內。

由于自我認同本身是一個多維概念，因此來自外在環境的各種負向信息都可能會導致消費者的自我認同威脅，包括對自我價值的威脅、對自我知覺的威脅、對角色認同的威脅和對社會認同的威脅等。例如，Townsend和Sood［12］發現，自我價值受到威脅的個體更愿意選擇有美感的產品。而在消費者經歷自我知覺威脅時，獨立型自我建構的個體會傾向于選擇與自我知覺不一致的產品或品牌；互依型自我建構的個體則正相反［13］。另外，認同過程理論指出威脅之所以產生是因為自我的運作符合特定的指導原則，如果自尊、自我效能、自我連續性和自我的特異性的指導原則被削弱，個體就會經歷自我認同威脅［14］。因此，對一個人在自尊、自我效能、自我連續性和自我的特異性等方面的攻擊或潛在的攻擊會導致形成個體的自我認同威脅?，F有文獻中出現的自我認同威脅的類型詳見表1所列。

表1 自我認同威脅的類型

續表1

三、自我認同威脅對消費者行為的影響

消費是個體經歷自我認同威脅后的重要應對策略。當前，自我認同威脅與消費的關系是消費者行為領域關注的重要內容。本文梳理和總結了現有文獻中自我認同威脅與消費選擇的相關研究，在對文獻進行對比分析的基礎上，本文提出消費者在經歷自我認同威脅后可能產生“靠近”或者“遠離”兩種應對策略的觀點，即將自我認同威脅對消費行為的影響分為兩類：一類是自我補償型的消費選擇，另一類是自我防御型的消費選擇。接下來本文將分別對這兩個方面的消費行為進行綜述。

（一）自我補償型的消費選擇

作為社會性存在，人們經常將物體感知并判斷為社會性的實體［15］。個人所擁有的物品有利于定義自我并成為個人身份的延伸［8-9］。象征性的自我完成理論表明個人追求與身份相關的擁有物，目的在于向別人標示他們的身份［1］。當自我認同的一個重要方面被攻擊的時候，個體會間接通過消費的方式來補償自己受到的這種威脅，并夸大這些身份標示物的價值。自我認同威脅的不同方面都會使個體產生直接的購買行為，以標示在受威脅方面上的成功［5］。研究表明，當消費者對自我價值的評價較低、不自信或覺得自己不聰明時，他們會在消費選擇中購買那些能夠提升智力或自信的產品［2］。當消費者自我控制力受到威脅時，他們會對邊界清晰的產品具有更大的偏好［16］。當消費者感受到被拒絕時，他們愿意對能夠建立社會聯結的物品支付更高的價格［17］。自我與產品之間的這種關系使消費者通過購買那些能夠標識擁有理想自我認同的產品來減輕自我的威脅感。

對自我的補償可以通過不同的產品來實現，以產品的地位屬性為例，不同的研究發現地位產品和非地位產品均可以實現對受傷自我的補償。例如，Sivanathan和Pettit［18］在研究中先后通過四個實驗證明了自我威脅會導致消費者為地位產品出價更高，而且這一過程主要是為了實現自我確認，修復受傷的自我。他們指出地位產品是一種確認性的商品，消費者通過對地位產品的消費可以實現對自我的保護，因為一旦在實驗中為消費者提供其他自我確認的機會，消費者對地位產品的出價將會受到抑制。崔宏靜等［10］則在研究中指出，經歷情境性自我認同威脅的個體，對地位產品的購買意愿會提升，但如果此時為被威脅個體呈現非地位產品，那么個體的購買意愿也會提高。由此他們認為自我認同威脅會導致補償性的消費選擇，而地位產品和非地位產品均具有自我補償的功能。以產品與被威脅方面的關聯性為例，Kim和Rucker［4］在實驗中證明當個體經歷實際的自我威脅或者預期到可能會經歷自我威脅時都會促使其產生補償消費行為。但這兩種情況下產生的補償消費有不同的表現，可以具體區分為預防性補償消費和反應性補償消費兩類。預防性和反應性補償消費都與實際經歷或潛在的自我威脅所致的象征性產品尋求有關。但是反應性補償消費購買產品的目的更多的是為了轉移注意力。具體而言，進行預防性補償消費的消費者在預期到自我威脅后會尋找與威脅相關的產品，并以此作為象征性自我保護的手段。此時他們不會購買與威脅無關的產品，相反，如果消費者進行的是反應性補償消費，則他們會同時提高對與威脅相關和與威脅無關產品的購買。進一步而言，進行預防性補償消費的消費者在預期到潛在威脅時，會表示出對與威脅相關產品的較高偏好，同時也會在實際中提升對與威脅相關產品的購買；進行反應性補償消費的消費者也會表示出對與威脅相關產品的較高偏好，但是在實際購買中，卻會同時提高對與威脅相關和無關產品的購買。

