動漫產業商業模式研究動態探析

肖曉帆，陳柏福

(湖南師范大學 歷史文化學院，湖南 長沙 410081)

動漫產業商業模式研究動態探析

肖曉帆，陳柏福

(湖南師范大學 歷史文化學院，湖南 長沙 410081)

動漫產業商業模式應具有一般商業模式的共性，美國、日本等動漫強國的商業模式體系相對完備一些。我國動漫產業商業模式實踐發展以及對其進行的理論研究都遠遠處于落后水平，需要奮起直追。動漫產業商業模式是不斷創新發展的，特別是在“互聯網+”時代，其商業模式與農業、工業等領域的商業模式既有共性，又有差異性，探討這種行業、區域、組織創新、業態變革等因素而導致的商業模式差異性都有可能是未來動漫產業商業模式研究的重要方向。

動漫產業；商業模式；生產決策委員會；“IP衍生”模式

動漫產業是文化創意產業、數字內容產業的重要構成部分，是一種綠色、環保、無資源消耗的兩型產業。各個國家和地區都爭相將動漫產業納入21世紀“朝陽產業”加以重點推進和優先發展。我國也不例外，非常重視動漫產業發展，先后出臺《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》《關于推動我國動漫產業發展若干意見》《關于扶持我國動漫產業發展的若干意見》《文化產業振興規劃》等政策，明確動漫產業發展的戰略部署，提出實施國產動漫振興工程，將動漫產業列入國家重點發展的文化產業部類之一，通過打造國際化動漫形象和品牌，使動漫產業成為文化產業的重要增長點。然而，中國動漫產業的振興發展除了離不開政府的相關政策支持之外，更為重要的是要充分發揮動漫企業的主體性作用，要從產品創新、品牌塑造、質量戰略、技術立本，以及商業模式創新等方面共同發力。

在不同產業組織中，新理念和新思想都可以通過商業模式加以闡釋[1]，商業模式是關于公司如何通過創造、傳遞和捕捉價值而從事一系列經營活動的制度安排[2-3]。隨著實踐的發展，商業模式創新活動亦層出不窮，文化產業商業模式在“互聯網+”環境下呈現出新的表現形態，其中動漫產業商業模式已成為不同動漫產業強國以及不同動漫企業獲取核心競爭優勢的關鍵所在。筆者在簡要分析動漫產業商業模式內涵的基礎上，對國外動漫產業發達國家美國、日本的動漫產業商業模式研究文獻進行梳理，同時重點綜述和分析國內現存的動漫產業商業模式類型，最后進行了總結與展望分析。

一、動漫產業商業模式內涵的相關研究

要深入系統地對當前國內外關于動漫產業商業模式的相關研究進行梳理，先有必要梳理和探討動漫產業商業模式內涵等相關研究，包括商業模式的基本內涵，商業模式創新、動漫產業商業模式內涵等研究。

(一)商業模式的基本內涵詮釋

克萊頓·克里斯滕森認為，商業模式是描述如何創造和傳遞客戶價值和公司價值的系統，其基本要素包括客戶價值主張、關鍵流程、關鍵資源和贏利模式[4]。亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄則認為，商業模式是描述企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理，其包含的9個要素分別為：價值主張、客戶細分、客戶關系、關鍵業務、核心資源、關鍵合作、分銷渠道、成本結構和收入來源[5]。Timmers認為，商業模式是“關于產品、服務和信息流的架構，其描述的對象包括各種商業的參與者及其角色、各種參與者的潛在收益及其收入來源”[6]。Amit & Zott把商業模式概念用于解釋企業價值創造，并將其視為研究電子商務價值創造的分析單元[7]。國內也有不少學者探討了商業模式的內涵和外延。商業模式是指在特定的環境下，以企業及其相關利益者的價值創造和價值獲取(實現)為目標，圍繞企業的商業活動(業務活動)而進行的一系列整體性、結構性、功能性的設計、安排或選擇[8]。康俊認為，商業模式是對企業商業實踐的簡化描述，是對商業活動的本質特征和外在形式的概括描述，是一種動態化的運行機制，是企業的價值創造過程，是企業在一定的價值鏈中如何提供產品與服務以滿足顧客需求、進而賺取利潤的過程[9]。趙毅、黃林和張曉玲基于軌道創新理論探討了動漫創作主體的商業模式創新路徑選擇，認為商業模式是作為企業面向客戶創造價值并促成自身有效獲取價值的一種跨企業組織邊界活動系統而存在的客觀實體[10]。

