新形勢下證券營銷策略探討

楊文軍

【摘要】證券公司的發展和其營銷策略有著極大的關系，從現階段證券公司的營銷手段中可以發現，仍有很多問題存在。本文筆者結合自身工作實踐經驗，將基本的營銷理論和證券公司的實際情況相結合，闡述了新形勢下證券公司營銷工作存在的問題，并就此提出了相應的解決策略，以供參考。

【關鍵詞】證券公司 營銷策略 服務

現階段，我國證券市場的發展推動了證券公司的發展，但質量卻非常不理想。一方面，從經營狀況上來說，證券業嚴重的虧損具有極大的普遍性，其形式十分嚴峻。和以往相比，證券業的吸引力大大降低，裁員現象較為普遍，經常發生股東撤資的現象。另一方面，退市風潮盛行，將我國證券公司隱藏的金融風險和巨大的危機凸顯了出來。因此，做好證券公司的營銷工作尤為重要。

一、新形勢下證券公司營銷工作中存在的問題

（一）營銷組合策略單一

現階段，大部分證券公司都并未制定明確的競爭戰略，沒有較大差異的競爭致使大多數證券公司采取價格上的競爭方式，為更好的吸引客戶，部分證券公司僅采用低傭金、開戶送禮和大幅返傭等常見的方式，雖然旗下的產品種類較多，但缺乏足夠的吸引力，產歐諾的服務形式不具備核心競爭力、品牌優勢不能顯示出來。在服務產品上，根據客戶的交易方式和交易習慣，部分證券公司只提供了一些基本的行情提示和交易方式，具有個性化和更深入的服務較為缺乏；在咨詢服務上，部分證券公司的證券投資咨詢主要是從企業內的投資分析師和產品研究所那里得來的，但因為營業部和公司研究所不重疊的客戶服務工作，加上彼此間的溝通較少，導致研究所不能及時獲取營銷人員的信息反饋，進而也就不能根據客戶的喜好和需求對產品進行調整，從而造成不能較好的滿足客戶當前的需求；在服務價格上，部分證券公司和市場競爭情況相結合，為了確保公司在價格上具有競爭力，根據客戶的情況給予了一定的傭金折扣，隨著市場競爭的日益激烈，現階段部分證券公司的平均傭金水平以及比證券行業的平均水平要低得多。

（二）有效細分客戶不足

當前，部分證券公司對客戶的分類還僅停留在表面上的投資種類或資產層面，所采用的方法并不具備科學合理性，這樣不僅不能完整、全面的了解客戶，更不能對客戶的各種需求和多種需求的渴望程度進行準確的把握，對不同的客戶實行不同的服務，更沒有對整體資源進行細微的分配和利用，在對顧客進行后期服務中，也沒有做到持續的跟蹤分析。在競爭日益激勵的今天，加強企業對客戶的關注度是一種必然的趨勢，為了避免在未來的日子里被動的和競爭對手搶客戶，證券公司應該盡早細分客戶的類別，對一般客戶、潛力客戶和優質客戶進行正確的識別，并將針對優質客戶的服務提高，對潛力客戶進行培養，和一般客戶保持頻繁的聯系。

（三）促銷手段簡單

現階段，以媒體為主的推廣手段是我國大部分證券公司所采用的促銷手段，急需提高促銷的目標性、系統性和戰略性[2]。首先，一些證券公司的決策者仍未改變自己的思想，還處于壟斷經營的時代，沒有充分的認識到新形勢下證券業競爭的激烈性，更沒有制定出行之有效的解決措施，錯誤的認為現代促銷推廣是一種消費的行為，忽略了其投資的作用，公司的形象推廣和廣告在業內尤為缺乏。其次，盡管一些走在前面的證券公司加大了形象宣傳和廣告宣傳的投入，但存在著營銷活動整體性缺乏的現象。我國大部分證券公司較為注重對一般性產品和業務的宣傳，在公司品牌和形象方面，宣傳較為缺乏，同時對大眾化的宣傳較為注重，針對特定服務對象看展的營銷較少。