（二）自我防御型的消費選擇

人們在環境中遇到與自我觀點（self-views）不一致的刺激或信息時，人們會把這種不一致感知為一種心理威脅。為了保護自我，人們會采用防御策略，例如從這些威脅自我概念（self-concepts）的刺激中轉移他們的注意力［19］，或者以某種行為方式維持或確認他們的自我形象（self-image）［20］。不同的個體對保護自我概念的需求程度是不同的［21-22］，有證據表明那些具有沖突的自我觀念的個體比那些具有一致自我觀念的個體更加具有防御性［22］。

Steele和 Aronson［23］指出社會認同的不同方面都可能會在不同的情境下受到威脅，因此，消費者也很可能會在消費時避免與這些被威脅的身份有所聯結。White和Argo［3］發現當社會認同的某一方面受到暫時性的威脅時，消費者會避免購買與該認同方面有關的產品，以此作為對認同威脅的應對。同時，他們還發現，這種對被威脅的認同的防御性消費選擇還會受到個體的集體自尊的調節作用。一般來說，在被威脅的情境下，那些對特定的所屬社會群體沒有足夠重視和認同的個體會避免與其所屬群體產生聯結，以此來實現對自我的保護。同時，White和Ar?go［3］進一步提出，自我防御的消費選擇不僅存在于群際間的威脅情境中，在非群際間的情境下，對社會認同臨時的情境性威脅也會引起消費者在產品評價、行為意愿和消費選擇中避免選擇與受威脅的認同相關聯的產品，尤其是對于那些具有較低集體自尊的個體。Murtagh等［24］通過研究證明自我認同威脅會導致消費者對行為變化產生抵制。他們指出在常規的出行選擇上，如果消費者經歷自我認同威脅，那么他們會產生心理上的反抗情緒，進而抵制在行為上的變化，例如，啟動消費者作為父母或者摩托車騎行者的角色或身份，并對其相應的認同進行威脅，隨后會發現被威脅的消費者更加不愿意改變自己的出行方式。

表2總結并對比了現有文獻中的補償型消費選擇與防御型消費選擇。

表2 補償型消費選擇與防御型消費選擇的對比

四、消費者應對認同威脅的策略選擇與動機分析

縱觀學者的以上研究可以發現，經歷自我認同威脅之后，消費者往往會在不同情境下產生兩種取向的消費選擇：一種情況下，消費者會靠近與威脅方面相關的產品；另一種情況下，則會遠離與威脅方面相關的產品。那么消費者的應對策略是如何做出的，其背后所基于的動機是如何的，現有文獻中一些學者對此做出了相關的解釋，并據此提出了規避策略和聯合策略、問題聚焦策略和情感聚焦策略、趨近動機與規避動機，本文對相關內容進行了綜述。

（一）規避策略和聯合策略

White和Argo在研究中提出了消費者應對威脅過程中的規避策略和聯合策略。具體而言，消費者會經常從事與自身認同一致的行為，當產品與某種一直被重視的社會身份有關聯的時候或是在某種社會身份被啟動的時候，他們會對該產品給予高度評價［25-26］。社會認同理論以及自我分類理論進而提出這樣的觀點，認同的不同方面在不同的情境下會引發不同的行為：在特定的情境下，個體會選擇與自我身份或某一社會身份相一致的方式去應對（例如父親，加拿大人，高爾夫愛好者）。這些行為反映了消費者行為選擇中的聯合策略反應（associative re?sponse）。然而，在另外一些情境下，人們經常采取規避策略（dissociative response），通過避免與劣勢群體的聯合來保持積極的自我價值，避免與劣勢群體有聯系［27］，并且避免購買與劣勢群體身份有關的產品［3-28］，是一種維持積極自我評價的方法。例如，當消費者社會認同的某一方面暫時受到威脅時，消費者會避免購買與該認同有關的產品，以此作為對社會認同威脅的應對［3］。

White等［29］認為，社會認同威脅會引發個體產生不同的需求，為應對威脅，獨立型自我與互依型自我的個體會分別采取不同的應對策略，即特定方面的社會認同威脅對消費者偏好的影響會受到自我建構類型的調節。當某方面的社會認同被威脅時，高獨立性自我的個體會表現出規避策略，避免購買與該認同有關的產品，而高互依型自我的個體則表現出聯合策略。他們的研究結果還進一步說明：規避策略是通過對自我價值的考慮（self-worth concern）而驅動形成的，聯合策略則是由對歸屬感的考慮（belong?ingness concerns）而驅動形成的。高獨立型自我的個體會關注個人層面的目標，而高互依型自我的個體則重視社會身份并與社會群體有著較強的聯結［30］。認同威脅刺激獨立型自我產生保護自我價值的需求，為了滿足這種需求，他們會躲避、遠離受威脅的群體。而互依型自我則受歸屬于重要群體需求的驅使，會激活自己與顯著群體（salient group）的聯結，這些群體包括受威脅的群體本身，同時也包括與這些群體相關的產品。對于獨立型自我的個體，社會認同威脅激發了消費者對自我價值（自尊）的考慮，因此他們會規避購買與此社會身份有關的產品。對于互依型自我的個體，社會認同威脅激發了他們對社會歸屬的需求，因此他們調動并加強其與特定社會群體的聯系，也因此會對與群體身份有關的產品做出更高的評價。