(二) 商業模式創新的基本內涵研究

隨著“互聯網+”思維不斷滲透到各種產業領域和企業組織內部，商業模式創新在全球商業界引起了廣泛關注，被認為能夠帶來戰略性的競爭優勢。在“互聯網+”時代，商業模式的變革與創新是與產業組織創新息息相關的，同時要求不同企業與時俱進，找到本公司應用互聯網的最佳路徑，并不斷優化自身的傳統商業模式。與商業模式變革和創新層出不窮的同時，關于商業模式創新的國外研究文獻也不斷增多，這些相關研究文獻主要是從技術創新和戰略創新等視角來研究商業模式創新的。Chesbroygh & Rosenbloom認為，技術的潛在經濟價值必須通過商業模式創新途徑而得以實現，商業模式創新即為產品和技術領域以外的商業領域創新[11]。Tidd和Pavitt在厘清創新類型的基礎上指出，作為一種不同于傳統創新的全新創新，商業模式創新是一種非連續性創新[12]。Schlegelmilch, Diamantopoulos & Kreuz指出，商業模式創新是一種戰略性創新，其重要作用體現為通過顛覆既有規則和改變競爭性質來重構企業原有的商業模式，以提升顧客價值并實現企業成長[13]。Bock A.J , Opsahl T and George G則認為，商業模式創新是一種不同于其他類型的組織創新的新穎創新和特殊變革過程[14]。此外，國內少數學者基于不同時代背景探討了商業模式創新問題。李文蓮和夏健明基于“大數據”時代背景，提供了一個探尋企業商業模式創新研究的系統化分析框架，認為“大數據”從企業層面、產業層面和行業層面都會對商業模式創新產生深遠的影響[15]。羅珉和李亮宇基于價值鏈創造視角分析了互聯網時代的商業模式創新，認為互聯網時代的社群平臺是商業模式創新的基礎，傳統商業模式是以價值鏈中的供給為導向，并正在向以需求為導向的互聯網商業模式和價值創造轉變[16]。劉長江認為“互聯網+”時代的新商業模式主要有“工具+社群+商業”“長尾型商業模式”“跨界型商業模式”“O2O商業模式”“平臺型商業模式”等類型[17]。

(三) 動漫產業商業模式的基本內涵研究

動漫產業商業模式是對動漫產業領域內商業活動的本質特征以及外在形式的概述，它體現為一種動態的運行機制，其本質是動漫產業內企業的價值創造和優化過程。動漫產業商業模式亦包含一系列要素及其相互關系，是業務模式、關鍵資源、運營流程、關系網絡、盈利模式等要素的組合[18]。目前，國內存在為數不多的關于動漫產業商業模式基本內涵的相關研究文獻。張文倩在探討互聯網語境下IP對于動漫產業商業模式的作用時，將商業模式描述為“企業如何創造價值、傳遞價值、獲取價值的市場邏輯”[19]。劉剛和榮欣在探討日本動漫產業發展模式的形成與演化時，實質上指出了動漫產業商業模式的重要屬性，即動漫產業商業模式是指在動漫產業形成和發展過程中經濟行為主體通過結網和互動所形成的競爭與合作的規則體系[20]。趙毅面向小微動漫創作主體給出一個較為寬泛的商業模式定義，認為動漫產業商業模式是指動漫創作主體以何種方式(作品體裁)向誰(目標受眾)提供了怎樣的價值(作品主題傳遞的文化體驗)，同時以何種方式(收入形式)向誰(支付者)獲取先期投入和最終收益[21]。

