全媒體時(shí)代背景下廣告教育改革模式探究

【摘 要】本文分析全媒體時(shí)代背景下廣告教育的發(fā)展方向，針對全媒體時(shí)代背景下廣告教育缺乏合理的課程體系、缺乏實(shí)踐活動(dòng)、教學(xué)理念單一等問題，提出改革途徑：制定正確的廣告教育培養(yǎng)目標(biāo)，夯實(shí)學(xué)生基礎(chǔ)知識；轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)廣告教育教學(xué)理念，提升學(xué)生實(shí)踐能力；豐富現(xiàn)代廣告教育教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生綜合素養(yǎng)；引入先進(jìn)廣告教育教學(xué)資源，培育學(xué)生創(chuàng)新意識。

【關(guān)鍵詞】全媒體時(shí)代 廣告教育 教學(xué)理念改革模式

【中圖分類號】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2017）08C-0074-03

隨著我國新課程改革、素質(zhì)教育的深入推進(jìn)，廣告教育作為新型專業(yè)越來越受到學(xué)生、家長的關(guān)注。當(dāng)前，全媒體時(shí)代的到來，給廣告教育改革帶來新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，教師應(yīng)及時(shí)適應(yīng)時(shí)代潮流，轉(zhuǎn)變自身教學(xué)理念，以全媒體設(shè)備為基礎(chǔ)，創(chuàng)新廣告教學(xué)模式，不斷豐富學(xué)生教學(xué)活動(dòng)，通過現(xiàn)代化媒介提升學(xué)生的實(shí)踐能力，拓寬學(xué)生的知識視野，激發(fā)學(xué)生廣告學(xué)習(xí)的熱情與主動(dòng)性，促進(jìn)學(xué)生全面健康發(fā)展。

一、全媒體時(shí)代的概念與特征

全媒體屬于現(xiàn)代化新型媒介形態(tài)，合理運(yùn)用不同表現(xiàn)形式，通過視頻、圖片、文字等方式，以通信設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備為傳播媒介，全方位、多層次地展示傳播內(nèi)容，是一種全新的開放系統(tǒng)。全媒體時(shí)代與新媒體時(shí)代相比，存在一定的特殊性，其不僅包括新媒體時(shí)代的特征，還融合了傳統(tǒng)媒體格局，是不同傳播手段、內(nèi)容以及媒介形態(tài)的重新集合，具備以下幾方面的特征：

（一）豐富的傳播手段。全媒體時(shí)代以通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，隨著我國現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，傳播手段被進(jìn)一步豐富，不同領(lǐng)域已經(jīng)建立數(shù)字化平臺，實(shí)行數(shù)字化全流程。在全媒體時(shí)代背景下，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)被人們認(rèn)可，傳播系統(tǒng)也重新被構(gòu)建，人們開始使用不同通信工具，如微博、微信、論壇等交流平臺，加強(qiáng)了人們之間的溝通交流。

（二）多種多樣的媒介形態(tài)。全媒體時(shí)代背景下，其不再局限于傳統(tǒng)媒介，新媒體形態(tài)也被涵蓋進(jìn)來，全媒體對傳播手段、方法、內(nèi)容、技術(shù)進(jìn)行多維度、多層次的整合，極大程度上拓展了人們獲取信息、感知信息的途徑。

（三）全面的傳播內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，人們獲取信息的速度加快，接收的信息數(shù)量也成倍增加，傳媒結(jié)構(gòu)也由單一的報(bào)紙、雜志轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)終端、網(wǎng)站，傳播內(nèi)容覆蓋政治、文化、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，能夠及時(shí)為人們提供相關(guān)資訊。

二、全媒體時(shí)代背景下廣告教育的發(fā)展方向

全媒體時(shí)代背景下，廣告教育迎來了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，其發(fā)展方向也發(fā)生了一定的變化，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）個(gè)性化營銷手段增多。在全媒體時(shí)代下，群眾能夠隨時(shí)隨地獲取信息、傳遞信息，接收終端較多，如手機(jī)、電腦等，極大程度上轉(zhuǎn)變了群眾信息分享、接觸模式，如通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，能夠及時(shí)反饋消費(fèi)者不同時(shí)期的消費(fèi)偏好、購買行為，創(chuàng)建完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而科學(xué)分析對應(yīng)消費(fèi)人群的購買習(xí)慣，推送針對性信息，做到個(gè)性化營銷，提升廣告投放的準(zhǔn)確性。