（二）問題聚焦策略和情感聚焦策略

Han等人在研究中指出，面對不同的自我威脅，人們會采用兩種通用的應對策略：一種是問題聚焦（problem-focus）策略，另一種是情感聚焦（emotionfocus）策略。問題聚焦是通過努力改變形成壓力的起因來實現應對，情感聚焦則是通過努力調節個人對壓力來源的情感反應來實現應對［11］。例如，問題聚焦的應對策略所涉及的行動強調威脅的起因，考慮如何改變由威脅產生的境況，改變自己的行為去獲得一個更好的結果，計劃如何處理壓力源，嘗試與壓力起因有關的不同選項。相反，情感聚焦的應對策略包括了各種解決由威脅帶來的情感成本的努力，例如避免思考當前的壓力情境、對威脅進行重新解釋以降低它帶來的壓力感，或者直接調控由威脅導致的情感變化，比如讓自己盡量平靜下來［31］。

消費者對兩種應對策略的選擇會被很多因素所影響，例如他們如何評價壓力情境，以及他們如何評價自己處理壓力的能力。對于被威脅的消費者，如果他們相信自己擁有緩解壓力的能力，那么他們會選擇問題聚焦策略；而如果他們沒有這種信念，則會選擇嘗試調節自己的情緒，以通過情感聚焦策略來應對威脅［32］。

問題聚焦策略和情感聚焦策略是由不同的動機所驅動產生的。趨近動機會使消費者選擇問題聚焦的應對策略，而規避動機則會使消費者選擇情感聚焦的應對策略。與智力和死亡有關的威脅會激活趨近動機，進而引發消費者采取問題聚焦策略，與個人控制力缺失和社會排斥相關的威脅會激活規避動機，從而引發促使消費者采取情感聚焦策略［5］。

（三）趨近動機與規避動機

消費者不同的行為選擇往往來自于不同內在動機的驅動，而自我認同的不同方面在遭遇威脅時，很可能會激發消費者產生不同的行為動機。Han等人在研究中提出了消費者應對威脅時的兩類動機，即趨近動機與規避動機。有些威脅會激發個體的趨近動機，而有些威脅則會促進個體產生規避動機［5］。當個體關注于獲取積極結果的時候，威脅很可能會引發趨近動機［33］。例如當消費者認為他們有能力達到理想狀態，或者環境條件有利于他們采取行動的時候，他們的趨近動機會被誘發。另外，當消費者認為只有積極的獲取更為理想化的最終狀態才是解決威脅的最恰當方式的時候，他們也會產生趨近導向動機。Kim和Rucker［4］在研究中證明經歷能力威脅的個體會通過尋求與威脅相關的產品來實現對自我觀念的符號性防護，以此來積極應對威脅。Gao［2］和他的同事們在研究中發現，當消費者經歷智力威脅時，他們會對與智力相關的產品表現出更強的偏好。另一些威脅會誘發規避動機。例如，一些威脅會導致個體沒有潛在的可選行為去克服威脅，這時將會誘發他們產生規避動機，以此來緩解威脅。另外，即便具有最優行動，但有些威脅會引發個體擔憂最優行動的不確定性，因此也會誘發人們去試圖避免與威脅有關的潛在消極結果。或者個體可能會根據自己遵循的常人理論（Lay theory），認為通過規避行動來解決威脅是最恰當的方式。例如，當個人的控制感受到威脅時，個體會傾向于認為自身所采取的任何行動都不能達到理想的最終狀態，因此很可能會促使他們選擇規避性的行動。Mick和Fournier［34］觀察到那些感受到自己無法控制新技術的個體會選擇遠離高科技的擁有物。同樣，感受到被社會拒絕的個體會更大程度的退出社交網絡［35］，這也表明個體在面對威脅時會誘發規避性動機。

五、認同威脅影響消費者行為決策的心理機制

（一）象征性自我完成理論

Wicklund 和 Gollwitzer［1］的象征性自我完成理論（Symbolic self-completion theory）認為，個體一般會嘗試使用各種標簽來進行自我定義，例如我是一個教師、我是一個旅行愛好者等。個體通過外部活動來進行自我和身份的建構，例如購買特定物品來證明個體對自身的定義，而在自我或身份受到威脅的時候，這種利用外部活動的建構行為會更加明顯。該理論的建立基于這樣一個核心假設，即人們通常會利用一些自我象征性的行為來掩蓋自己的不足或缺點。他們指出，個體的自我概念可以通過不同的維度或指標進行說明和表示。當一個維度上的證據足以證明個體的積極自我概念時，那么他們此時并不需要在其他維度上進行多次證明。而當某個維度上的證據不足以為個體提供積極的自我概念時，個體便會在其他維度上尋求證明。