透過上述相關研究文獻，我們不難理解動漫產業商業模式概念的內涵和外延。一個完整的動漫產業商業模式首先需要厘清動漫創作主體向顧客承諾和傳達的價值主張，比如動漫作品的核心價值利益通常體現為其劇情內容和卡通形象的吸引力；動漫作品的價值體驗也是至關重要的，它體現為顧客在何種情境下會強化對動漫作品內容的體驗感受。其次是客戶細分，即動漫產業商業模式需要考慮目標顧客對象，也就是動漫作品所定位的目標觀眾或消費者細分群體。關鍵資源和業務流程也是動漫企業組織相關作品開發和行銷時需要考慮的動漫產業商業模式核心要素，它們通常會涉及到為動漫作品開發和行銷提供關鍵性資源的利益相關者主體，此處的關鍵資源既包括技術性資源和渠道資源，又包括人力資源，而業務流程即為獲取、整合和配置資源所設計的活動系統和過程。動漫產業商業模式的構成要件中還包括成本結構、收入來源等盈利性指標系統，這種盈利性指標系統描述的是動漫產業創作主體通過什么樣的盈利模式來實現其作品的市場價值。同時，我們可以看到，目前國內關于動漫產業模式內涵的研究文獻并不系統，更多地是將一般的商業模式內涵照搬到動漫產業商業模式的相關研究中來，需要我們在把握不同產業商業模式的共性基礎上，深入挖掘和研究動漫產業商業模式的獨特性。

二、日本和美國的動漫產業商業模式研究狀況

盡管專門研究發達國家動漫產業商業模式的文獻資料不是特別豐富，但是透過美、日兩大動漫產業強國的相關研究文獻，我們對目前國外動漫產業商業模式的研究進展應該會有一定程度的認知，以日本和美國為動漫產業發達國家的代表，梳理其動漫產業商業模式的研究狀況。

(一) 日本動漫產業商業模式研究狀況

日本動漫產業發展經歷了初創期(1917-1945年)、探索期(1945-1970年代)、成熟期(1980年代-1990年代中期)和輝煌期(1990年代后期至今)。可以在某種程度上說，日本動漫產業不同發展階段的演進過程就是其商業模式的創新發展過程。張翼飛和張國結合日本動漫產業的發展歷程，詳細解析了日本動漫產業的商業運作模式，認為處于動漫產業中心位置的漫畫產業是帶動日本整個動漫產業發展的關鍵節點[22]。韓明勇在回顧日本動畫產業發展歷程的基礎上，重點探析了其動漫產業的制作委員會商業模式[23]。如圖1所示，日本動漫產業制作委員會商業模式貫穿于其動漫產業組織構造的策劃、制作和流通的全過程。制作委員會一般是由策劃公司與相關的產業組織共同組成，制作委員會成員共同出資構成投資方，廣告代理商、電視臺、影音公司、衍生品開發商、出版社等主體都是委員會成員，它們一般是按照最初的出資比例共同擁有動漫作品的版權，并按出資比例承擔風險和分配收入。制作委員會模式是日本動漫產業制作界普遍采用的方式，各主體成員在整個動漫產業鏈各個環節都發揮著作用。然而，盡管制作委員會模式占據了主流地位，但也存在一定的不足之處，因而諸如有限責任合伙機制等舉措開始引入，并在某種程度上彌補了制作委員會模式的缺陷。由此可見，日本動漫產業商業模式的創新發展主要是通過制作委員會等模式來降低各參與主體的經營風險，并不斷強化中小企業的分工合作來實現的。