（二）主動(dòng)接受信息搜索。基于廣告?zhèn)鞑サ慕嵌确治觯M(fèi)者不僅充當(dāng)傳播者的角色，也是傳播過程的接受者，可及時(shí)參與到廣告信息的傳播、生產(chǎn)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，消費(fèi)者已經(jīng)由傳統(tǒng)的AIDMA消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS消費(fèi)模式，以互聯(lián)網(wǎng)為背景，使其朝著“搜索”“購買”“分享”的方向發(fā)展，說明消費(fèi)者愿意主動(dòng)接受信息搜索。

（三）傳播渠道越來越豐富。傳播渠道在全媒體時(shí)代背景下，廣告環(huán)境、營銷生態(tài)環(huán)境均發(fā)生了較大變化，傳統(tǒng)內(nèi)容日益豐富，傳播手段、方式、媒介均越來越先進(jìn)。在投放廣告過程中，應(yīng)滿足目標(biāo)客戶的需求，不斷發(fā)現(xiàn)自身價(jià)值，及時(shí)拓寬傳播渠道，如以二維碼為基礎(chǔ)，將手機(jī)終端與戶外廣告結(jié)合起來，提升廣告投放的有效性。

（四）多維度的注意力。在全媒體時(shí)代背景下，營銷模式日益豐富，如何科學(xué)吸引人們的注意力，成為廣告人員必須思考與解決的問題。廣告人員應(yīng)加大對創(chuàng)意的重視程度，科學(xué)加深廣告?zhèn)鞑サ膹V度、深度，充分發(fā)揮傳播技術(shù)的作用，吸引人們多維度的注意力。

三、全媒體時(shí)代背景下廣告教育存在的問題

全媒體時(shí)代背景下，受到傳統(tǒng)教學(xué)模式、學(xué)生興趣愛好等因素的影響，廣告教育主要存在以下幾方面的問題：

（一）缺乏實(shí)踐活動(dòng)。廣告營銷方式在全媒體時(shí)代背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用范圍逐漸拓寬，傳統(tǒng)廣告營銷方式已經(jīng)無法全面適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，就廣告教育課堂而言，其課程內(nèi)容仍沿用傳統(tǒng)模式，存在重理論、輕實(shí)踐的問題，加之廣告教育實(shí)踐活動(dòng)的受限因素較多，部分教師僅按照課程內(nèi)容開展活動(dòng)，缺乏實(shí)踐性、靈活性，降低了學(xué)生對于廣告的興趣，其實(shí)踐能力并沒有得到鍛煉。

（二）教學(xué)理念單一。廣告教育的教學(xué)理念較為單一，受傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響，大多數(shù)教師缺乏消費(fèi)市場觀念，未結(jié)合市場發(fā)展需求、人才培養(yǎng)需求制定對應(yīng)的培養(yǎng)方案。在實(shí)際教學(xué)過程中，教師為按時(shí)完成教學(xué)內(nèi)容與目標(biāo)，往往采取灌輸式教學(xué)方式，學(xué)生只能被動(dòng)接受教師的廣告創(chuàng)意，降低了學(xué)生對廣告的學(xué)習(xí)興趣。

（三）缺乏合理的課程體系。就傳統(tǒng)廣告教育課程體系而言，其非常注重某一傳播模式，不同傳播模式之間仍是分解的狀態(tài)，因此，大多數(shù)學(xué)校并未建立學(xué)生知識結(jié)構(gòu)體系，即當(dāng)前媒介課程較為陳舊，針對全媒體的課程開設(shè)嚴(yán)重不足，學(xué)生的專業(yè)課程缺乏實(shí)用性，理論性較強(qiáng)，教師必須合理加大對課程設(shè)置改革的重視程度，創(chuàng)新廣告教學(xué)模式。

四、全媒體時(shí)代背景下廣告教育改革途徑

全媒體時(shí)代背景下創(chuàng)新廣告教育模式是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的過程，需要學(xué)校、學(xué)生、社會組織共同努力，綜合考慮學(xué)生個(gè)性特征、興趣愛好等多種因素，并引進(jìn)現(xiàn)代化媒體時(shí)代先進(jìn)技術(shù)，開設(shè)新媒體課程，鼓勵(lì)學(xué)生大膽想象，培養(yǎng)學(xué)生良好的實(shí)踐能力，促使學(xué)生參與到教學(xué)過程中，為學(xué)生全面發(fā)展創(chuàng)造更好條件。