Mahler（1933）［36］證明了個體替代性自我完成的存在。他通過簡單任務的設計來驗證完成替代任務的被試是否還會關注原始任務。在實驗中，被試開始完成一個原始任務，在進行一小段時間之后，打斷他們并讓他們完成另外一個替代性的任務，然后再讓其返回原始任務。實驗結果證明當被試解決了替代性任務從而實現了目標，并且他們感受到替代性任務與原始任務指向的目標性質一致時，那么他們便不再傾向于回到原始任務，即被試在實驗過程中實現了替代性完成。另外，Mahler［36］還發現只有在替代性任務為他人所見或者在某種程度上成為社會事實時，例如大聲地念出完成的替代任務，此時替代性完成才會發生。也就是說當替代性的任務更能夠為個體提供某種符號表征作用時，替代性完成才會發生。

由于個體的自我概念常常是不穩定的，很容易會由于自身原因或外在原因受到威脅。例如在智商測試中被告知智商低下、在工作中受到老板的訓斥、受到群體成員的排斥，這些情況都會威脅到個體對自己的認同。往往，面對自我認同威脅，個體通常有兩種應對策略：一種是直接面對，在原有維度上下功夫努力彌補，例如通過努力工作以獲得老板的肯定，加強人際交往以融入群體，但這種策略往往耗時耗力，且一些受威脅的方面很難恢復常有認同，例如智商在很大程度上是無法得到改善的，身份地位也很難在短時間內改變，因此個體的第一種應對策略便會失效，此時，遭受認同威脅的個體不得不尋找其他途徑以作應對。

Wicklund和Gollwitzer［1］認為，遭受威脅的個體可以通過某些象征性的行為來為自己呈現積極信息，實現自我肯定（self-affirmation），這種行為就是象征性的自我完成行為。Brunstein 和 Gollwitzer［37］在研究中發現，當個體在與自我定義的相關方面經歷威脅時，在之后的任務中，如果任務目標與被威脅的自我方面一致，那么他們會提高任務績效，而如果新任務與被威脅的自我方面不一致，那么他們的任務績效會降低。這說明自我受到威脅的個體會更加注意那些與自我定義密切相關的活動，并在該方面努力表現得更好。消費行為，特別是有特殊符號意義的消費行為往往成為個體重要的行為選項，用以實現自我的補償和確認。

（二）自我肯定理論

自我肯定理論是Steel在1988年首先提出來的。自我肯定理論建立在這樣一個基本的假設之上，即認為每個個體都會有維持自我完整性（self-integrity）和自我價值的需求和動機。自我完整性是指，總體上講每個個體都會認為自己是優秀的、有良好適應性的人。理性、理智、控制感、獨立性、良好人際關系等自我價值觀是構成自我的重要部分，這些都是個體保持自我完整性的重要方面，也正是因為這些自我價值觀的分散和多角度存在，因此來自外界的與上述任何一種或幾種自我價值觀有關的負性信息都很可能會損害到個體的自我完整性，這種威脅性的信息會使個體體驗到其在自我價值重要方面上的失敗，從而促使個體維護或修復自我完整性。每當面對自我威脅時，個體可能直接應對或曲解這些威脅［38］，或者間接在自我完整性的其他方面進行確認［20，23，39］，即進行自我肯定。自我肯定是應對自我威脅，維持自我完整性的重要策略之一［40］。它是這樣一種過程：受到自我威脅的個體會選擇其擁有的其他資源或價值進行肯定，這些價值和資源與受威脅的自我價值方面沒有關系，通過這種方式，個體將注意力轉換到自我的其他領域，這些領域沒有受到威脅信息的干擾，如果自我在這些轉移后的領域內表現優異，那么個體能夠更積極地應對自我威脅信息，從而維護自我的完整性。由于獲取自我完整性的資源是可變的，因此個體對某一方面的失敗可以通過顯示在其他方面的成功來得到補償和抵消。考慮到自我與所有物之間的緊密聯系［41］，消費可能是自我肯定的間接資源。Sivanathan和Pettit［18］認為自我威脅會刺激個人通過補償消費的方式去重塑全面的自我完整性。