圖1 日本動漫產業制作委員會模式

產業鏈與商業模式緊密相關，某種產業型商業模式的創新與優化實質上是對該類產業鏈各環節以及整條產業鏈的革新與優化。由此可見，從產業鏈角度來探討動漫產業商業模式具有客觀必要性。國內有少數學者探討了日本動漫產業鏈型商業模式。劉瑤在歸納總結日本動漫產業發展歷程的基礎上，從產品品質與內涵、驅動機制、政策扶持等方面深入探討了日本動漫產業發展的驅動因素，并通過構建動漫產業鏈概念模型，重點分析了日本動漫產業鏈中最具代表性的ACG模式，即卡通動畫(Animation)、漫畫(Comics)、游戲(Game)的三者融合模式[24]。朱一心分析了日本動漫產業鏈式結構，其起點是動漫創意，基礎是漫畫，中游是動畫，末端是衍生產品，同時不同產業鏈條環節的動漫產品又是相互關聯、環環相扣的，即日本大多數動畫作品都是由市場反應良好的漫畫作品改編而成，漫畫作品的成功贏得了消費基礎，為動畫作品進入市場鋪平了道路，從而降低投資風險[25]。在商業價值創造方面，日本衍生產品發揮著重大作用，而多方投資、風險分攤、版權分離的制作模式則是其動漫產品商業價值得以實現的關鍵和重要保障。

與國內學者從多元化視角研究日本動漫產業商業模式不同，Nariaki Nishino & Satoshi Kawabe則利用經濟學博弈理論構建并論證了日本動漫生產決策模型——生產委員會系統的優越性[26]。如圖2所示，在生產委員會系統中，通常由四種類型的參與者組成，即動畫工作室、廣播公司、相關的產品制造商和消費者。利益相關者通過同意資助這個項目來組成一個委員會。在此過程中，從動畫制作到銷售相關產品的一系列決策過程都是相互協作的。研究結果表明相關產品的邊際效用的增加使得動畫室的效用水平減少，動畫室的效用水平也會因為產品制造商版權的增加和外部性影響而獲得提升。

比較分析國內外關于日本動漫產業商業模式的研究文獻，我們不難發現：國內相關研究文獻基本上還停留在對日本動漫產業商業模式的介紹、描述和簡單分析上，或者是從不同視角零散地解讀日本動漫產業商業模式的某一個或幾個構成要件，甚至有的研究文獻對日本動漫產業商業模式的認識還存在一定的誤區。雖然國外對日本動漫產業商業模式的系統性研究文獻也不多見，但少數相關研究文獻已經能夠利用經濟數學模型進行深入刻畫和系統研究，并得出了一些很有價值的研究結論。

圖2 日本動漫產業生產委員會系統模型

(二)美國動漫產業商業模式研究狀況

關于美國動漫產業商業模式的研究主要體現在國內學者的研究上，這些相關研究文獻又主要體現為概括性分析，缺乏規范性和科學化的系統研究文獻。韓明勇和張琲將美國動漫產業商業模式概括為“大企業模式”，認為美國動漫產業呈現出寡頭型市場結構，雖然美國動漫企業不多，但其規模較大，實力強勁，都是在其成熟的市場環境經歷激烈市場競爭后形成諸如“迪斯尼式的大企業模式”，其贏利方式主要體現為“做片子賣片子”“電視頻道和電影發行”“衍生產品銷售”和“主題樂園”[27]。馬立軍、何萍和王明成概括了以迪斯尼為代表的美國動漫產業商業模式的特征，即“文化產業同心多元化”[28]。眾所周知，文化產業包括了諸多行業部類，文化產業結構是由若干個同心圓組成的，不同的行業部類處于同心圓的不同層級。迪斯尼的收入來源于動畫制作、創辦媒體、主題公園、延伸產品銷售，而其動畫制作的直接收入不超過20%。同心多元化模式充分利用文化產業的范圍經濟性，使創意的固定成本得到有效分攤。伍毅志主要對美國動漫產業商業模式特征進行歸納和概括，認為美國動漫產業是一種有規模的商業化的產業運作模式，美國動漫產品強調商業化，以市場需求為導向，遵循市場的原則，追求規模經濟，注重產業鏈的延伸[29]。肖昕將美國動漫產業商業模式籠統地稱為“美國模式”，其特點是“三高”(高投入、高產出、高風險)產業發展模式，既注重動漫產業鏈各環節(全產業鏈)，又強調動漫產業鏈中的重要環節，同時極其重視品牌塑造和版權保護[30]。