廣告教育專業(yè)在傳統(tǒng)教學(xué)模式下，偏重于廣告創(chuàng)意、廣告策劃、媒介購買等方面，但在全媒體時(shí)代背景下，教學(xué)模式日益豐富，其具體的培養(yǎng)方式如圖1所示，其根據(jù)崗位需求，針對性培養(yǎng)人才，通過加強(qiáng)校企合作，建設(shè)實(shí)訓(xùn)基地等方式，構(gòu)建完善的課程體系，為學(xué)生全面發(fā)展創(chuàng)造更好條件。

圖1 廣告教育專業(yè)課程改革模式

（一）制定正確的廣告教育培養(yǎng)目標(biāo)，夯實(shí)學(xué)生基礎(chǔ)知識。當(dāng)前，廣告行業(yè)發(fā)生了較大變化，因此，就廣告教育專業(yè)而言，其教學(xué)方式、培養(yǎng)目標(biāo)也應(yīng)相應(yīng)改變。廣告教育專業(yè)作為一門社會學(xué)科，基于全媒體時(shí)代背景，必須凸顯其實(shí)用性、實(shí)踐性。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果可知，80%以上的學(xué)生均喜歡自己專業(yè)，但超過50%的學(xué)生反映廣告教育的培養(yǎng)方案不符合自身發(fā)展要求。基于此，高校在廣告教育專業(yè)人才培養(yǎng)方面，可做出以下幾方面的改變：首先，堅(jiān)持廣告文案、廣告創(chuàng)意、廣告策劃等基礎(chǔ)課程的同時(shí)，引入新媒體領(lǐng)域知識體系，合理整合人文基礎(chǔ)課程，包括傳播學(xué)、營銷學(xué)、新聞學(xué)等，將傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)化為數(shù)字型，充分發(fā)揮社交媒體在廣告教育人才培養(yǎng)過程中的作用。其次，將全媒體廣告課程納入專業(yè)核心課程，如分析基于新媒體背景下受眾特征、特性、媒介融合途徑、考評方式等，為學(xué)生全面發(fā)展創(chuàng)造更好條件。最后，學(xué)校在制定培養(yǎng)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)突出自主學(xué)習(xí)能力的重要性，培養(yǎng)學(xué)生分析消費(fèi)者心理、廣告策劃、廣告創(chuàng)意文案、融合媒介方式等方面的能力。需要注意的是，教師應(yīng)加大對學(xué)生素質(zhì)的重視程度，引導(dǎo)學(xué)生樹立良好的職業(yè)道德目標(biāo)，加強(qiáng)學(xué)生之間的良好互動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生良好的團(tuán)隊(duì)合作意識，提升學(xué)生的綜合競爭力。

（二）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)廣告教育教學(xué)理念，提升學(xué)生實(shí)踐能力。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)廣告教育教學(xué)理念，主要是針對學(xué)校、教師而言。在廣告教育專業(yè)中，其核心目的在于能力塑造，學(xué)生在步入社會后，需要具備良好的市場調(diào)查分析能力、經(jīng)營能力、溝通交流能力。不同企業(yè)對于人才的需求存在一定的差異，廣告公司對人才的運(yùn)營能力要求高，而其他企業(yè)對人才危機(jī)公關(guān)、渠道分析能力、媒體能力的要求高，因此，廣告教育專業(yè)教師應(yīng)結(jié)合學(xué)生就業(yè)去向，不斷加大對實(shí)踐的探索力度，協(xié)調(diào)好校外、校內(nèi)實(shí)踐，結(jié)合真實(shí)項(xiàng)目、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，增加日常練習(xí)與相關(guān)比賽，如引入全國、省市的廣告賽事，或者創(chuàng)建威客平臺，通過此種方式，合理轉(zhuǎn)變廣告教育教學(xué)理念，進(jìn)一步提升學(xué)生的實(shí)踐能力。