（三）自我補償與自我差異轉移

象征性自我完成理論和自我肯定理論在解釋自我認同威脅后的消費選擇時，都強調了替代行為或者替代選擇在積極符號展示方面的特性，即選擇有象征性的或者有自我肯定價值的物品或者行動來實現對自我認同威脅的應對。但這兩個理論都只能解釋消費者經歷自我認同威脅之后的部分消費選擇。另外一些研究發現消費者在經歷自我認同威脅后，也會購買一般性的產品，比如非地位產品或與威脅無 關 的 產 品［4，10］，以 此 來 實 現 注 意 力 的 轉 移 。Grunert［42］的補償概念能夠很好地解釋這種消費選擇。Grunert［42］指出，任何階層和收入水平下的普通消費者都可能在生活中進行補償性消費，且這種補償性的消費行為是多種多樣的。Grunert認為，一般情況下，x的缺失可以通過x的獲得來解決，但也可以通過y的獲得來解決。而如果y可以用來解決x造成的缺失，那么這個過程就是補償。例如，當人們感覺孤獨時，一方面可以找朋友聊天或參加聚會以減少孤獨感，另一方面，人們還可以選擇吃冰淇淋或其他自己喜愛的食物，或者去商場購物從而減少孤獨的情緒體驗。因此，當消費者經歷自我認同威脅時，那些一般性的選擇，比如吃甜品美食、聽音樂或看電影都是通過轉移注意力的方式，實現了情感性自我補償。

Mandel和 Smeesters［43］提出，自我威脅之所以會產生普遍性的消費行為，其中一個原因是消費行為有時能夠幫助消費者從自我意識中轉移注意力，從而降低自我威脅所帶來的消極影響。情境性威脅會導致個體體驗到自我差異［44］。自我差異是指目標與實際情況之間的差異［45］。自我差異有兩種類型：一種是實際狀態與應該目標之間的差異，所謂應該目標就是指個體必須完成的責任與義務，完成應該目標可以預防發生負向事件，可以避免懲罰。如果不能達到應該目標，個體會產生緊張焦慮的情緒體驗。另一種自我差異類型是自我的實際狀態與理想目標之間的差異，如果個體認為自己能夠達到目標，他們就會努力去實現，如果個體無法實現自己的抱負和成就，個體就會經歷沮喪和失望。當不具備象征性自我完成機會的時候，個體依舊可以通過降低自我意識來解決其面臨的自我差異［4］。延長消費的持續時間是一種利用消費行為轉移注意力的常用方式，而且這種消費與產品的種類是無關的。也就是說，消費行為對應的產品類型本身并不重要，因為消費行為本身能夠幫助被威脅的自我實現對自我意識的轉移［4］。

六、總結與展望

（一）總結

現有研究對自我認同威脅與消費者行為決策的關系進行了探討。通過回顧已有文獻，本文總結了自我認同威脅影響消費者行為策略選擇的具體內容，包括行為表現、策略選擇、內在動機和作用機制。具體而言，在面對情境性的自我認同威脅時，消費者很有可能會產生完全不同的消費行為，從產品選擇上看，消費者既可能會規避特定產品，也可能會趨近特定的產品，從策略導向看，消費者既可能選擇問題導向策略，也可能選擇情感導向策略。通過對相關文獻的梳理可以發現，經歷自我認同威脅的消費者之所以沒有表現出一致的消費選擇，是由于存在如下幾個可能的原因：①由于自我認同是一個多構面的概念，因此在自我認同威脅情境下，來自不同認同方面的威脅會導致消費者產生不同的內在動機，而不同的內在動機又會驅動個體采取不同的行為策略。②如果消費者感受的威脅來自我認同的同一方面，但預期到潛在威脅和已經經歷實際威脅的個體在后續的消費選擇上也會呈現不同，潛在威脅引發的是消費者的預防性行為，而實際經歷的威脅引發的則是消費者的反應性行為。③在特定的自我認同威脅下，具有不同人格特質的個體在消費策略的選擇上也會呈現出顯著的差異，例如集體自尊的水平、自我建構的類型等。

本文得出以下結論：

（1）自我認同威脅會導致消費者產生多種消費選擇。研究者在各自的研究中從自我認同的不同方面出發證明了經歷自我認同威脅的消費者既可能會規避特定產品，也可能會趨近特定的產品。這些研究結論往往只針對適用于自身研究的特定產品選擇問題，盡管研究范圍廣泛，但缺少對這些消費特征的進一步歸納和總結，本文通過對現有文獻的梳理，開創性地將自我認同威脅后的消費選擇分為自我補償型和自我防御型兩類，這為未來的研究提供了一個新的視角。

（2）自我認同威脅是一個多構面概念，其各個方面對消費行為的影響在現有研究中受到廣泛關注。但這些研究往往都是選取自我認同的單一構面進行研究和分析，缺乏對自我認同威脅影響消費選擇的整體性研究思路和框架，因此如何對自我認同威脅的范疇進行清晰地界定，并在此基礎上建構多維度自我認同威脅與消費選擇間的整體研究框架將具有更為重要的理論意義和應用價值。

