站在客戶的角度定義產品

于彤

精益求精，打造好每一個服務體驗，打造好每一個產品。

以筆者在金融行業發展的經驗來看，經營一家企業最重要的是發展兩端：一是產品端，這是企業非常核心的要素；二是能將產品與客戶相鏈接的部分，即營銷端。

很多金融機構比較看重產品端，在營銷端往往做得不夠。過去，金融業強調“強產品運營，弱產品營銷”。其實，從金融產品營銷發展的概念來看，營銷技術日新月異，營銷人員的職能也在不斷變化。

對產品的理解和分解，也是產品的一部分

很多時候，多數理財經理/機構都是以產品本身的形態去定義它，因為過去的市場是以產品為主導的，是產品推銷的時代。

當一位客戶走進銀行詢問有什么產品時，銀行會告訴他有哪些金融產品及對應的收益率高低、風險高低，客戶自己進行選擇。客戶去保險公司，保險公司會說有這樣或那樣的保險產品是適合他們的。其實，這些都是“以產品談產品”的類型。

如今，信息越來越發達，客戶獲取資訊的渠道越來越多，接受金融教育的機會也越來越多，甚至有的客戶本身已經是半個金融產品專家了。也就是說，客戶獲得產品和服務的資訊更容易了。這在十幾二十年前是難以企及的。

在當下的商業時代或金融服務時代里，原來的單向營銷變成了雙向溝通式的營銷。很多時候我們會發現，客戶得到的資訊可能比我們還多，有的客戶還會得到相反的、與我們認知不同的資訊。

所以，在這個時候，我們不能再僅僅以合同或條款中的產品定義來定義產品了。現在，傳播是交互性的。從營銷技術的提升上看，產品其實是應該附帶很多內容的。對產品的理解、分解，也是產品的一部分。對產品的分解就是賦予產品更豐富的屬性，并根據客戶的訴求傳遞特定的屬性。

以客戶的實際需求定義客戶對產品的認知

過去在與客戶溝通過程中，理財經理經常會說：“你需要一個PE股權產品，你需要一個固定收益信托產品，你需要一個現金管理產品……”但想象一下，客戶真的需要那樣的產品嗎？

這里有一個底層假設的問題，簡而言之就是理財經理假設客戶是懂金融的，假設客戶是懂理財的，所以與客戶交流時所使用的都是理財經理認知維度里的名詞。比如，“我們有一款某某產品，我覺得您比較需要，我想跟您講一講。”這句話是很多理財經理都會說的。

在這個語境里，我們就能看到一個理財經理對于客戶的理解，他認為客戶是知道的，才會跟客戶談論某種產品。實際上，這個假設就是一個很大的錯誤，因為客戶可能并不知道理財經理說的這個產品。

相反，在推薦之前，我們要思考，客戶究竟需要什么？比起理財經理的推薦，他更關心的可能是退休養老或子女教育等問題。在這些訴求里，客戶并不需要理財經理推薦的產品，他需要的是一款安全保本、收益穩健的產品。

理財經理有時會以自己的定義推導客戶的定義，以自己對產品的認知推導客戶的認知。實際上，理財經理要以客戶的實際需要，來定義他們對產品的認知。

你的心智，客戶不懂

理財顧問事業成功的諸多因素中，很重要的一條是了解客戶的心智，只有了解了客戶在想什么，才能夠幫助他們解決問題。

在過去的產品推銷時代，銀行顧問、信托經理、保險顧問等很少用客戶邏輯思考問題，他們大多用企業邏輯或產品邏輯來推導客戶。所以，他們說出來的話，客戶往往是無感的。

理財經理給客戶推銷一個智能投顧服務或推銷一個股權投資產品，但客戶認為自己可能不需要，他需要的是一個正規金融公司提供的好產品，可能帶來高收益但伴隨著一定風險的產品。客戶并不理解什么PE股權產品，他并不了解這些專業術語。

客戶懂的是他自己的心智，客戶不懂理財經理的心智。對于我們從事的工作也是一樣的道理。其實我們可能不需要一個理財規劃師的工作，不需要一個財富顧問的工作，不需要金融銷售的工作。想象一下我們自己需要什么樣的工作？我們可能需要掙錢多、壓力小、時間自由、旅游度假、年金分紅、股權激勵、專業人士、受客戶尊重的工作……我們在選擇工作時的訴求和客戶選擇產品時的訴求是類似的。

不是只有被購買的才是產品

公司的客戶活動是產品，產品手冊是產品，面談體驗是產品，成交流程是產品，這些廣義上都是產品，是一種企業性的產品。

那么，產品究竟如何定義呢？

不是那些所謂的最終端的、客戶購買的金融產品才叫產品。所有在這一過程當中出現的、讓客戶接受的、最后交付給客戶的，或是服務，或是行為改變，都可以定義為產品。

微信是一個產品，用戶付費了嗎？沒有。但它是一個很偉大的產品，這個產品有它的產品經理，甚至產品團隊。他們不斷地豐富這個產品的應用，不斷地推出新版本升級它的功能體驗，持續優化這個產品。

無論是理財顧問還是一家財富管理公司，都應該精益求精，打造好每一個服務體驗，打造好每一個產品，讓產品能夠被客戶接受，并且帶來好的體驗。

我們不要陷入傳統的產品認知陷阱里，而應該站在客戶的角度，審視我們的工作內容、我們的服務，這樣才能定義好產品，為客戶創造價值。

本文編輯：金夢媛。聯系郵箱：jinmy0722@163.comendprint