二、新形勢的營銷策略

（一）創新產品和服務，豐富產品和服務系列

證券業競爭的焦點即為產品和服務。首先，細分產品層次。根據證券公司現有的產品類型，可將其分為核心產品、有形產品、附加產品三個層次；其次，實行產品差異化策略。就是根據客戶的挑剔心理和求知欲的心理，為其提供種類相同但類型不同的服務和產品，將服務和產品的特色突顯出來，以便于吸引廣大消費者的注意力。產品差異化策略就是進行產品特性、產品創新、產品可靠性和產品質量的等差異化策略；最后，實行產品覆蓋范圍擴大化策略。現階段，部分證券公司的業務多屬于表層業務，并且具有經營方式較為粗放，證券公司要想更好的生存和發展，就必須積極開拓思路，對業務加大創新力度，使成本得到降低、利潤增長點得到擴大、活動價值得以提升，從而以行動來更好的適應環境的不斷變化。具體應重點發展國債逆回購、融資融券，更好的實現產品的全面覆蓋，進而對自身在當地證券市場的產品線進行完善，使不同風險愛好者的投資需求得到滿足。

（二）細分客戶

不同客戶對服務的要求差異較大，這種差異不僅在對金融產品檔次和類型的需求上有所體現，同時還在服務內容。服務渠道和服務方式上有所體現。證券公司針對不同的客戶全體，增加一類客戶群體的服務就肯定會對另一類客戶群體的服務產生影響，沒有辦法集中資源，就一定會致使全部客戶不能得到好的服務。因此，應對市場進行全面分析，根據客戶的差異性，對其進行細分。按客戶的地理位置將其分為邊緣地區客戶和中心城市客戶；按不同年齡可以將其分成老年、中年和青年客戶群日；按投入時間的多少可分為兼職和專職等；按社會地位的不同可將其分為藍領、白領和金領；每種群日中的客戶可分為不同類型和不同級別，最后再進行交叉分類。這有這樣才能根據客戶的不同采取不同的經營策略，構建一條差異化的價值鏈，從而具備其他企業不能替代的核心競爭力。

（三）不斷完善促銷策略

促銷主要是為了讓廣大客戶更好的了解到產品和服務信息，對其產生信賴對產品進行購買，從而使銷售得以擴大。證券公司應重視起促銷的重要性，積極運用人員促銷、營業推廣和廣告促銷三種促銷方式。在以上三種促銷方式中，人員促銷的效果最好，應對其潛力進行充分的挖掘，使客戶經理的營銷熱情得到充分的激發。在進行廣告促銷的時候，應以本公司的形象為主來設計廣告，精心設計廣告信息。好的廣告內容不僅向廣大群眾提供了產品的信息，使投資者的購買欲望得到最大化的激發，更重要的是應該將公司的品歐派信息納入其中，將品牌的認知度提高，創造良好的品牌形象。所以，應該在廣告中將公司的品牌價值理念穿插在其中。在采取營業推廣的時候，應對營業推廣目標進行確定，明確營業推廣方式，并將營業推廣方案制定出來，以便于有效的激發消費者的購買欲，從而較快的增加銷售量。

結語：當前，我國證券市場還處于發展的初始階段嘛，市場化程度較低，將證券營銷戰略進行全面實施還不具備足夠充分的條件。要想有效提高證券公司營銷戰略，證券公司自身是關鍵。證券公司在對營銷目標進行確立的時候，應結合宏觀環境進行分析，之后再在對營銷目標確定的基礎上，加大客戶關系的管理力度，從而建立起效率較高的營銷體系和營銷策略。

參考文獻

[1]鐘穎.當前市場環境下的證券營銷策略探討[J].中國城市經濟，2010，06：108+103.

[2]吳劍寒.創造差異價值——證券公司營銷策略研究[J].金融經濟，2011，22：95-97.