（3）現有研究提出了消費者在自我認同威脅后的策略選擇、內在動機和作用機制，深入解讀了自我補償型和自我防御型的消費選擇形成的過程和原因。一些研究還涉及這些消費選擇形成過程中的調節變量，例如集體自尊的水平、自我建構的類型等［3，32］，但這些研究都只涉及個體層面的人格特質變量。自我認同威脅情境下的消費選擇很可能會受到多角度調節變量的影響，除個體人格特質方面上的影響之外，還包括產品特征變量的影響、其他情境變量的影響以及對文化因素的考慮。因此，未來研究還需要從不同層面上識別自我認同威脅影響消費行為過程中的調節變量。

（二）展望

基于以上內容，本文認為未來的研究還可以從以下幾個方向入手對自我認同威脅與消費者行為的關系展開進一步的探討：

（1）建構自我認同威脅影響消費者產品選擇的整體研究框架?，F有研究還缺少自我認同威脅與消費選擇關系的完整框架，以至于相關研究多是針對自我認同單一方面驗證的零散分布，這為未來研究留下了重要的缺口。因此，未來研究要對自我認同威脅的概念和范疇進行清晰地界定，并對自我認同威脅的維度進行準確劃分，以此為基礎，對多構面自我認同威脅與消費選擇間的關系進行整體性架構，從而彌補現有研究所缺乏的體系性和層次性。

（2）考察自我認同威脅后消費者的延遲反應?，F有研究一般考察消費者自我認同受到威脅后的即時反應，即在自我認同威脅信息刺激之后，立即檢驗被試對相關產品和服務的偏好和出價。而情境刺激對個體消費傾向的作用很可能受到時間延遲的影響：一方面，消費者在刺激當下很可能防御性的隱藏自己真實的消費動機；另一方面，消費者可能確實會在當前刺激下表現出對一些產品的偏愛，但是這種偏好能夠持續多久，當他們的自我認同恢復到穩定狀態之后，他們對該類產品的偏愛程度是否會改變。因此在未來研究中，應該通過實驗設計來考察情境刺激的自我認同威脅影響地位消費的延遲性。

（3）比較他人在場或他人知悉情況下的自我認同威脅對消費行為的影響。情境刺激下自我認同的威脅形成往往會因為是否有他人在場或知悉而對消費者有不同的影響，因為后者在無形中形成了一種社會比較。有他人在場或知悉的情境下，消費者可能對其自我認同威脅的感受更為強烈，他人在場或知悉在一定程度上使得情境刺激下的自我認同威脅成為一種社會現實，因此很可能會影響到后續的相關產品偏好和出價水平［46］。例如，在獨立經歷自我認同威脅時，地位產品或非地位產品均可以實現自我補償，但在他人在場的情況下，這種情況可能會發生變化。未來研究應該關注他人在場或知悉情況下消費者在接受自我認同威脅信息刺激時的消費選擇。他人在場又可以進一步區分為熟人在場和陌生人在場兩種情況。很多消費行為，例如地位消費或炫耀性消費，其所關注的重要功用在于向生活中的重要他者（significant others）顯示地位或者聲望信號。尤其是在中國的文化背景下，人們對于面子的重視要高于其他國家，因此不同情況的他人在場很有可能會對自我認同威脅情境下的消費選擇具有多方面的重要影響。

（4）檢驗文化因素在自我認同威脅與消費行為關系中的調節作用。現有研究識別了自我認同威脅影響消費者行為策略選擇過程中的部分調節變量，例如集體自尊水平、自我建構等，這在一定程度上為自我認同威脅與消費行為間的關系厘清了特定方面上的作用邊界，但現有文獻還存在一些結論不一致

的現象，這表明自我認同威脅與消費行為間還可能存在其他調節變量，其中文化因素很可能是影響這一關系的重要方面，例如消費者所處文化地域的集體主義特征、權力距離、對不確定性的規避程度、民族中心主義［46］等都可能會影響其在認同威脅后的行為選擇。對應于不同的文化特征，消費者用于補償或者防御策略的選擇也很有可能會呈現出差異，因此文化變量的加入，在厘清自我認同威脅對消費行為選擇的作用邊界方面將會具有一定的解釋力。

［1］Wicklund R A，Gollwitzer P M.Symbolic Self-completion，Attempted Influence，and Self-deprecation［J］.Basic and Applied Social Psychology，1981，2（2）：89-114.

［2］Gao L，Wheeler S C，Shiv B.The“Shaken self”：Product choices as A Means of Restoring Self-view Confidence［J］.Journal of Consumer Research，2009，36（1）：29-38.

［3］White K，Argo J J.Social Identity Threat and Consumer Preferences［J］.Journal of Consumer Psychology，2009，19（3）：313-325.