全媒體時(shí)代下轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，教師可采取以下方式：其一，以全媒體技術(shù)為基礎(chǔ)，引入項(xiàng)目實(shí)踐法，讓學(xué)生通過學(xué)習(xí)小組的途徑參與到項(xiàng)目競標(biāo)過程，以項(xiàng)目任務(wù)為引導(dǎo)，分析在廣告學(xué)習(xí)過程中的得與失，在實(shí)踐過程中摸索經(jīng)驗(yàn)，積累廣告創(chuàng)意，最大限度上激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維；其二，轉(zhuǎn)變學(xué)生期末考核方式：通過互聯(lián)網(wǎng)平臺考核學(xué)生期末考試成績，要求學(xué)生將自身創(chuàng)意廣告作品上傳到對應(yīng)的平臺，接受不同人士的點(diǎn)評，以點(diǎn)贊率、好評率替代考卷考核形式；其三，教師應(yīng)充分以學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)廣告案例，突出實(shí)踐教學(xué)的意義，促使學(xué)生參與到教學(xué)活動(dòng)中，提升學(xué)生新媒體綜合素質(zhì)。

（三）豐富現(xiàn)代廣告教育教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生綜合素養(yǎng)。豐富現(xiàn)代廣告教育教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生綜合素養(yǎng)，是廣告教育專業(yè)改革的主要方向。在全媒體時(shí)代背景下，學(xué)生獲取知識的速度顯著加快，因此，在課程改革過程中，教師可以引入小組合作學(xué)習(xí)法，以廣告教學(xué)內(nèi)容為基礎(chǔ)，設(shè)置對應(yīng)的主題，促使學(xué)生自主學(xué)習(xí)，要求學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)等途徑，收集與廣告課題有關(guān)的資料，結(jié)合市場變化需求，幫助學(xué)生思考主題目標(biāo)，如在策劃“某產(chǎn)品的廣告文案”時(shí)，教師可以預(yù)先給出題目，學(xué)生在小組合作學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，借助網(wǎng)絡(luò)等手段，整理相關(guān)信息，開展市場調(diào)研，對廣告文案進(jìn)行產(chǎn)品定位、制作創(chuàng)意視頻，并找到對應(yīng)的時(shí)間進(jìn)行成果共享，激發(fā)學(xué)生廣告學(xué)習(xí)興趣。

（四）引入先進(jìn)廣告教育教學(xué)資源，培育學(xué)生創(chuàng)新意識。引入先進(jìn)廣告教育教學(xué)資源，培育學(xué)生良好的創(chuàng)新意識，需要學(xué)校增加對全媒體技術(shù)的投資，合理根據(jù)現(xiàn)代化廣告發(fā)展潮流，構(gòu)建完善的校內(nèi)實(shí)踐平臺，在實(shí)際教學(xué)過程中，提升教學(xué)資源的利用效率，如可以聘請廣告界專業(yè)人士給師生分析國際、國內(nèi)廣告的發(fā)展趨勢，開闊學(xué)生的知識視野，開發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，促進(jìn)學(xué)生全面健康發(fā)展。教學(xué)時(shí)也應(yīng)打破學(xué)科的界限，整合不同領(lǐng)域的教學(xué)資源，引導(dǎo)學(xué)生積極尋找靈感，大膽進(jìn)行創(chuàng)造。

（下轉(zhuǎn)第140頁）

（上接第75頁）

綜上所述，全媒體時(shí)代是一個(gè)信息高速流通、融合的新時(shí)代，對廣告人才的需求量大，且要求高，教師在培養(yǎng)新時(shí)期廣告人才時(shí)，應(yīng)該以全媒體時(shí)代特征為基礎(chǔ)，合理創(chuàng)新廣告教育的教學(xué)模式，教師須樹立正確廣告教育培養(yǎng)目標(biāo)，夯實(shí)學(xué)生基礎(chǔ)知識，不斷更新傳統(tǒng)廣告教育教學(xué)理念，提升學(xué)生整體實(shí)踐能力，根據(jù)學(xué)生興趣愛好，豐富廣告教育教學(xué)方法，樹立學(xué)生良好的創(chuàng)新意識，引進(jìn)先進(jìn)廣告教育教學(xué)資源，培養(yǎng)學(xué)生綜合素養(yǎng)，促進(jìn)學(xué)生全面健康發(fā)展。

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【作者簡介】王英才（1982— ），男，廣西人，研究生，廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：廣告設(shè)計(jì)。

（責(zé)編 王 一）