廣州“迎春花市”城市文化品牌視覺形象創新設計探索

劉婉敏 李 娟（通訊作者） （廣州大學 美術與設計學院 510006）

廣州“迎春花市”城市文化品牌視覺形象創新設計探索

劉婉敏 李 娟（通訊作者） （廣州大學 美術與設計學院 510006）

廣州迎春花市是廣州城市文化品牌的重要組成部分，探索設計蘊含喜慶吉祥寓意的開放性品牌視覺形象，創新融合傳統文化與城市文化的視覺主題設計，有助于品牌的與時俱進，提升廣州迎春花市的品牌知名度及美譽度。

廣州迎春花市；城市文化；品牌視覺形象設計；傳承；創新

廣州是我國的歷史文化名城，有2200多年的文明歷史。廣州迎春花市是廣東特有的民俗文化盛會，是廣州人民過年的一大盛事，其歷史悠久，名揚五洲，是廣州的一張文化名片，是廣州城市文化的重要組成部分。

廣州迎春花市品牌具有發揮品牌效應的先天優勢，但隨著時代的發展與變遷，迎春花市在人們心目中的地位已不及當年，花市的傳統韻味有淡化趨勢。鑒于廣州迎春花市品牌效應發揮有限，文章擬透過分析廣州迎春花市的文化底蘊，探索廣州迎春花市品牌視覺形象創新設計的多種可能性，豐富迎春花市品牌的視覺表現力。

一、廣州迎春花市概述

1.廣州迎春花市的歷史發展

廣州地處中國南部，氣候溫和，雨水充沛，十分適合植物生長，因此，廣州四季常綠，常年繁花似錦，有“花城”的美稱。廣州迎春花市最早可追溯到明朝，至明朝中葉，廣州常年性的固定的花市逐漸形成。早年的廣州花市是早市，至清末，每到歲末會在雙門底（今北京路中段）擺賣吊鐘花、水仙花等品種，形成一年一度的歲暮花市。而一年一度的迎春花市則是從民國時期形成，固定在農歷十二月二十八日至除夕深夜舉行，花市正式成為春節的一項民間民俗，稱“迎春花市”，并且一直沿襲至今。

除了花市的規模，花市在售賣品種上也有著很大的變化。最初，花市只是擺賣一些單一的品種：素馨、茉莉花，后來演變成吊鐘花、水仙花；在形成了迎春花市以后，開始引入更多花卉品種，并且擺賣古董、年宵品。隨著經濟的發展，迎春花市的規模日益擴大，除了能見到國內外各式各樣的花外，迎春花市還有各式工藝品、攤位，做公益活動的攤位等等。在互聯網時代，2009年，廣州市越秀區首創“網上花市”和“手機花市”，在推廣越秀區的花市品牌的同時，作為一個電子商務平臺，供市民在手機上直接下單選購花束。

2.廣州迎春花市的文化底蘊

廣州迎春花市作為廣州年俗的一大亮點，文化底蘊深厚。對于廣州人來說，迎春花市提醒著人們春節將至，要為新年做準備了。廣東人講究“意頭”，過年除了大掃除、置辦年貨外，最重要的就是在家中擺放一些鮮花，寓意吉祥，因此，迎春花市成為人們過年必去的一個地方。迎春花市占地廣，規模大，廣州人一般稱之為“花街”，意為整條街都是賣花的，并且有“行花街，轉大運”一說，逛迎春花市寓意新年有個好兆頭。

廣州作為“千年商都”，其地區文化滲透著求實重利的特性，在迎春接福之際，人們都希望來年豐衣足食，富貴平安，所以花市上無論是花名、花意、花的顏色還是花的價格，都會與吉利有關。有研究指出，花市在不斷演進，拜年習俗代代不同，年宵花種年年翻新，十里花街趨時變奏，但廣府人行花街的心理文化內涵從沒有變更過——祈福、迎春、祝頌、轉運、求財，這個根脈猶如一根紅線，把廣府大地上幾千萬的民眾串連在一起。

二、迎春花市是廣州城市文化品牌的重要組成部分

迎春花市是廣州年俗文化的重要符號之一。它不只是一個賣花的市場，還承載著一座城市的過年記憶，是廣州城市文化的沉淀。

廣州以花文化著稱，花文化的形成是一種群體認同的社會觀念。廣州人種花、賞花、愛花、護花是歷經一定歷史沿革所形成的文化傳統。人們對花卉的認識，是從花的自然屬性到有所指代的暗示、寓意，逐漸形成被普遍認同的社會觀念。 迎春花市作為廣州最盛大的年俗活動，文化內涵深厚，最能體現“花城”的特點，是廣州城市文化品牌的重要組成部分。