［4］Kim S，Rucker D D.Bracing for The Psychological Storm：Proactive Versus Reactive Compensatory Consumption［J］.Journal of Consumer Research，2012，39（4）：815-830.

［5］Han D H，Duhachek A，Rucker D D.Distinct Threats，Com?mon Remedies：How Consumers Cope with Psychological Threat［J］.Journal of Consumer Psychology，2015，25（4）：531-545.

［6］Reed II A.Activating the Self-importance of Consumer Selves：Exploring Identity Salience Effects on Judgments［J］.Journal of Consumer Research，2004，31（2）：286-295.

［7］Kettle K L，Haubl G.The Signature Effect：Signing Influ?ences Consumption-Related Behavior by Priming Self-iden?tity［J］.Journal of Consumer Research，2011，38（3）：474-489.

［8］Belk R W.Possessions and the Extended Self［J］.Journal of consumer research，1988，15（2）：139-168.

［9］James W.The Principles of Psychology［M］.New York：Holt，1890.

［10］崔宏靜，金曉彤，趙太陽，等.自我認同對地位消費行為意愿的雙路徑影響機制研究［J］.管理學報，2016，13（7）：1028-1037.

［11］Lazarus R S，Folkman S.Stress，Appraisal，and Coping［M］.New York：Springer Publishing，1984.

［12］Townsend C，Sood S.Self-affirmation through the Choice of Highly Aesthetic Products［J］.Journal of Consumer Re?search，2012，39（2）：415-428.

［13］Pettit N C，Sivanathan N.The Plastic Trap Self-Threat Drives Credit Usage and Status Consumption［J］.Social Psychological and Personality Science，2011，2（2）：146-153.

［14］Breakwell G M.Coping with Threatened Identities［M］.Lon?don：Methuen.1986.

［15］Berger J，Zelditch M，Anderson B，et al.Structural Aspects of Distributive Justice：A Status Value Formulation［J］.So?ciological Theories in Progress，1972（2）：119-146.

［16］Cutright K M.The Beauty of Boundaries：When and Why We Seek Structure in Consumption［J］.Journal of Consum?er Research，2012，38（5）：775-790.

［17］Mead N L，Baumeister R F，Stillman T F，et al.Social Ex?clusion Causes People to Spend and Consume Strategically in the Service of Affiliation［J］.Journal of Consumer Re?search，2011，37（5）：902-919.

［18］Sivanathan N，Pettit N C.Protecting the Self Through Con?sumption：Status Goods as Affirmational Commodities［J］.Journal of Experimental Social Psychology，2010，46（3）：564-570.

［19］Klein W M，Harris P R.Self-affirmation Enhances Atten?tional Bias Toward Threatening Components of a Persua?sive Message［J］.Psychological Science，2009，20（12）：1463-1467.

［20］Sherman D K，Cohen G L.The Psychology of Self-defense：Self-affirmation Theory［J］.Advances in Experimental So?cial Psychology，2006，38（6）：183.

［21］Barrett L F，Williams N L，Fong G T.Defensive Verbal Be?havior Assessment［J］.Personality and Social Psychology Bulletin，2002，28（6）：776-788.

［22］Jordan C H，Spencer S J，Zanna M P，et al.Secure and de?fensive high self-esteem［J］.Journal of Personality and So?cial Psychology，2003，85（5）：969-978.

［23］Steele C M，Aronson J.Stereotype Threat and the Intellec?tual Test Performance of African Americans［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1995，69（5）：797-811.

［24］Murtagh N，Gatersleben B，Uzzell D.Self-identity Threat and Resistance to Change：Evidence from Regular Travel Behav?iour［J］.Journal of Environmental Psychology，2012，32（4）：318-326.

［25］Kleine R E，Kleine S S，Kernan J B.Mundane Consump?tion and the Self：A Social-identity Perspective［J］.Journal of consumer psychology，1993，2（3）：209-235.

［26］Forehand M R，Deshpandé R.What We See Makes us Who We Are：Priming Ethnic Self-Awareness and Adver?tising Response［J］.Journal of Marketing Research，2001，38（3）：336-348.

［27］Branscombe N R，Daniel L W.Collective Self-esteem Con?sequences of Outgroup Derogation When a Valued Social Identity Is on Trial［J］.European Journal of Social Psychol?ogy，1994，24（6）：641-65.

［28］Berger J，Heath C.Where Consumers Diverge from Others：Identity Signaling and Product Categories［J］.Journal of Consumer Research，2007，34（2）：121-34.

［29］White K，Argo J J，Sengupta J.Dissociative versus Associa?tive Responses to Social Identity Threat：The Role of Con?sumer Self-construal［J］.Journal of Consumer Research，2012，39（4）：704-719.

［30］Trafimow D，Triandis H C.Some Tests of the Distinction between the Private Self and the Collective Self［J］.Jour?nal of Personality and Social Psychology，1991，60（5）：649-55.