三、國內現存主要動漫產業商業模式類型研究

國內現存關于動漫產業商業模式的研究文獻主要體現在我國動漫產業商業模式類型的研究上，不少作者從整個動漫產業商業模式出發進行分類探析，也有不少研究文獻是從動漫產業中某一行業部類進行商業模式分類研究的，還有的作者針對某一地域(如城市)進行區域動漫產業的分類研究。關于我國動漫產業商業模式類型的研究文獻相對豐富。韓明勇和張琲在探討國內外動漫產業商業模式類型時，將國內現存的動漫產業商業模式類型分為“浙江經濟”模式、“中國制造業”發展模式、“新海誠”模式和“大片”模式[27]。“浙江經濟”模式是指用比較小的投資成本，盡可能做出一個比較高(相對而言)的動畫漫畫產品，最大限度地提高性價比。“中國制造業”發展模式是指用對外合資、對外合作來創造生產相對高質量的動畫漫畫作品，利用國外好的創意、好的理念和寶貴的資金，為我所用，充分發揮我國的勞動力成本優勢、市場優勢，實現優勢互補。“新海誠”模式是近年日本動漫新銳推崇的模式，就是一個人用自己的方式制作動畫，通過DVD、網絡、手機等產品授權方式運行。“大片”模式是指用比較大的投資(一般為每分鐘人民幣2至3萬元)，無論在原創還是在制作的過程中，做國際市場上能接受的動畫片。李鐵將目前網絡游戲界存在的商業模式概括為4種，即自主產權企業、代理運營企業、綜合門戶企業和電信運營企業[31]。張承良以動漫企業或動漫企業中的品牌產品為整個動漫產業商業模式類型統稱，將我國動漫產業商業模式概括為“奧飛”模式、“喜羊羊”模式和“華強”模式[32]。“奧飛”模式是中國動漫第一股廣東奧飛動漫文化股份有限公司所代表的商業模式，其最大特點是從作為衍生品的玩具制造和銷售出發，往上游的動漫內容生產和傳播延伸；“喜羊羊”模式是指廣東原創動力文化傳播有限公司所代表的商業模式，其核心在于將精力集中放到內容生產環節，將衍生品開發、生產環節外包，衍生產品授權作為其最大的贏利所在。“華強”模式是深圳華強文化科技集團下屬系列涉及動漫行業的文化企業的商業模式代稱，“華強”模式的亮點在于將動漫制作嵌入到“民族文化+科技”中，將產業鏈條向文化主題公園、旅游及動漫衍生品B2C網上商城延伸。

沈玉燕、錢言將浙江太子龍文化傳播有限公司商業模式稱為“太子龍”模式，它實際上是一種“政企合作”模式，比較重視與政府相關部門的合作，強調依托動漫產業價值鏈提升企業競爭優勢[33]。杭州是我國互聯網文化創意產業的“重城”，少數學者研究了杭州動漫產業發展的特色性需求。沈玉燕、錢言基于公司視角分析了杭州動漫產業商業模式，他們重點比較分析了“玄機科技典型商業模式”和“輝煌時代典型商業模式”，認為浙江動漫企業借助其產業價值鏈提升企業競爭優勢的同時，還需要依托差異化的特色商業模式[34]。

在當前的“互聯網+”時代，面對“人”的變化、“生活方式”和“消費方式”的變化，包括動漫企業在內的文化企業也應與時俱進，主動推進商業模式的變革和創新。少數學者在探討動漫產業商業模式時，也認識到“互聯網+”所帶來的影響。田建偉認為互聯網帶來的是產業模式的顛覆，是動漫產業生產方式和傳播策略的革新，其中最具價值的是用戶思維下的平臺模式，即“用戶平臺”粉絲經濟模式[35]。田建偉眼中的“用戶平臺”粉絲經濟模式強調內容生產者和消費者的融合，為作者和讀者提供一個開放、互動的平臺。張文倩探討互聯網語境下動漫產業的“IP衍生”模式，認為互聯網語境下IP成為拓展合作、構建動漫全產業鏈的基點[36]。動漫IP的自身特性決定其價值的增值需要依靠衍生內容產品和其他衍生產品的傳播與銷售來實現，因此，IP的開發和增值離不開企業間和產業間的緊密合作，IP也成為合作達成的橋梁和基點。