三、廣州迎春花市品牌形象傳播現狀

廣州迎春花市雖有著深厚的歷史，是廣州民俗文化的重要體現，但是這一傳統文化在今天影響力卻大不如前。品牌的價值存在于消費者心中，存在于他們曾經對該品牌的體驗和了解，消費者的認知是品牌價值真正的核心。有研究調查了廣州迎春花市在不同年齡段的新老廣州人心目中的品牌形象差異：土生土長的老廣州人認為迎春花市依然重要，重在傳統的傳承；新生代的廣州人認為迎春花市可以辦得更加形式多樣，更加豐富多彩；新廣州人對花市充滿了渴望與期待，認為迎春花市應面對更多的觀眾，走出廣州，不斷發揚光大?？梢?，在老廣州人的心目中，迎春花市是其根深蒂固文化傳統的一部分，依然有著重要的地位，但是鑒于迎春花市每年都是大同小異，一些人便逐漸失去“過年一定要去逛花市”這一概念，特別是年輕一代。因此，廣州迎春花市品牌的受眾人群，應該擴大至更多的受眾人群，尤其是年輕一代的消費者。

為推進廣州市世界文化名城的建設，廣州市迎春花市節慶活動組委會針對迎春花市的現狀提出了一系列的策劃方案，整合迎春花市的整體形象和宣傳主題，大力打造迎春花市文化名片，立足全國、面向全球推廣，將廣州迎春花市打造成為有鮮明地域文化特色的、世界性的享譽國際的迎春節慶活動。從2012年11月開始，廣州共設12區迎春花市，以“3+15”的模式舉行，于每年的農歷臘月廿八開始，正月十五結束，頭三天舉辦傳統的迎春花市，后15天分別是以民俗表演、非遺展示、燈光藝術、主題花展、文體活動為主的城市嘉年華活動。2012年12月整合后的迎春花市的整體形象和宣傳主題如下：廣州迎春花市主題：美麗花城，幸福廣州。廣州迎春花市宣傳口號：1.廣州過年，花城看花；2.花城花市花海洋，迎春迎福迎吉祥。廣州迎春花市標志形象：花市標志的主要設計元素為木棉花，三個歡快的人托舉起一朵碩大的木棉，象征著珠江邊，朝陽下，花叢中，歡慶的人群托起廣州的美麗和幸福。

目前，廣州迎春花市的形象標志直接采用“花城廣州”的形象標志，對于迎春花市這一特定的民俗活動而言，存在主題不明確，辨識度不高，文化內涵體現不足等問題。標志的主體元素是市花木棉花，在此標識前，木棉花元素在廣州的許多公共形象標識中已經多次使用，如“文明廣州”標志、廣州2012亞殘運會吉祥物“芬芬（Fun Fun）”，等。其次，木棉花又稱“英雄花”，象征著豪情壯志、生機勃勃，是廣州作為英雄城市的紅色象征，此意義與迎春花市的喜慶、祈福的民俗意義并不一致。因此，目前的迎春花市的標志難以在人們心目中留下獨一無二的印象，未能傳遞出迎春花市繁華熱鬧的氣氛。

四、廣州迎春花市品牌視覺形象設計創新

1.迎春花市標志設計創新

廣州迎春花市的品牌形象要趨向年輕化、國際化，可以從品牌視覺形象的創新上進行突破，品牌視覺形象既要符合當代的審美，也要有傳統的內涵，同時要體現親和力，才能吸引更多的受眾去關注這一品牌。

廣州迎春花市的品牌形象標志設計可以從眾多的花市視覺符號中提取重要元素，集中體現品牌的特征，并把如意吉祥、熱鬧繁榮及迎春花市的內涵表現出來。在迎春花市的民俗符號之中，牌樓是靈魂景觀。花市牌樓分為主牌樓和副牌樓，一個主牌樓建在繁華路段，副牌樓則設多個，它們橫跨路面，是臨時性建筑，兼具歡迎、借景、照明的功能，主要在于營造新年氣氛。每年廣州市各區的花市牌樓爭相輝映，主題反映傳統特色與時代話題。因此，課題組在創新設計探索之初，嘗試展現花市牌樓作為廣州迎春花市標志的主體形象。