［31］Duhachek A，Iacobucci D.Consumer Personality and Cop?ing：Testing Rival Theories of Process［J］.Journal of Con?sumer Psychology，2005，15（1）：52-63.

［32］Sujan M，Sujan H，Bettman J R，et al.Sources of Consum?ers’Stress and Their Coping Strategies［J］.E-European Advances in Consumer Research，1999（4）：182-187.

［33］Carver C S，Scheier M F.Attention and Self-regulation：A Control-theory Approach to Human Behavior［M］.New York：Springer-Verlag.1981.

［34］Mick D G，Fournier S.Paradoxes of Technology：Consumer Cognizance，Emotions，and Coping Strategies［J］.Journal of Consumer research，1998，25（2）：123-143.

［35］Molden D C，Lucas G M，Gardner W L，et al.Motivations for Prevention or Promotion Following Social Exclusion：Being Rejected versus Being Ignored［J］.Journal of Person?ality and Social Psychology，2009，96（2）：415.

［36］Mahler W.Ersatzhandlungen Verschiedenen Realit?tsgrades［J］.Psychological Research，1933，18（1）：27-89.

［37］Brunstein J C，Gollwitzer P M.Effects of Failure on Subse?quent Performance：the Importance of Self-defining Goals［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1996，70（2）：395-407.

［38］Dunning D，Cohen G L.Egocentric Definitions of Traits and Abilities in Social Judgment［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1992，63（3）：341-355.

［39］Sivanathan N，Molden D C，Galinsky A D，et al.The Prom?ise and Peril of Self-affirmation in Deescalation of Commit?ment［J］.Organizational Behavior and Human Decision Processes，2008，107（1）：1-14.

［40］Tesser A.On the Confluence of Self-Esteem Maintenance Mechanisms［J］.Personality and Social Psychology Review，2000，4（4）：290-299.

［41］Beggan J K.On the Social Nature of Nonsocial Perception：The Mere Ownership Effect［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1992，62（2）：229-237.

［42］Grunert S C.On Gender Differences in Eating Behavior as Compensatory Consumption［M］//Proceedings of the 2nd Conference on Gender and Consumer Behavior.Solum For?ag：Norway Humanities Press，1993.

［43］Mandel N，Smeesters D.The Sweet Escape：Effects of Mortal?ity Salience on Consumption quantities for High-and Lowself-esteem Consumers［J］.Journal of Consumer Research，2008，35（2）：309-323.

［44］Ferraro R，Baba S，James R B.Let Us Eat and Drink，for To?morrow We Shall Die：Effects of Mortality Salience and Selfesteem on Self-regulation in Consumer Choice［J］.Journal of Consumer Research，2005，32（1）：65-75.

［45］Higgins E T.Self-Discrepancy Theory：What Patterns of Selfbeliefs Cause People to Suffer［J］.Advances in Experimental Social Psychology，1989，22：93-136.

［46］謝加封，沈文星.消費者民族中心主義與本土品牌偏好：基于實證調查的研究［J］.江淮論壇，2012（2）：57-62.

Abstract:Self-identity threat is an important factor that affect consumer’s behavior strategy choice.It will impact consumer’s psychologi?cal need,purchasing behavior and product choice,etc.Self-identity threat can lead to consumer’s choice of self-compensative consump?tion or self-defensive consumption.Different consumption behaviors have the corresponding strategic motivations.In behavior perfor?mance,individuals with different personality traits will reflect behavioral differences between dissociative and associative strategies on the choice of consumption;On the causes of behavior,different aspects of self-identity threat will drive individuals to choose problem-focus coping strategy based on approach motivation,or choose emotion-focus coping strategy based on avoidance motivation.Based on symbolic self-completion theory,self-affirmation theory and compensation and self-discrepancy transfer theory,this paper explains the formation mechanism of consumer’behavior strategy choice in the context of self-identity threat,and points out the directions in the future research.

Keywords:self-identity threat;dissociative strategy;associative strategy;problem-focus copying strategy;emotion-focus copying strategy

［責任編輯：歐世平］

A Literature Review on Consumer’s Behavior Strategy Choice—In the Context of Self-identity Threat

CUI Hong-jing1,WANG Tian-xin2

(1.School of Business Administration,Jilin University of Finance and Economics,Changchun 130017,China;2.Institute of Urban Development,Jilin Academy of Social Sciences,Changchun 130033,China)

F014.5

A

1007-5097（2017）09-0171-09

10.3969/j.issn.1007-5097.2017.09.022

2017-05-26

國家自然科學基金青年項目（71602066）

崔宏靜（1987-），女，滿族，河北承德人，講師，管理學博士，研究方向：市場營銷，消費者行為；王天新（1986-），女，吉林長春人，助理研究員，管理學博士，研究方向：市場營銷，消費者行為。