四、結論與展望

商業模式已經成為不同產業和企業獲取核心競爭力的關鍵所在，對于動漫產業而言更為如此。然而，當前關于動漫產業商業模式的研究文獻雖然不少，但能夠真正對動漫產業商業模式概念作出科學界定，并且深入研究我國動漫產業商業模式的理論和實證研究文獻也不多見。在對商業模式、商業模式創新和動漫產業商業模式等概念的基本內涵進行文獻梳理的基礎上，以日本、美國為例梳理國外主要發達國家的動漫產業商業模式研究文獻，并對國內現存主要動漫產業商業模式類型研究文獻進行簡要整理，得出以下結論和想法。

第一，我國對動漫產業商業模式的概念界定并不統一，目前還缺乏一個客觀、科學的定義。我們認為，動漫產業商業模式應具有一般商業模式的共性，也應包括9大要素，即價值主張、客戶細分、客戶關系、關鍵業務、核心資源、關鍵合作、分銷渠道、成本結構和收入來源[5]。同時，也應重視和突出動漫產業商業模式的獨特性研究。

第二，相對于日本、美國等動漫產業發達國家而言，我國動漫產業商業模式實踐發展以及對其進行的理論研究都遠遠處于落后水平，需要奮起直追。總體而言，國內學者對于動漫產業商業模式的研究還處于起步階段，主要是對動漫產業商業模式進行簡單概括，很多只是以某某動漫公司或動漫品牌產品為其商業模式類型名稱，這并不能體現其特色和全部內容。在對動漫產業商業模式的理論研究上，也需要強化，既要注重結合動漫產業商業實踐進行理論抽象，同時又要重視理論研究的深度和高度，可以引入經濟博弈模型、統計與計量經濟學模型等理論與實證研究方法，進行規范、科學的研究。比如，在比較分析不同國家、不同地區、不同動漫企業商業模式績效時，就可以運用規范的實證研究。

第三，動漫產業商業模式是不斷創新發展的，特別是在當前的“互聯網+”時代，包括平臺型動漫產業商業模式、免費型動漫產業商業模式、跨界融合型動漫產業商業模式、動漫產業O2O商業模式、動漫產業“IP衍生”模式等都有可能是未來動漫產業商業模式創新發展的類型選擇。然而，作為文化產業的動漫產業，其商業模式與農業、工業等領域的商業模式既有共性，又有差異性，探討這種行業、區域、組織創新、業態變革等因素而導致的商業模式差異性都有可能是未來動漫產業商業模式研究的重要方向。

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Abstract: The business model of animation industry should have the similarities of general business model. The business model systems of America, Japan and other cartoon powers are relatively complete. The development of the business model of animation industry and the theoretical research on it in China are far behind, which needs great efforts to catch up with them. The animation industry business model is constantly innovative and developing, especially in the era of "Internet plus", whose business model shares similarities and dissimilaries with that of agriculture and industry. Exploring the dissimilarities of the business model resulting from such factors as industry, region and organization innovation could lead the way of animation industry business model research in the future.

Keywords: animation industry; business model; Production Decision Committee; “IP derivative” model

(責任編輯：李傳熹)

ADynamicAnalysisoftheResearchontheBusinessModelofAnimationIndustry

XIAOXiao-fan,CHENBai-fu

(School of History and Culture, Hunan Normal University, Changsha 410081, China)

G124

A

1673-0712(2017)03-0057-07

2017-03-27.

肖曉帆(1993—)，女，湖南婁底人，湖南師范大學歷史文化學院在讀碩士，研究方向：文化產業管理。陳柏福(1979—)，男，湖南衡東人，湖南師范大學歷史文化學院副教授，博士后，碩士生導師，研究方向：文化產業管理、文化經濟學。