此外，課題組嘗試結合廣州過年的迎春花卉和中國傳統吉祥圖案符號進行表現，寄托人們對新的一年的美好祝愿?；ㄊ袆撔聵酥驹O計方案，由八種圖案元素組成一個金桔的形態，金桔是廣州人民在過年時最常擺放的年花之一，寓意大吉大利；“花市”字樣的“方勝”形揮春突出花市主題，寓意迎春接福；喜慶歡樂的人是節慶活動的主體，富貴竹、百合花、燈籠、菊花、風車及桃花都是花市里寓意吉祥幸福、好運連連的重要組成元素。創新設計的迎春花市標志內容豐富，體現了花市的繁華熱鬧，吉祥喜慶。標志由多個元素組成，各元素可單獨提取作為延伸應用的元素，其中的“方勝”形揮春可替換不同的吉祥文字，使花市標志形象在應用中得以無限延伸。（如圖1）

圖1.廣州迎春花市標志方案及延伸設計方案

2.傳承傳統、融合城市文化的視覺主題形象設計創新

一個品牌要不斷吸引消費者的關注，它就需要有不斷創新的東西帶給消費者。隨著時代的發展，迎春花市品牌應該更加年輕化，與時俱進，設計應彰顯更多廣州特色及內涵的主題內容。課題組嘗試圍繞廣州迎春花市“美麗花城，幸福廣州”的時代主題，結合中國傳統年畫的形式，塑造具有廣州城市特色的迎春花市視覺主題形象。

民間許多寓意吉祥的年畫主題，如連年有余、一團和氣、花開富貴、花好月圓等等，承載了中華民族傳統春節的象征意義。（如圖2）迎春花市創新年畫“一團和氣”以笑容滿面的慈祥老奶奶為主體形象，配以百合花、風車，寓意和氣、幸運、有愛；年畫“花開富貴”以財神爺為主體形象，搭配金元寶、搖錢樹，寓意大富大貴；年畫“花好月圓”以月老為主體形象，搭配桃花、月兔、滿月，寓意來年行“桃花運”的美好愿望。為了體現廣州迎春花市的文化寓意及地域特色，主題年畫融合了廣州特色符號，如木棉花、風車、早茶點心蒸籠、廣州塔、五羊石像等，搭配花市吉祥年花，如百合花、桃花、金桔等，運用置換同構的創意圖形語言，以扁平化的設計手法進行表現，使年畫充滿濃郁的廣府文化韻味。

圖2.廣州迎春花市主題年畫創新設計

同時，主題年畫可以延伸應用到品牌周邊產品設計中，如揮春、對聯、利是封、年俗食品包裝等節慶產品，也可以是手機殼、壁紙、表情包等網絡產品，使迎春花市品牌形象滲透到各個年齡層，無論是年輕人或者年長的人群，廣州市民還是游客，都能透過體驗周邊產品感受廣州迎春花市的品牌魅力。

傳承傳統的民俗主題與形式，融合當代的文化要素與時代主題，傳統與當代的結合，符合人們的審美追求，能吸引更多的人融入、體驗廣州的城市文化。

五、結語

廣州迎春花市是廣州城市文化的一張亮麗的名片，它展現了廣州人民過年喜慶祥和、樂也融融的節日氣氛，也體現了廣州這座城市的繁榮昌盛、生生不息。打造與時俱進的廣州迎春花市品牌形象，創新迎春花市的品牌標志，使其內容更豐富，結構更開放；創新廣州迎春花市品牌主題形象設計，并運用到周邊產品設計及傳播推廣中，塑造獨具嶺南文化特質和廣州特色的城市文化品牌形象，可以提高廣州城市文化品牌吸引力和美譽度，更好地助力建設廣州國際化文化名城。

[1]謝中元.論嶺南“行花街”年俗及其傳承[J].廣西師范學院學報，2013.

[2]陳文君.廣州迎春花市品牌提升對策探討[J].廣州城市職業學院學報，2014.

[3]葉其藍.論廣州“迎春花市”文化底蘊的發掘[J].中國園藝文摘，2015.

[4]馮沛祖.春滿花城[M].廣東：廣東教育出版社，2009.

[5]廣州市迎春花市節慶活動組委會辦公室.“廣州迎春花市”城市文化品牌策劃方案[M].廣東：廣州市迎春花市節慶活動組委會辦公室，2012.

[6]劉博，朱竑，袁振杰.傳統節慶在地方認同建構中的意義——以廣州“迎春花市”為例[J].地理研究，2012.

本文為2015年廣州市哲學社會科學發展“十二五”規劃課題《廣州城市文化品牌視覺形象系統設計與推廣》研究成果之一。（項目編號：15G96）